شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || روابط‌عمومی، در سیر تاریخی و نظری خود، همواره به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی ارتباطات انسانی و سازمانی شناخته شده است. کتاب «اصول روابط‌عمومی» اثر نیکولی و کومودروموس یکی از جامع‌ترین آثار معاصر در این حوزه است که با نگاهی تحلیلی و کاربردی، تحول روابط‌عمومی را از دوران باستان تا عصر دیجیتال بررسی می‌کند. نویسندگان این اثر که هر دو از استادان دانشگاه نیکوزیا در قبرس هستند، کوشیده‌اند میان نظریه و عمل پلی علمی برقرار کنند تا روابط‌عمومی نه صرفاً یک مهارت ارتباطی، بلکه به‌مثابه یک دانش استراتژیک و اجتماعی شناخته شود. آنان روابط عمومی را هنر ایجاد اعتماد، مدیریت اعتبار و سازوکار گفت‌وگو میان سازمان و جامعه می‌دانند و با بهره‌گیری از نظریه‌های ارتباطی، تاریخی و اخلاقی، ساختاری منسجم از این رشته ترسیم می‌کنند (نیکولی و کومودروموس، ۲۰۱۳).
کتاب با مقدمه‌ای تأمل‌برانگیز آغاز می‌شود که در آن نویسندگان به نقش متناقض روابط‌عمومی در جهان معاصر اشاره می‌کنند. از دید آنان، روابط‌عمومی هم می‌تواند ابزاری برای فریب و تحریف باشد و هم ابزاری برای اصلاح و ارتقای اجتماعی. آنان با استناد به دیدگاه‌های روشنفکرانی چون نوآم چامسکی، تأکید می‌کنند که بخشی از تاریخ روابط‌عمومی با «تولید رضایت» و کنترل افکار عمومی گره خورده است، اما در عین حال همین ابزار می‌تواند برای برقراری ارتباطات شفاف، پاسخ‌گویی سازمانی و همزیستی اجتماعی نیز به کار رود. به باور نویسندگان، روابط‌عمومی امروز در مرحله‌ای تازه از تحول قرار دارد که رسالت آن از تبلیغ و اطلاع‌رسانی صرف فراتر رفته و به عرصهٔ گفت‌وگو، اعتمادسازی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی وارد شده است.
در بخش نخست، تاریخچهٔ روابط‌عمومی از دوران پیشاصنعتی تا دورهٔ پساصنعتی تشریح می‌شود. نویسندگان با نگاهی تاریخی به ریشه‌های اقناعی و ارتباطی انسان اشاره می‌کنند؛ از کتیبه‌های بابلی و قانون حمورابی گرفته تا دموکراسی آتنی و بلاغت یونانی. آنان تأکید می‌کنند که اندیشهٔ «درک متقابل» و «اطلاع‌رسانی عمومی» از همان دوران در جوامع بشری وجود داشته است. سپس به دوران صنعتی پرداخته و ظهور مطبوعات، رشد سرمایه‌داری و شکل‌گیری روابط‌عمومی مدرن را تحلیل می‌کنند. در این بخش، نام‌هایی چون «آیوی لی» و «ادوارد برنیز» به‌عنوان بنیان‌گذاران روابط‌عمومی مدرن معرفی می‌شوند. آیوی لی، با نگارش «اعلامیه اصول» در ۱۹۰۶، پایه‌گذار شفافیت خبری و صداقت در اطلاع‌رسانی سازمانی شد، درحالی‌که ادوارد برنیز با تأثیر از نظریه‌های زیگموند فروید، روابط‌عمومی را به ابزاری روان‌شناختی برای تأثیرگذاری بر توده‌ها تبدیل کرد. نیکولی و کومودروموس ضمن اذعان به دستاوردهای آنان، رویکردشان را نقد می‌کنند و معتقدند روابط‌عمومی باید از تبلیغات و دست‌کاری افکار فاصله گرفته و به سمت مدیریت ارتباطات دوسویه و اخلاق‌محور حرکت کند.
