شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || جوامع آفریقاییِ پراکنده از سریع‌ترین گروه‌های در حال رشد در جهان هستند و اثرشان از مرزهای ملی فراتر می‌رود. این گروه‌ها تنها مصرف‌کننده نیستند؛ آن‌ها «صدای فرهنگی» دارند و تصویر برندها را در بازارهای مختلف تغییر می‌دهند. برآورد سازمان ملل نشان می‌دهد بیش از ۱۷۰ میلیون نفر آفریقایی‌تبار خارج از قاره زندگی می‌کنند. نویسنده، یک آفریقای جنوبی ساکن هلند، از تجربه شخصی می‌گوید که هویت‌های مهاجران چگونه برداشت برندها را دگرگون می‌کند.
دوگانگی مهاجران
مهاجران هم‌زمان دو نقش دارند: در کشورهای جدید، با سلیقه و قدرت خریدشان بازار محلی را شکل می‌دهند و در عین حال سفیر فرهنگی هستند که آفریقا را با خود به هر کجا می‌برند. این دوگانگی برای روابط عمومی جهانی حیاتی است، زیرا هم شیوه گفت‌وگوی برندها با مخاطبان را تغییر می‌دهد و هم پیام‌ها را در مرزهای مختلف بازتعریف می‌کند. برای سال‌ها، روایت برندها عمدتاً غرب‌محور بود؛ گویی فرهنگ تنها از یک سو جریان دارد.
از حاشیه تا جریان اصلی
رشد جهانی موسیقی آفریقایی مانند «آفروبیتس» و «آماپیانو»، گسترش مد نیجریه‌ای در صحنه‌های بین‌المللی و انرژی خلاق نایروبی در هنر دیجیتال نشان می‌دهد فرهنگ آفریقایی از حاشیه به جریان اصلی راه یافته است. صدای مهاجران در این مسیر محوری بوده و ریشه‌های آفریقایی را به بافت جهانی پیوند زده است.
ظرافت‌های فرهنگی
هویت‌های ترکیبی مهاجران—مانند آفریقایی-اروپایی یا آفریقایی-آمریکایی—در برابر قالب‌های سخت مقاومت می‌کند. کمپین‌های موفق این سیالیت را می‌پذیرند، نه اینکه مخاطب را در کلیشه‌های تکراری گرفتار کنند. استفاده از تصویرهای کلیشه‌ای مانند سافاری دیگر پذیرفتنی نیست. هر بازار انتظارات فرهنگی ویژه خود را دارد: در آفریقای جنوبی، به‌کار بردن اصطلاحات آمریکایی در بانکداری به‌سرعت غریب به نظر می‌رسد، در حالی‌که در نیجریه ترکیب اصطلاحات محلی با زبان جهانی تازگی دارد.
احترام به تخصص محلی
اصرار بر قالب‌های مرکزی، بدون اعتماد به آژانس‌های محلی، اغلب شکست می‌خورد. انتخاب واژه‌ها یا لحن درست در هر کشور نشانه‌ای از احترام و شناخت فرهنگی است. بازارهای آفریقایی شبیه به هم نیستند و بی‌توجهی به این تفاوت‌ها یعنی از دست دادن فرصت برای اثرگذاری عمیق.
مهاجران ارزش‌محور و اثرگذار
مصرف‌کنندگان مهاجر ارزش‌محورند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که عدالت، برابری و احترام فرهنگی را جدی بگیرند. اثر آن‌ها فراتر از کشور میزبان است. طبق آمار بانک جهانی، حواله‌های ارسالی مهاجران آفریقا در سال ۲۰۲۱ از ۱٫۷۶ تریلیون رَند گذشت؛ رقمی که هم اثر اقتصادی دارد و هم نشان‌دهنده پیوندهای فرهنگی پایدار است. تأیید یا رد مهاجران تنها بازارهای نیویورک یا آمستردام را شکل نمی‌دهد، بلکه در لاگوس، نایروبی و کیپ‌تاون نیز بازتاب دارد.
شهرت بی‌مرز
یک آگهی بی‌دقت در ژوهانسبورگ می‌تواند در لندن یا آمستردام به‌سرعت بازنشر شود و بحران اعتماد بسازد. مهاجران هم تقویت‌کننده‌اند و هم ناظر منتقد. فرصت واقعی زمانی ایجاد می‌شود که برندها با خلاقان و استراتژیست‌های مهاجر همکاری کنند؛ اعتباری که فراتر از آفریقا ارزشمند خواهد بود.
قدرت همکاری
آینده روابط‌عمومی در گرو اعتماد به تخصص محلی است. بارها دیده شده که آژانس‌های محلی تنها پس از وقوع بحران فراخوانده شده‌اند، در حالی که اگر از ابتدا به صدای آن‌ها اعتماد می‌شد، بحران پیشگیری‌پذیر بود. موفقیت در گرو شراکت اصیل و احترام به تفاوت‌های فرهنگی است، نه توضیح دادن آفریقا از بیرون.
بازنویسی قواعد جهانی روابط‌عمومی
امروز متخصصان مهاجر آماده‌اند و نقش رهبری تغییر جایگاه آفریقا در جهان را بر عهده گرفته‌اند. برندهایی که به صدای آن‌ها گوش می‌دهند، تنها وارد بازاری تازه نمی‌شوند؛ بلکه کمپین‌هایی می‌سازند که از همیشه اصیل‌تر و جهانی‌تر است. مهاجران با عمل، نه شعار، قواعد روابط‌عمومی جهانی را بازنویسی می‌کنند.
پرسش اصلی این است: آیا برندها می‌خواهند جایگاه خود را در این عرصه به‌دست آورند یا نه؟
نویسنده: کیرستن روس، شریک مدیریتی «پالس ارتباطات»
منبع: پلتفرم تخصصی بازاریابی و رسانه
تاریخ: ۲۳ شهریور ۱۴۰۴
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/