شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || دکتر حمید شکری خانقاه معتقد است: “کارشناسان روابط عمومی همان رهبران نامرئی افکارعمومی هستند. افرادی که جریانات بسیاری را در جامعه ایجاد می‌کنند، بدون آنکه دیده شوند.” اولین بار که در کلاس مدیریت هیجانات اجتماعی در روابط عمومی این مطلب را از وی شنیدم گویی روحی تازه در من دمیده شد؛ این مطلب آن هم برای من که متعقدم روابط عمومی یک شغل پر از چالش و استرس اما همراه با قدرت زیاد است، بسیار هدایت‌کننده و جذاب بود.
همیشه باور داشتم متخصصان روابط عمومی قدرت بسیاری دارند اما اغلب دیده نمی‌شوند، اما اکنون می‌توانم بگویم کارشناسان روابط عمومی، همان معماران نامرئی افکارعمومی هستند. نفوذ آنها بسیار فراتر از محدوده اتاق‌های هیئت مدیره شرکت‌ها و سازمان‌هاست و ساختار افکار و اعتقادات جامعه ما را شکل می‌دهند.
تاثیر گسترده روابط عمومی
برخلاف تصور بسیاری، باید گفت که روابط عمومی فقط تولید بیانیه‌های مطبوعاتی یا مدیریت حساب‌های رسانه‌های اجتماعی سازمان‌ها و مدیران نیست. این حرفه یک شکل هنری است که فراتر از صنایع و بخش‌ها بوده و در بسیاری از امور، نقشی اساسی ایفا می‌کند. به‌عنوان مثال یک واحد روابط عمومی فعال به روایت‌های برند و مدیریت شهرت شکل می‌دهد، باعث ایجاد حس اعتماد و تسهیل در مشارکت عمومی می‌شود.
برای درک بهتر موضوع در نظر بگیرید وقتی در مورد نوآوری پیشگامانه یک شرکت یا ابتکارات یک مجموعه در تغییر سبک زندگی می‌شنوید، اغلب این فرآیند نتیجه استراتژی دقیق روابط عمومی است. به بیان ساده، این رهبران نامرئی، عروسک‌گردانان پشت‌پرده هستند که درک عمومی را با ظرافت تمام با مجموعه و اهداف آن هماهنگ می‌کنند.
حال این سوال مطرح می‌شود که متخصصان روابط عمومی از چه تاکتیک‌هایی برای تاثیرگذاری بر افکارعمومی بهره می‌برند؟ رسیدن به پاسخ این سوال نیازمند تجربه فراوان است و جواب آن را می‌توان در یک کتاب منتشر کرد. اما اگر بخواهیم به صورت جامع به این سوال پاسخ دهیم باید از چهار مهارت یاد کنیم که هر کدام در خود تکنیکهای بسیاری دارد.
مهارت اول، ارتباطات داخلی و ساختن ستون فقرات
ارتباطات داخلی سازمان‌ها اغلب نادیده گرفته می‌شود، در صورتی که این موضوع نقشی حیاتی در شکل دادن به فرهنگ یک سازمان و به تبع آن تصویر عمومی آن ایفا می‌کند. چراکه کارمندان خوشحال به سفیران برند تبدیل شده و پیام‌های مثبت را به صورت ارگانیک تقویت می‌کنند.
مهارت دوم روابط رسانه‌ای یا ساختن روایت
در عصر حاضر که چرخه‌های خبری 24 ساعته فعال است و مخاطبان با بمباران خبری و تبلیغاتی روبهرو هستند، مدیریت روابط رسانه‌ای اهمیت بسیاری دارد. متخصصان روابط عمومی در تعامل با روزنامه‌نگاران، سلبریتی‌ها، بلاگرها و اینفلوئنسرها روابط سازنده‌ای را برقرار کرده و داستان‌هایی را مطرح می‌کنند. این کارشناسان به مدیران خود اطمینان می‌دهند که صدای سازمانشان در میان انبوهی از اطلاعات شنیده می‌شود.
