شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، سازمان‌ها برای بقا و توسعه به برقراری ارتباط مؤثر با ذینفعان داخلی و خارجی نیاز دارند. ادوارد برنیز، پدر روابط عمومی مدرن، می‌گوید: «روابط عمومی هنر و علم خواندن افکار عمومی، هدایت آن و هماهنگی با اهداف سازمان است.» این تعریف نشان می‌دهد که روابط عمومی به‌عنوان یک نهاد راهبردی، نقش کلیدی در شکل‌دهی به تصویر سازمان، مدیریت بحران، تقویت اعتبار برند و تسهیل ارتباطات ایفا می‌کند.
متأسفانه، در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، روابط عمومی به حاشیه رانده شده و به عنوان یک واحد تبلیغاتی یا تشریفاتی تلقی می‌شود. جیمز گرونیگ، نظریه‌پرداز برجسته روابط عمومی، هشدار می‌دهد: «سازمان‌هایی که روابط عمومی را نادیده می‌گیرند، در واقع سیگنال‌های حیاتی محیطی را نادیده گرفته و خود را در معرض خطر قرار می‌دهند.» این مقاله بر ضرورت یکپارچه‌سازی روابط عمومی در فرآیندهای مدیریتی تأکید می‌کند و پیامدهای حاشیه‌ای شدن آن را بررسی می‌نماید.
روابط عمومی سنتی در برابر روابط عمومی استراتژیک
مدل‌های سنتی مدیریت، روابط عمومی را به انتشار اخبار و برگزاری مراسم محدود می‌کردند. اسکات کاتلیپ می‌گوید: «روابط عمومی واقعی فراتر از تبلیغات است؛ آن‌ها باید مشاوران مدیریت در تصمیم‌گیری باشند.» این نگاه ابزاری به روابط عمومی، آن را از جایگاه واقعی‌اش به‌عنوان یک کارکرد مدیریتی دور می‌سازد.در مقابل، روابط عمومی استراتژیک به‌عنوان بخشی از سیستم ارتباطی سازمان تعریف می‌شود که در تصمیم‌گیری‌های کلان نقش دارد. آن گریگوری، استاد ارتباطات سازمانی، تأکید می‌کند: «روابط عمومی زمانی موفق است که در تمام سطوح مدیریتی، از تدوین استراتژی تا اجرا و ارزیابی، حضور فعال داشته باشد.»
تفاوت‌های کلیدی روابط عمومی سنتی و استراتژیک
– روابط عمومی سنتی روابط عمومی استراتژیک
– تمرکز بر تبلیغات و انتشار اخبار تمرکز بر مدیریت ارتباطات راهبردی
– واکنشی در برابر بحران‌ها پیش‌گیرانه و فعال در مدیریت بحران
– ارتباط یک‌سویه با مخاطبان ارتباط دوسویه و تعاملی
– محدود به بخش خاصی از سازمان یکپارچه با تمام سطوح مدیریتی
– بدون نقش در تصمیم‌گیری‌های کلان مشارکت در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک
چرا روابط عمومی باید در متن مدیریت باشد؟
۱. نقش روابط عمومی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک
تحلیل ذینفعان و نظرسنجی‌های افکار عمومی به مدیران در اتخاذ تصمیم‌های آگاهانه کمک می‌کند. هارولد لاسول می‌گوید: «ارتباطات مؤثر زمانی شکل می‌گیرد که تصمیم‌گیرندگان به داده‌های واقعی دسترسی داشته باشند.» روابط عمومی با گردآوری و تحلیل داده‌های محیطی، به مدیران کمک می‌کند تا تصمیماتی مبتنی بر واقعیت‌های اجتماعی و اقتصادی اتخاذ کنند.
۲. مدیریت بحران و کاهش ریسک‌های سازمانی
در شرایط بحرانی، روابط عمومی پل ارتباطی بین سازمان و جامعه است. تیموتی کومبز معتقد است: «بحران‌ها مدیریت نمی‌شوند مگر آنکه روابط عمومی در قلب تصمیم‌گیری‌ها قرار گیرد.» سازمان‌هایی که روابط عمومی را نادیده می‌گیرند، در مواجهه با بحران‌هایی مانند اعتراضات کارکنان، شکایت مشتریان یا رسوایی‌های رسانه‌ای، قادر به مدیریت مؤثر نخواهند بود.
