این مقاله به بررسی شکست تبلیغ تعطیلات مکدونالد میپردازد. استفاده افراطی از هوش مصنوعی، پیام احساسی برند را تضعیف کرد. مخاطبان، تصاویر و روایت تبلیغ را مصنوعی و ناهماهنگ دانستند.
حذف سریع ویدئو نشاندهنده حساسیت افکار عمومی است. روابط عمومی احساسی نیازمند حضور عنصر انسانی است. فناوری باید در خدمت معنا قرار گیرد.
برندهای موفق میان نوآوری و احساس تعادل ایجاد میکنند.
نویسنده: نیکول شوماَن
تاریخ انتشار: ۱۸ دسامبر ۲۰۲۵
منبع: پیآر نیوز
چه اتفاقی افتاد
مکدونالد در هلند، خیلی زود تبلیغ کریسمسی تولیدشده با هوش مصنوعی را پس گرفت؛ تبلیغی که بلافاصله پس از انتشار، موجی از واکنشهای منفی در شبکههای اجتماعی به راه انداخت. این ویدئوی چهلوپنج ثانیهای، تعطیلات را بهجای زمانی شاد، «بدترین زمان سال» به تصویر میکشید و صحنههایی آشفته و پراسترس را با نسخهای طنزآمیز از یک ترانهٔ مشهور تعطیلات همراه میکرد. در پایان نیز مخاطبان را تشویق میکرد تا تا ماه ژانویه به مکدونالد پناه ببرند.
اما این رویکرد، بهجای آنکه بهعنوان طنزی قابلهمدلی درک شود، با انتقاد شدید مخاطبان روبهرو شد. بینندگان تصاویر تبلیغ را ناآرام، لحن آن را بدبینانه و استفاده از محتوای مصنوعی را افراطی دانستند. بسیاری این ویدئو را ترسناک، بیروح و ناهماهنگ با فضای شاد تبلیغات تعطیلات توصیف کردند.
با افزایش انتقادات، مکدونالد ابتدا امکان ثبت نظر را غیرفعال کرد، سپس ویدئو را از حالت عمومی خارج ساخت و در نهایت، تنها سه روز پس از انتشار، آن را بهطور کامل حذف کرد.
این شرکت در بیانیهای که در اختیار چند رسانه خبری قرار داد، اعلام کرد که تصمیم گرفته تبلیغ کریسمسی تولیدشده با هوش مصنوعی را حذف کند. در این بیانیه آمده است هدف این تبلیغ، بازتاب لحظات پراسترس تعطیلات در هلند بوده، اما شرکت میپذیرد که برای بسیاری از مشتریان، این ایام شادترین زمان سال محسوب میشود. مکدونالد تأکید کرده است که به این نگاه احترام میگذارد و همچنان متعهد به خلق تجربههایی مثبت و لذتبخش برای همه است.
این کمپین، بار دیگر بحث نقش هوش مصنوعی در داستانگویی خلاقانه را داغ کرد، بهویژه زمانی که روایتها بار احساسی بالایی دارند. منتقدان معتقدند این جنجال نشاندهندهٔ خستگی روزافزون مخاطبان از محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی است و بهعنوان هشداری جدی برای برندهایی عمل میکند که بدون چارچوب خلاقانه روشن و بدون گرمای انسانی، سراغ ابزارهای تولید محتوا میروند.
برداشتهای ارتباطی
صادقانه باید گفت شوخی با شلوغی و هیجان تعطیلات میتواند سرگرمکننده باشد و حتی به کاهش فشار روانی کمک کند. اما جایگزین کردن بازیگران واقعی با سناریوهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی، پیامی مبهم و تهی ایجاد میکند.
یکی از مشاوران برند که در حوزه علوم رفتاری فعالیت میکند، معتقد است تبلیغات تولیدشده با هوش مصنوعی باید با همان معیارهایی سنجیده شوند که سایر آثار خلاقانه ارزیابی میشوند. اگر ایدهٔ خلاقانه ضعیف باشد، صرف استفاده از فناوری آن را نجات نخواهد داد.
به گفتهٔ او، این تبلیغ از ابتدا تا انتها فاقد یک ایدهٔ خلاقانه قانعکننده بود و در هیچ مرحلهای نتوانست تصویر برند مکدونالد را گرمتر، معنادارتر یا جذابتر کند. اجرای تبلیغ نه توانست حس نوستالژی بسازد و نه ارتباط مثبتی با برند ایجاد کند؛ در حالی که این عناصر همواره در مرکز پیامهای مکدونالد قرار داشتهاند.
بهجای تکیه بر مفاهیمی مانند آرامش، ارتباط انسانی، شادی، خانواده و آیینهای آشنا، تبلیغ به سمت آشفتگی، منفیگرایی و طنزی ناموزون رفت که در نهایت هیچ حس مثبتی در ذهن مخاطب فعال نکرد. نه خاطرهای ساخته شد و نه انگیزهای برای انتخاب این برند.
علاوه بر ضعف پیام، جذابیت ظاهری استفاده از هوش مصنوعی نیز نتیجهای معکوس داشت و روایت را به مسیری نادرست سوق داد. مخاطبان خیلی سریع مصنوعی بودن فضا را تشخیص دادند و تبلیغ بیشتر شبیه یک نمایش فناورانه به نظر رسید تا تلاشی برای تقویت برند. در نهایت، بهجای نزدیکتر کردن مخاطب به مکدونالد، بحث درباره خود فناوری را پررنگتر کرد.