در ادامه، کتاب به دورهٔ پس از جنگ جهانی دوم و شکل‌گیری نهادهای حرفه‌ای مانند «انجمن روابط‌عمومی آمریکا» (PRSA) و «مؤسسه روابط‌عمومی بریتانیا» (CIPR) می‌پردازد. نویسندگان این دوره را نقطهٔ بلوغ روابط‌عمومی می‌دانند، زمانی که این رشته از فعالیت‌های پراکندهٔ خبری به ساختاری نظام‌مند و علمی تبدیل شد. آنان سپس به دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ اشاره می‌کنند، یعنی دورانی که روابط‌عمومی وارد مرحلهٔ ارزیابی و پژوهش شد و نظریهٔ «دوسویه متقارن» جیمز گرونیگ به‌عنوان معیار استاندارد ارتباطات سازمانی مطرح گردید. این نظریه بر مبنای گفت‌وگو، احترام متقابل و مشارکت عمومی بنا شده و به باور نیکولی و کومودروموس، هنوز کارآمدترین مدل روابط‌عمومی در جهان امروز است (نیکولی و کومودروموس، ۲۰۱۳).
بخش‌های میانی کتاب بر کارکردها و نظریه‌های روابط‌عمومی تمرکز دارد. نویسندگان تأکید می‌کنند که روابط‌عمومی صرفاً یک بخش اجرایی یا تبلیغاتی نیست، بلکه یک کارکرد مدیریتی و استراتژیک در سازمان است. در نگاه آنان، روابط‌عمومی باید در سطح تصمیم‌گیری حضور فعال داشته باشد، زیرا تصویر، اعتبار و مشروعیت سازمان در گرو تصمیم‌های ارتباطی آن است. آنان روابط‌عمومی را «عملکردی مدیریتی» می‌دانند که میان اهداف سازمان و انتظارات جامعه توازن برقرار می‌کند. همچنین به نظریه‌های ارتباطی مانند «ارتباط دوسویه متقارن»، «نظریه سیستمی سازمان»، «نظریه وضعیتی» و «نظریه ذی‌نفعان» اشاره شده است. هر یک از این نظریه‌ها در کتاب با نمونه‌های واقعی از شرکت‌ها و نهادهای بین‌المللی همراه است، تا نشان دهد که روابط‌عمومی در عمل چگونه با علوم اجتماعی، روان‌شناسی و مدیریت ادغام می‌شود.
یکی از بخش‌های برجستهٔ کتاب، پیوند روابط‌عمومی با اخلاق و مسئولیت اجتماعی شرکت‌هاست. نیکولی و کومودروموس تأکید دارند که بدون اخلاق حرفه‌ای، روابط‌عمومی به ابزاری خطرناک تبدیل می‌شود. آنان به نمونه‌هایی چون شرکت نفت «شل» در ماجرای نایجر دلتا و شرکت «انرون» اشاره می‌کنند تا نشان دهند چگونه بی‌توجهی به مسئولیت اجتماعی می‌تواند اعتبار سازمان را نابود کند. از نگاه نویسندگان، روابط‌عمومی باید نه‌تنها به منافع سازمان بلکه به منافع عمومی و عدالت اجتماعی وفادار باشد. این دیدگاه، با مفهوم «روابط‌عمومی برای خیر جمعی» گره خورده است که نویسندگان آن را در سراسر کتاب ترویج می‌کنند.
در فصل‌های پایانی، موضوع مدیریت بحران و روابط‌عمومی دیجیتال به‌تفصیل بررسی می‌شود. نویسندگان با ارائهٔ نمونه‌های واقعی مانند بحران برند «Tylenol» در دههٔ ۱۹۸۰ و بازسازی اعتبار شرکت جانسون‌اندجانسون، نشان می‌دهند که صداقت، سرعت و همدلی سه اصل کلیدی مدیریت بحران هستند. در دنیای امروز، که رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات آنلاین همه‌چیز را تسریع کرده‌اند، واکنش سازمان‌ها باید فوری، دقیق و انسانی باشد. روابط‌عمومی دیجیتال، به گفتهٔ نویسندگان، دیگر یک گزینه نیست بلکه ضرورتی حیاتی برای بقاست. ابزارهایی چون شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های چندرسانه‌ای و داده‌کاوی دیجیتال، چهرهٔ روابط‌عمومی را دگرگون کرده‌اند. در این میان، مهارت در تحلیل داده‌ها، گوش‌دادن به افکار عمومی آنلاین و تعامل دوسویه با مخاطبان از مهم‌ترین وظایف متخصصان روابط‌عمومی معاصر است.
