شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || منظره رسانه‌ای در حال حاضر دستخوش یک تغییر اساسی است، با این حال اکثر مردم متوجه آن نشده‌اند. همه چیز اکنون بسیار تکه‌تکه شده و هر کس تجربه‌ای کاملاً متفاوت دارد. دیگر «لحظات کنار آب‌سردکن» برای بحث درباره برنامه‌های تلویزیونی وجود ندارد، زیرا مخاطبان در پلتفرم‌های مختلف پخش (streaming) و در قسمت‌های متفاوت هستند. تلویزیون سنتی (linear broadcast TV) نیز به‌طور فزاینده‌ای برای مخاطبان زیر ۶۰ سال بی‌اهمیت شده است.
گزارش آفکام (Ofcom) نشان می‌دهد که کمتر از نیمی از جوانان ۱۶ تا ۲۴ ساله در یک هفته، تلویزیون تماشا می‌کنند و از این میزان، تنها ۲۰ دقیقه به تماشای تلویزیون زنده اختصاص می‌یابد.
مخاطبان به جای آن، به یوتیوب (YouTube) روی آورده‌اند که اساساً به کانال تلویزیونی شماره یک جهان تبدیل شده و حتی از نظر تعداد بیننده از نتفلیکس (Netflix) پیشی گرفته است. در نتیجه، تولیدکنندگان محتوا (creators) که شاید والدین شما نامشان را نشنیده باشند، اما توجه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کرده‌اند، به سلبریتی‌های جدید تبدیل شده‌اند.
تفاوت تولیدکنندگان محتوا و سلبریتی‌ها
این افراد سلبریتی به معنای سنتی کلمه نیستند. آن‌ها عمدتاً افراد عادی هستند که روابط فوق‌العاده‌ای با دنبال‌کنندگان خود از طریق ثبات، اصالت و درک صمیمی از خواسته‌های مخاطبان خود ایجاد کرده‌اند. آن‌ها به جای تکیه بر «دروازه‌بانان» صنعت، سال‌های زیادی را صرف کار سخت و مداوم کرده‌اند تا به آرامی و به طور پیوسته مخاطبان خود را بسازند. به همین دلیل، آن‌ها می‌دانند که مخاطبانشان چه محصولاتی را دوست دارند و تفاوت بین یک توصیه و یک تبلیغ را درک می‌کنند.
در این میان، آخرین کمپین پپسی مکس (Pepsi MAX) با عنوان «طعم را بیرون بکش» (Bring Out The Flavour)، چیزی واقعاً نوآورانه را نشان می‌دهد. زیرا این محتوا فقط با حضور تولیدکنندگان محتوا نیست، بلکه محتوایی است که با همکاری آن‌ها، از ایده تا اجرا، ساخته شده است.
لحظه‌ای تعیین‌کننده در دنیای تبلیغات
این کمپین لحظه‌ای تعیین‌کننده در رویکرد برندهای بزرگ به همکاری با تولیدکنندگان محتوا محسوب می‌شود. پپسی مکس به جای مدل سنتی که در آن اینفلوئنسرها (influencers) به سادگی محصولی را در فرمت‌های محتوای موجود خود تبلیغ می‌کنند، کنترل خلاقانه را به جامعه تولیدکنندگان محتوای خود، معروف به «پیشگامان پپسی» (Pepsi Pioneers)، سپرده است.
در قلب این کمپین، سه تولیدکننده محتوا به نام‌های اما جانسون (Emma Johnson)، فرمز (Formz) و لوک ورنون (Luke Vernon) قرار دارند. این‌ها نام‌های شناخته‌شده‌ای در رسانه‌های سنتی نیستند، اما در جوامع خود نفوذ جدی دارند. استیون هیند (Steven Hind)، مدیر بازاریابی نوشیدنی‌های پپسی‌کو (PepsiCo) در بریتانیا و ایرلند، می‌گوید: «پیشگامان بیش از سفیران برند هستند؛ آن‌ها سازندگان مشترکی هستند که با در دست گرفتن کنترل از استراتژی تا اجرا، نقش محوری در افزایش اصالت برند و ارتباط فرهنگی ایفا می‌کنند.»
کالبدشکافی هم‌سازی
فرآیند ساخت این تبلیغ، جالب‌تر از خود تبلیغ است. به جای شروع با یک طرح خلاقانه که توسط یک آژانس تبلیغاتی توسعه یافته، فرآیند با خود تولیدکنندگان محتوا آغاز شد. آن‌ها لحظه‌ها و سناریوهایی را شناسایی کردند که محصول به طور طبیعی در زندگی آن‌ها جای می‌گیرد. این کمپین حتی به تجربیات فیزیکی نیز گسترش یافته که با نظرات تولیدکنندگان محتوا طراحی شده‌اند. این نشان می‌دهد که برند در حال گوش دادن به بینش‌های واقعی از افرادی است که سبک زندگی مخاطبان خود را درک می‌کنند.
چرا این کمپین نشان از تغییر بزرگ‌تری دارد؟
این کمپین در یک نقطه حساس برای صنایع خلاق رخ می‌دهد. معیارهای سنتی تبلیغات، مانند دسترسی و یادآوری برند، توسط معیارهای مبتنی بر تعامل (engagement) به چالش کشیده شده‌اند. تولیدکنندگان محتوا نه تنها مخاطب، بلکه توجه، اعتماد و تعامل واقعی را فراهم می‌کنند. این موضوع پیامدهای گسترده‌ای دارد: آژانس‌های تبلیغاتی باید از تولیدکنندگان محتوا به تسهیل‌کنندگان همکاری تبدیل شوند و استراتژیست‌های برند باید پویایی‌های جامعه را درک کنند، نه فقط بخش‌های مصرف‌کننده را. در نهایت، همه چیز به یک کلمه بازمی‌گردد: اصالت. مخاطبان جوان امروزی فیلترهای بسیار پیچیده‌ای برای تشخیص جعلی از واقعی دارند.
نویسنده: تام می (Tom May) | منبع: سایت تام می (Tom May) | تاریخ انتشار: ۱۱ آگوست ۲۰۲۵
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
◽️