مهارت سوم مدیریت بحران یا هنر کنترل خسارت
متخصصان روابط عمومی تلاش می‌کنند تا سازمان و نام آن را از هرگونه بحران و آشوب رسانه‌ای دور نگاه دارند، اما گاهی این اتفاق اجتناب‌ناپذیر است. از همین‌رو وقتی در سازمانی فاجعه‌ای رخ می‌دهد، کارشناسان روابط عمومی دوباره وارد عمل می شوند. درواقع آنها آرامش در طوفان هستند و سازمان‌ها را از طریق آب‌های متلاطم با ارتباطات استراتژیک هدایت می‌کنند. بحران تایلنول در سال 1982را به خاطر دارید؟ مدیریت ماهرانه جانسون و جانسون و کمک گرفتن از 25 کارشناس روابط عمومی در جریان کپسول‌های تایلنول آلوده به سیانور توانست شرکت را نجات دهد و این وضعیت اکنون به یک نمونه کتاب درسی مدیریت بحران موثر تبدیل شده است.
مهارت چهارم تاثیرگذاری بر افکارعمومی
این مهارت هدف نهایی و غایت یک واحد روابط عمومی است. درواقع روابط عمومی درمورد تحت تاثیر قرار دادن افکارعمومی است. این یک رقص ظریف متقاعدسازی بوده که نیاز به درک عمیق روانشناسی انسان و روندهای اجتماعی دارد.
رهبری افکارعمومی در عمل
احتمالا با هیتلر و تاثیر آن بر آغاز و ادامه جنگ جهانی دوم آشنایی دارید؛ مردی نژادپرست که به دنبال ساختن رویای خود، جهانی را ویران کرد. تمام دنیا او را رهبر آلمان نازی می‌دانند، مردی که توانست از افراد عادی جامعه جنایتکاران جنگی بسازد. اما آیا واقعا هیتلر این نقش را بر عهده داشت؟ آیا هیتلر بدون گوبلز باز هم می‌توانست جنگی در سطح جهانی را آغاز کند؟ برای پاسخ به این سوال بهتر است در ابتدا با جوزف گوبلز آشنا شویم.
جوزف گوبلز، از آوریل 1930 رهبر تبلیغات رایش حزب نازی بود، او در سال 1933 پس از تاسیس وزارت روشنگری و تبلیغات عمومی رایش، به‌عنوان رئیس این وزارتخانه جدید منصوب شد و نقش مهمی در شکل دادن به ایدئولوژی نازی‌ها و کنترل افکارعمومی در آلمان ایفا کرد. کنترل بر رسانه‌های مختلف مانند مطبوعات، فیلم، رادیو، ادبیات و هنر از اهداف اصلی این وزارت بود.
گوبلز با تسلط بر تکنیکهای تبلیغاتی، تاثیر عمیقی بر افکارعمومی گذاشت که در نهایت به استحکام آدولف هیتلر بر قدرت کمک کرد. روش‌های گوبلز آنقدر موثر بود که امروزه توسط مورخان و کارشناسان ارتباطات مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد.
کمپین‌های تبلیغاتی گوبلز
با پیشرفت جنگ جهانی دوم، گوبلز ماشین تبلیغاتی خود را برای تقویت روحیه آلمانی‌ها و شیطان جلوه دادن دشمن هدایت کرد. او بر دستاوردهای فرهنگی و نظامی آلمان برای تقویت غرور ملی تاکید می‌کرد. وزارت تبلیغات با تنظیم سخنرانی‌های هیتلر، ارتش آلمان را برتر از دشمنانش معرفی کرده و نیروهای بریتانیا و متفقین را ترسو و قصاب نشان می‌داد.
گوبلز همچنین از اشکال مختلف رسانه‌ای برای گسترش ایدئولوژی نازی استفاده کرد. او برتری نازی‌ها را با اکران مستندهای دولتی مانند «پیروزی اراده» و «المپیا» تقویت کرد. این تلاش‌ها با هدف ایجاد فضای ترس و وحشت صورت می‌گرفت، همین موضوع در نهایت حس نفرت در افکارعمومی را افزایش داد و باعث توجیه اقدامات وحشتناک رژیم نازی علیه دشمنان شد.