نویسندگان سپس به موضوع «استراتژی ارتباطی» می‌پردازند و روابط‌عمومی را در بطن برنامه‌ریزی سازمانی قرار می‌دهند. آنان با الهام از دیدگاه هنری مینتزبرگ، مدیریت را فرآیندی تجربی و یادگیرنده می‌دانند که باید از طریق تجربه، مثال و کاربرد واقعی شکل گیرد. در نتیجه، روابط‌عمومی مؤثر باید بر سه اصل استوار باشد: پژوهش، برنامه‌ریزی و ارزیابی. هرگونه برنامهٔ ارتباطی بدون این سه مرحله، به زعم آنان، ناقص و غیرقابل اعتماد است. در این بخش، کتاب نمونه‌هایی از برنامه‌های ارتباطی مؤسسات بزرگی چون «Cyta»، «بانک قبرس»، «AlphaMega» و «KEO» را بررسی می‌کند که هر یک الگویی برای یکپارچگی ارتباطات سازمانی و هم‌راستایی میان پیام و مأموریت شرکت هستند.
در جمع‌بندی، نویسندگان به نقش آموزش و دانشگاه‌ها در توسعهٔ روابط‌عمومی اشاره می‌کنند. آنان بر این باورند که روابط‌عمومی نیازمند ترکیبی از دانش نظری و مهارت‌های عملی است. دانشگاه‌ها باید به‌جای آموزش‌های صرفاً فنی، دانشجویان را با مفاهیم فلسفی، جامعه‌شناختی و اخلاقی روابط‌عمومی آشنا کنند تا آنان بتوانند در جهان پیچیدهٔ ارتباطات معاصر نقش‌آفرینی کنند.
از منظر تحلیلی، کتاب «اصول روابط‌عمومی» دارای چند ویژگی ممتاز است: نخست، ساختار بین‌رشته‌ای آن که روابط‌عمومی را در پیوند با فلسفه، تاریخ، جامعه‌شناسی و فناوری بررسی می‌کند؛ دوم، رویکرد انتقادی نویسندگان نسبت به کارکرد تبلیغاتی روابط‌عمومی؛ و سوم، توجه ویژه به اخلاق و مسئولیت اجتماعی به‌عنوان ستون‌های اصلی حرفه. این اثر نه‌تنها برای دانشجویان و پژوهشگران مفید است، بلکه برای مدیران، سیاست‌گذاران و فعالان رسانه‌ای نیز راهنمایی کاربردی در عصر دیجیتال به‌شمار می‌رود.
در پایان، نیکولی و کومودروموس بر این نکته تأکید می‌کنند که روابط‌عمومی باید در خدمت اعتماد، شفافیت و گفت‌وگو باشد. در جهانی که اخبار جعلی، بی‌اعتمادی نهادی و بحران‌های ارتباطی رو‌به‌افزایش است، روابط‌عمومی تنها زمانی می‌تواند مؤثر واقع شود که به حقیقت وفادار بماند و میان منافع سازمان و منافع جامعه تعادل برقرار کند. آنان آیندهٔ روابط‌عمومی را در ترکیب میان فناوری، اخلاق و انسانیت می‌بینند؛ جایی که پیام نه‌فقط منتقل، بلکه درک، تفسیر و به تجربهٔ مشترک تبدیل می‌شود.
📚 منبع:
نیکولی، ن. و کومودروموس، م. (۲۰۱۳). اصول روابط‌عمومی. نیکوزیا: انتشارات دانشگاه نیکوزیا.
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/