ادعای «مرگ روابطعمومی» از سوی سِر مارتین سورل، بهجای پایان دادن به بحث، نشان داد روابطعمومی هنوز توان ساختن موج و دستور کار را دارد.
محور اختلاف این است که برخی روایتگری را با انباشتن محتوا یکی میگیرند، در حالی که متخصصان روابطعمومی تأکید میکنند در اقتصاد دیجیتالِ مبتنی بر هوش مصنوعی، ارزش اصلی در راهبرد، باورپذیری و ساختن رابطه است؛ چون محتوای فراوان بدون جهتگیری، فقط نویز تولید میکند.
پاسخهای حرفهایها یک نکته مشترک دارد: روابط عمومی امروز فراتر از ارتباط با رسانه و مدیریت بحران است و در مرکز مدیریت اعتبار، معنا، اعتماد و آیندهنگری قرار دارد. هرچه تولید محتوا آسانتر میشود، تفاوت واقعی را «روایت انسانیِ معتبر» میسازد؛ روایتی که بتواند در میان سیل محتوا، به سازمان هویت بدهد، اعتماد ایجاد کند و در زمان بحران، پاسخِ قابل اتکا ارائه دهد.
نویسنده: الینور دیکینسون
تاریخ انتشار: ۱۹ دسامبر ۲۰۲۵
منبع: وبسایت مَمبِرلا (استرالیا) Mumbrella
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || سِر مارتین سورل اعلام کرده است که «روابطعمومی در جهان امروز مرده است» و همین جمله، بهطرزی طعنهآمیز، برای او در همین هفته مقدار قابلتوجهی توجه رسانهای بههمراه آورده است.
این چهره سرشناس صنعت تبلیغات که اکنون مدیریت یک گروه بزرگ ارتباطات و بازاریابی را برعهده دارد، روز گذشته در برنامه صبحگاهی رادیو چهار بیبیسی با سارا وادینگتون، مدیرعامل نهاد جهانی روابطعمومی و ارتباطات، به گفتوگو نشست. قرار بود بحثی مستقیم درباره نقش روایتگری در ارتباطات مدرن باشد؛ اما گفتوگو خیلی زود مسیر دیگری پیدا کرد، وقتی سورل در همان دقایق نخست سخن طرف مقابل را قطع کرد و گفت: «دیگر چیزی به نام روابطعمومی وجود ندارد.»
این جمله، همانطور که قابل پیشبینی بود، در جامعه روابطعمومی واکنشهای گستردهای ایجاد کرد؛ از واکنشهای تند در شبکههای حرفهای گرفته تا بازتاب در گزارشهای تکمیلی رسانههای تخصصی ارتباطات. برخی، ادعای سورل را نشانه نگاه محدود و قدیمی به روابطعمومی دانستند و برخی دیگر، از جمله خود وادینگتون، به بخش دیگری از سخنان او انتقاد کردند؛ جایی که گفته بود روایتگری در عصر دیجیتال به «پر کردن اینترنت با محتوا» نیاز دارد.
سورل در توضیح دیدگاهش گفت تولید و توسعه محتوا در دنیای برخط هر روز مهمتر میشود و در اقتصاد دیجیتالِ مبتنی بر هوش مصنوعی، «انباشت محتوا در اینترنت» اهمیتی تعیینکننده دارد؛ چون ماشینها و سامانههای زبانیِ بزرگ در حال پیمایش شبکهها هستند و سازمانها باید تا میتوانند محتوای بیشتری منتشر کنند. او همچنین افزود روایتگری که همیشه بخش اصلی کسبوکار تبلیغات بوده، اکنون حتی برجستهتر میشود.
در مقابل، سارا وادینگتون تلاش کرد توضیح دهد روایتگری یک بخش طبیعی از نقش روابطعمومی است و تصویر سورل از این حرفه، بهوضوح قدیمی شده است؛ اما قطع کردنهای پیاپی سخنانش، کار را برای بیان کامل نکته دشوار کرد. او نهایتاً توانست جمعبندی کند که برندها تازه دارند میفهمند روابطعمومی فقط «ارتباط با رسانه» یا «مدیریت بحران» نیست؛ بلکه نگهبان اعتبار است و برای آیندهنگری و طراحی مسیرهای پیشرو نیز نقش محوری دارد.
طعنه ماجرا اینجاست که یک غول تبلیغات که برند شخصیاش تا حد زیادی با دیده شدن در رسانهها و جلب توجه عمومی بزرگ شده، اکنون با یک جمله جنجالی، دوباره همان سازوکار را فعال کرده است؛ بهنحوی که یک جمله، تبدیل به تیتر میشود و موج تازهای از بحث حرفهای را به راه میاندازد.
