مدیریت قیمتگذاری در بازارهای رقابتی، بدون توجه به نقش برند، محکوم به ناکامی است. برند معتبر میتواند حساسیت قیمتی مشتریان را کاهش دهد و ارزش ادراکشده را افزایش دهد.
قیمتگذاری باید بهعنوان یک تصمیم راهبردی و ارتباطی در نظر گرفته شود که مستقیماً بر وفاداری مشتری، جایگاه رقابتی و سودآوری سازمان اثر میگذارد.
همافزایی میان مدیریت برند و قیمتگذاری، شرط موفقیت پایدار در اقتصاد امروز است.
نام و نشان تجاری یکی از مهمترین داراییهای هر سازمان محسوب میشود و نقشی بنیادین در فرآیند تصمیمگیری مشتریان برای خرید کالا و خدمات دارد. برند معتبر سرمایه اصلی شرکت است و بهعنوان یک مزیت رقابتی پایدار عمل میکند و میتواند در شرایطی که بازار با فشارهای قیمتی مواجه است، جایگاه سازمان را تثبیت کند.
در فضای کسبوکار امروز، رقابت بر سر قیمت به یکی از چالشهای اساسی تبدیل شده است و شرکتها ناگزیرند در مقاطع مختلف با آن مواجه شوند. در میان عناصر آمیخته بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که بهطور مستقیم درآمد ایجاد میکند و از اینرو اهمیت آن در مدیریت کسبوکار دوچندان است.
قیمتگذاری بهعنوان یکی از ابزارهای کلیدی مدیریت بازاریابی، فرآیندی پویا و انعطافپذیر است. قیمت میتواند به سرعت تغییر کند و همین ویژگی آن را به یکی از مهمترین عوامل بقای سازمان تبدیل کرده است. تعیین نرخ کالا و خدمات باید بهگونهای انجام شود که ضمن تأمین سود مورد انتظار، ضامن پایداری و رشد شرکت باشد.
این امر مستلزم آن است که مدیران و تصمیمگیرندگان، قیمتگذاری را فراتر از یک محاسبه مالی و به عنوان یک تصمیم استراتژیک تصور کنند که بر جایگاه برند، وفاداری مشتریان و توان رقابتی سازمان اثر مستقیم دارد.
قیمتگذاری یک اقدام مقطعی نیست، فرآیندی مستمر است که باید در مقاطع مختلف تکرار و بهطور مداوم بازنگری شود. تغییرات محیطی، بیثباتی شرایط بازار، نوسانات اقتصادی و واکنش رقبا همگی عواملی هستند که ضرورت بازبینی و تعدیل نرخ را ایجاب میکنند.
سازمانهایی که قادرند در زمان های مناسب، با انعطافپذیری و هوشمندی، راهبردهای قیمتگذاری خود را متناسب با شرایط بازار تنظیم کنند، توانایی بیشتری در حفظ جایگاه رقابتی خواهند داشت. در این میان، ارائه کالا و خدمات با کیفیت برتر، انتخاب راهبردهای صحیح و توجه به ارزش ادراک شده مشتری، از اصول اساسی برای تثبیت موقعیت مطلوب در برابر رقبا و دستیابی به سودآوری پایدار است.
نام و نشان تجاری معتبر میتواند اثرگذاری قیمت را در ذهن مشتریان تعدیل کند. مشتریان در فرآیند خرید، تنها به نرخ کالا یا خدمات توجه نمیکنند بلکه عواملی چون شهرت، کیفیت، اعتبار برند تولیدکننده، خدمات پس از فروش، انعطافپذیری، خدمات فروش و تحویل بهموقع و رسیدگی به شکایات نیز نقش تعیینکننده دارند.
شرکتی که برند قدرتمندی دارد، حتی در شرایط رقابت شدید قیمتی، قادر است ارزش واقعی خود را به بازار معرفی کرده و مشتریان وفادار ایجاد کند. به همین دلیل، برند بهعنوان یک سرمایه نامشهود، میتواند به سازمان کمک کند تا در برابر فشارهای ناشی از رقابت قیمتی مقاومت کند و جایگاه خود را حفظ نماید.
با این حال، در برخی موارد مدیران فاقد راهبرد مشخص در قیمتگذاری هستند و از اثر روانی قیمت بر ذهن مشتریان بالقوه و دائمی غافل میمانند. در تدوین راهبرد قیمتگذاری در مدیریت بازاریابی، باید مجموعهای از عوامل در نظر گرفته شود؛ از جمله هزینههای مستقیم و غیرمستقیم، شرایط رقابتی، نیازهای متنوع بازار، توان خرید مشتریان، نرخ رشد صنعت و واکنش رقبا.