۳. تقویت برند و اعتبار سازمانی
برندینگ و مدیریت شهرت از وظایف حیاتی روابط عمومی است. دیوید میدن می‌گوید: «اعتماد عمومی بزرگ‌ترین دارایی یک سازمان است و روابط عمومی نگهبان این اعتماد است.» یک روابط عمومی قوی می‌تواند با ایجاد تصویری مثبت از سازمان، ارزش برند را افزایش دهد و وفاداری مشتریان را جلب کند.
۴. تسهیل ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی
روابط عمومی با استفاده از ارتباطات یکپارچه، پیام سازمان را به‌صورت منسجم به مخاطبان منتقل می‌کند. جرج سبل تأکید می‌کند: «ارتباطات مؤثر زمانی شکل می‌گیرد که تمام بخش‌های سازمان با یک زبان واحد سخن بگویند.» یک روابط عمومی کارآمد می‌تواند با بهبود ارتباطات داخلی، انگیزه کارکنان را افزایش دهد و با ارتباطات خارجی، اعتماد عمومی را جلب نماید.
نقد جدی بر حاشیه‌ای شدن روابط عمومی
در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، روابط عمومی به واحدی حاشیه‌ای و تشریفاتی تبدیل شده است. رکس هارلو می‌گوید: «روابط عمومی زمانی که به حاشیه رانده شود، به ابزاری بی‌اثر تبدیل می‌شود.» دلایل این امر عبارتند از:
• ناآگاهی مدیران از نقش واقعی روابط عمومی: بسیاری از مدیران، روابط عمومی را صرفاً به عنوان یک واحد تبلیغاتی می‌بینند.
• فقدان جایگاه سازمانی مناسب: در برخی سازمان‌ها، روابط عمومی زیرمجموعه بازاریابی یا اداری قرار دارد و اختیارات لازم را ندارد.
• کم‌توجهی به آموزش و به‌روزرسانی دانش روابط عمومی: بسیاری از کارشناسان روابط عمومی از ابزارها و روش‌های نوین ارتباطی بی‌اطلاع هستند.
چگونه روابط عمومی را به متن مدیریت بازگردانیم؟
۱. ارتقای جایگاه سازمانی روابط عمومی
روابط عمومی باید در ساختار سازمانی به سطح معاونت ارتقا یابد تا بتواند در تصمیم‌گیری‌های کلان نقش ایفا کند.
۲. آموزش مدیران و کارکنان
مدیران باید با نقش استراتژیک روابط عمومی آشنا شوند و کارکنان این واحد نیز باید به‌صورت مداوم آموزش ببینند.
۳. یکپارچه‌سازی روابط عمومی با مدیریت استراتژیک
روابط عمومی باید در تدوین برنامه‌های استراتژیک مشارکت فعال داشته باشد و به‌عنوان مشاور ارتباطی مدیران عمل کند.
۴. استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی
به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال مانند شبکه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها می‌تواند به افزایش اثربخشی روابط عمومی کمک کند.
نتیجه‌گیری
روابط عمومی نه یک واحد حاشیه‌ای، بلکه یک رکن اساسی مدیریت است. ایوی لی می‌گوید: «حقیقت‌گویی و شفافیت اساس روابط عمومی است و این امر تنها زمانی محقق می‌شود که روابط عمومی در متن تصمیم‌گیری‌ها حضور داشته باشد.» سازمان‌هایی که روابط عمومی را به حاشیه می‌رانند، در بلندمدت با کاهش اعتبار و افزایش بحران‌های ارتباطی مواجه خواهند شد.
در دنیای امروز که اعتماد عمومی به سازمان‌ها روزبه‌روز کاهش می‌یابد، نقش روابط عمومی به‌عنوان پل ارتباطی بین سازمان و جامعه بیش از پیش اهمیت پیدا می‌کند. بنابراین، سازمان‌ها باید روابط عمومی را از حاشیه به متن مدیریت بازگردانند تا بتوانند در فضای رقابتی امروز موفق عمل کنند
انتهای پیام/