در ادامه، چهار مدیر باسابقه روابطعمومی در استرالیا درباره این ادعا واکنش نشان دادند:
کیت رالی، مدیرعامل یک آژانس ارتباطات در سیدنی، گفت سورل درست میگوید که روابطعمومی تغییر کرده، اما اشتباه میکند که آن را تمامشده بداند. او تأکید کرد آنچه سورل «محتوا در مقیاس بالا» مینامد، سالهاست در روابطعمومی مدرن انجام میشود؛ با این تفاوت مهم که «حجم بدون راهبرد فقط نویز تولید میکند». رالی افزود روابطعمومیِ کسبشده از همیشه قویتر است و در کنار کمپینهای دیجیتال و اجتماعی دیده میشود؛ آژانسهای روابطعمومی امروز برنامههای اثرگذارِ مبتنی بر نفوذگران را مدیریت میکنند، تولید محتوای اجتماعی را هدایت میکنند و با مهارت روایتگری خود، حتی در میدان رقابت کمپینهای بزرگ هم پیروز میشوند. از نگاه او، ساختن رابطه و ایجاد باورپذیری، بنیانی است که محتوا و تبلیغات را اثربخش میکند؛ کانالها زیاد شدهاند، اما «هنر فهم مخاطب و ساختن اعتماد» همچنان هسته کار است. نتیجهگیریاش روشن بود: روابطعمومی نمرده؛ تازه به اوج کارآمدی خود نزدیک میشود.
مندی گالمز، شریک مدیریتی یک شرکت مشاوره ارتباطات، گفت خودِ این جمله که «روابطعمومی دیگر وجود ندارد» یک نمونه زنده از قدرت روابطعمومی است؛ چون با یک عبارت بحثبرانگیز در یک برنامه پرمخاطب، روایت را شکل میدهد و توجه را به سمت خود میکشد. او تأکید کرد روابطعمومی فراتر از ارتباط با رسانه است و در اصل به سازمانها کمک میکند روشن کنند «که هستند، به چه باور دارند و چرا باید برای مردم مهم باشند». از نگاه او، اگر سازمانها بهجای انباشتن محتوا، به همین روشنسازی هویتی و ارزشی توجه کنند، هم اعتبارشان تقویت میشود و هم در بلندمدت پیامدهای اقتصادی بهتری خواهند داشت.
اش پریچارد، همبنیانگذار یک شرکت ارتباطات، گفت سورل دهههاست هر چند وقت یکبار اعلام میکند بخشی از صنعت «مرده» است، اما واقعیت این است که برای متخصصان ارتباطات، کار همچنان فراوان است. او افزود ظهور هوش مصنوعی، بیش از آنکه روایتگری انسانی را بیمعنا کند، اهمیت آن را دوباره برجسته کرده است؛ چون در فضای پر از محتوای ماشینی، انسانها به داستانِ قابل لمس، لحن معتبر و معناهای قابل اعتماد بیشتر نیاز دارند. او طعنه زد اگر این مطلب در یک رسانه تخصصی روابطعمومی منتشر نمیشد، احتمالاً همین حالا هم دربارهاش صحبت نمیکردیم؛ و این یعنی روابطعمومی سنتی هنوز میتواند آغازگر گفتوگوهای بزرگ باشد.
پرو کوئینلن، بنیانگذار و مدیر یک شرکت ارتباطات، گفت سورل همیشه ارزش تیتر قوی را میفهمد و جالب است که برای پیش بردن دیدگاهش، از همان کانالی استفاده میکند که ادعا میکند دیگر وجود ندارد. او تأکید کرد تقلیل روابطعمومی به شبکههای اجتماعی یا توزیع محتوا، نادیده گرفتن نقش راهبردی این حوزه است. روابطعمومی در مرکز اعتبار، روایت و اعتماد قرار دارد و هرچه محیط ارتباطات پیچیدهتر میشود، اهمیت این نقش بیشتر میشود، نه کمتر. از روایتگری و تولید محتوا تا مدیریت اعتبار و پاسخ به بحران، روابطعمومی چارچوبی فراهم میکند که به همه کانالها ــ از جمله رسانههای اجتماعی ــ معنا و باورپذیری میدهد.
بحث «مرگ روابطعمومی» در واقع بحثی درباره تغییر مرزهای این حرفه است؛ اینکه روابطعمومی از یک فعالیت محدود به رسانه، به یک کارکرد راهبردی برای مدیریت اعتماد، اعتبار، معنا و روایت در فضای دیجیتال و هوشمند تبدیل شده است.
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمانهای مختلف، میتوانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.
انتهای پیام/