تحول ساختاری در روابط عمومی نیازمند گذار از مدل «بلندگوی یکسویه» به «راهبری روایت» است. بر اساس تحلیلهای تخصصی، موفقیت در این مسیر مستلزم پذیرش ۳ مؤلفه است:
۱. درک اینکه نفوذ رسانهای خروجیِ مستقیمِ اعتماد عمومی است،
۲. اولویتبندی شفافیت در عصر جنگ روایتها به جای تولید انبوه محتوای بیهدف،
و ۳. ارتقای هوش ارتباطی برای تبدیل شدن به یک پل دوسویه.
با تکیه بر این اصول، روابط عمومیهای مدرن میتوانند از نقش ویترینی خارج شده و در جایگاه بازوهای تحلیلی و تصمیمساز سازمان قرار گیرند.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || اخیراً صحبتهای رئیسجمهور درباره نقش و رسالت روابط عمومیها در فضای جدید رسانهای، دوباره بحث قدیمی اما همیشه داغ نفوذ و اثرگذاری را به صدر اخبار آورد. به عنوان کسی که سالهاست در این حرفه از نزدیک با چالشهایش دستوپنج نرم کردهام، فکر میکنم حالا بهترین زمان است که این نگاه راهبردی را با واقعیتهای عملیاتی روابط عمومی در ایران تطبیق بدهیم.
رئیسجمهور بهدرستی بر گسترش نفوذ و آگاهیبخشی دست گذاشتند. برای ما که در این حرفه هستیم، این سخن یک پیام روشن دارد: روابط عمومی دیگر نباید در چهاردیواری سازمانش زندانی باشد. در دنیایی که روایتها سرنوشت جوامع را تعیین میکنند، روابط عمومی که نتواند فراتر از مرزهای جغرافیایی و فضای داخلی فکر کند، عملاً قافیه را به رقبای رسانهای که کمتر دغدغه حقیقت دارند، باخته است.
اما بیایید یک واقعبینی حرفهای هم داشته باشیم. برای اینکه این نگاه رئیسجمهور در بدنه روابط عمومیهای ما نتیجهبخش باشد، باید چند نکته را در نظر گرفت. اول اینکه نفوذ، محصول مستقیم اعتماد است. ما نمیتوانیم بدون اینکه صدای مردم را شنیده باشیم، انتظار داشته باشیم که صدای سازمان ما به گوش آنها برسد و تأثیرگذار باشد. روابطعمومی در دنیای امروز بیش از آنکه یک ابزار انتشار یکسویه باشد، باید یک پل ارتباطی دوسویه باشد. اگر ما فقط بگوییم و نشنویم، نفوذمان در بهترین حالت، تبلیغات باقی میماند و به اعتماد عمومی تبدیل نمیشود.
دوم، مسئله جنگ روایتها است. رئیسجمهور بهدرستی اشاره کردند که رسانههای رقیب اجازه دیدن واقعیتها را نمیدهند. راه مقابله با این روند، لزوماً تولید حجم انبوهی از اخبار نیست، بلکه تولید روایتهای دقیق، صادقانه و بهموقع است. در عصر شبکههای اجتماعی، شفافیت تیزترین سلاح ماست. روابط عمومی که در اتاق شیشهای کار کند، شکستناپذیر است.
در نهایت، این تأکید دولت بر جایگاه روابط عمومی را باید به فال نیک گرفت. اما این بازگشت به مرکز توجه، برای ما فعالان این حوزه یک مسئولیت سنگینتر هم به همراه دارد. ما باید از روابط عمومی ویترینی فاصله بگیریم و به سمت روابط عمومی تحلیلگر و تصمیمساز حرکت کنیم.
حرف آخر اینکه روابط عمومی امروز بیش از آنکه به بوق و کرنا نیاز داشته باشد، به هوش ارتباطی، اخلاق حرفهای و جسارت گفتوگو با مردم نیاز دارد. امیدوارم در ماههای آینده، این رویکرد جدید دولت در عمل به تقویت بدنه کارشناسی روابط عمومیها و بازگشت اعتماد دوسویه منجر شود، نه فقط به افزایش حجم خبررسانیهای بیمخاطب.