قیمتگذاری که صرفا بر مبنای هزینه و حاشیه سود باشد و در فرآیند قیمتگذاری، به شرایط بازار و رقابت توجه نشده باشد، با محدودیتهای جدی مواجه خواهد شد.
این رویکرد نمیتواند تضمینکننده موفقیت بلندمدت باشد زیرا در عمل، شرایط بازار و رفتار رقبا نقش تعیینکنندهای در تعدیل قیمتها دارند. رقابت، مهم ترین متغیر در تعیین قیمت است. حتی اگر نرخها به صورت علمی و اصولی تعیین شوند، فشار رقابتی بازار میتواند آنها را تغییر دهد. محصول یا خدماتی که توانایی رقابت نداشته باشد، دیر یا زود با مشکل فروش مواجه خواهد شد.
پژوهشهای بازاریابی نشان میدهد که در بسیاری از صنایع، حتی زمانی که قیمتها بهطور سیستماتیک و اصولی تعیین میشوند، باز هم در عرصه رقابت دچار تعدیل خواهند شد. اگر این قیمتها توانایی رقابت داشته باشند، محصولات یا خدمات به فروش میرسند و اگر نتوانند رقابت کنند، فروش آنها با مشکل روبهرو خواهد شد.
تعیین قیمت کالا و خدماتی که به مصرفکنندگان عرضه میشود، به عهده (مدیران بارایابی) بنگاههای اقتصادی و تولیدکنندگان است و ممکن است در قالب مفاهیم مختلف مانند شهریه، آبونمان، حقالعمل، اجارهبها یا سایر اشکال به مشتری اعلام شود.
این تنوع در بیان قیمت نشاندهنده اهمیت آن در تعاملات اقتصادی و اجتماعی است. از اینرو، مدیران باید درک عمیقی از اثرگذاری قیمت بر ذهن مشتریان داشته باشند و بدانند که قیمت پیش از آنکه یک عدد باشذ یک پیام استراتژیک است که میتواند برداشت مشتری از ارزش محصول یا خدمت را شکل دهد.
Shara Public Relations, [12/30/2025 2:42 PM]
نکته بسیار مهم این است که در شرایطی که کیفیت کالاها میان شرکتهای مختلف هم تراز میشود و رقابت شدت میگیرد، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان تبدیل میشود. مشتریان امروزی بیش از گذشته به مقایسه قیمتها میپردازند و حساسیت آنها نسبت به نرخ افزایش یافته است.
در چنین فضایی، برند معتبر میتواند نقش تعدیلکننده داشته باشد و مشتریان را متقاعد کند که ارزش دریافتی فراتر از قیمت پرداختی است. این همان نقطهای است که مدیریت برند و مدیریت قیمت گذاری بهطورهماهنگ عمل میکنند و سازمان را قادر میسازند تا جایگاه رقابتی خود را تثبیت کند.
قیمتگذاری منطقی و مناسب برای کالا یا خدمات، تلفیق علم و هنر است. مدیران باید ضمن توجه به دادههای مالی و اقتصادی، از درک روانشناسی مشتریان نیز بهرهمند شوند. قیمت میتواند در ذهن مشتریان تصویری از کیفیت، ارزش و اعتبار ایجاد کند. قیمت بسیار پایین ممکن است به برداشت منفی از کیفیت منجر شود و قیمت بسیار بالا میتواند مانع خرید شود.
هنر مدیریت در این است که نقطه تعادل را بیابد؛ نقطهای که در آن مشتری احساس کند ارزش دریافتی متناسب با هزینه پرداختی است و سازمان نیز سودآوری مطلوب خود را محقق سازد. بنابراین باید تأکید کرد که قیمتگذاری مهمترین جزء از مدل کسبوکار است و تصمیمات منطقی در این حوزه موجب سودآوری بنگاهها خواهد شد.
سازمانهایی که قادرند قیمتگذاری را بهعنوان یک ابزار استراتژیک مدیریت کنند، نهتنها در برابر فشارهای رقابتی مقاومت خواهند کرد بلکه میتوانند با ایجاد ارزش پایدار برای مشتریان، جایگاه خود را در بازار تثبیت کنند.
اعتبار برند و نام و نشان تجاری در این مسیر نقش حمایتی دارد و میتواند به سازمان کمک کند تا اثرگذاری قیمت را در ذهن مشتریان مدیریت کند. ترکیب هوشمندانه مدیریت برند و مدیریت قیمتگذاری، کلید موفقیت پایدار در فضای رقابتی امروز است.
• شهرام شیرکوند ، حائز 35 رتبه برتر در جشنواره های بین المللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاری های کشور