کمپین جنگ کامل
با چرخش موج جنگ علیه آلمان، گوبلز کمپین «جنگ کامل» را به راه انداخت. در 18 فوریه 1943، او سخنرانی معروف Sportpalast خود را در جمعی متشکل از 14000 نفر از مقامات حزب، کهنه سربازان جنگ، کارگران و زنان که با دقت انتخاب شده بودند، ایراد کرد.
گوبلز با طرح برخی سوالات حضار را به جنون می‌کشاند تا در نهایت این درخواست را به‌وجود آورد که: «آیا شما جنگ کامل می‌خواهید؟ اگر لازم باشد، آیا جنگ بیشتری می‌خواهید؟”. هدف این سخنرانی تقویت مجدد تلاش‌های آلمان از طریق بسیج مردمی برای یک «جنگ تمام عیار» بود.
تاکتیک‌های روانشناختی در تبلیغات گوبلز
حال این موضوع مطرح می شود که چرا گوبلز تا این حد توانست موفق باشد؟ او چگونه بدون آنکه دخالت مستقیم چندانی داشته باشد توانست افکار توده را رهبری کند؟ یک رئیس تبلیغات چگونه از مردمانی عادی سپاهی جان‌فدا ساخت؟ باید گفت که گوبلز روانشناس خوبی بود و احتمالا شناخت کافی از رهبر و مردم خود داشت.
توسل به احساسات یکی از روش‌های جوزف گوبلز بود. مغز متفکر تبلیغات نازی‌ها، قدرت دستکاری عاطفی را درک کرده و قلب توده‌های ملی را هدف گرفته بود. او اعتقاد داشت تبلیغات باید توده‌های وسیع را مورد خطاب قرار دهد.
علاوه براین، تبلیغات نازی‌ها با هدف ایجاد آلمانی خالص از نظر نژادی، دنبال ترویج مفهوم جامعه ملی براساس نژاد بود. این ایدئولوژی نشان داد در تاریخ، مبارزه نژادی نیروی محرکه خوبی است. ماشین تبلیغاتی گوبلز، ارزش‌های آلمانی مانند وفاداری به رهبر، از خودگذشتگی برای جامعه ملی و پاکی نژاد آریایی را ستایش می‌کرد.
یکی دیگر از تاکتیک‌های کلیدی در تبلیغات گوبلز شیطان‌سازی مخالفان بود. تبلیغات نازی‌ها دشمنان آلمان مانند بریتانیا، اتحاد جماهیر شوروی و ایالات متحده را مورد سرزنش قرار می‌داد. همچنین یهودیان مقصر تمام مشکلات اخلاقی و اقتصادی آلمان شناخته می‌شدند.
دستگاه تبلیغاتی از اشکال مختلف رسانه‌ای ازجمله رادیو، فیلم و چاپ استفاده می‌کرد. گوبلز در استفاده از رادیو و فیلم برای مقاصد تبلیغاتی، تولید فیلم‌هایی از راهپیمایی‌ها، سخنرانی‌ها و رویدادهای دیگر برای الهام بخشیدن و فعال کردن حامیان اصلی نازی‌ها پیشگام بود.
نتیجه‌گیری
شاید هیتلر هیچ‌گاه نمی‌توانست به یک رهبر و پیشوا تبدیل شود، اگر شخصی مانند گوبلز را در کنار خود نداشت. فردی که تاثیر عمیقی در شکل دادن به ایدئولوژی نازی‌ها و دستکاری افکارعمومی در آلمان داشت. استفاده استادانه او از اشکال مختلف رسانه‌ای و تاکتیک‌های روانشناختی به استحکام قدرت هیتلر کمک کرد.
وزارت تبلیغات و روشنگری عمومی، تحت رهبری گوبلز، توانست با برنامه‌ریزی منسجم توهم حمایت عمومی گسترده از اقدامات رژیم را ایجاد کند. از همین‌رو، اکنون مطالعه تبلیغات گوبلز یادآور قدرت ارتباطات جمعی در شکل دادن و رهبری افکارعمومی و اهمیت تفکر انتقادی برای مقابله با اطلاعات نادرست است.
به راستی رهبر آلمان نازی که بود؟
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید: