شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| در سایه تحولات وسیع و سریع در شکل و شیوه فعالیت رسانه ها، بررسی و شناخت مخاطبان، کنش ها و واکنش های آن‌ها در مواجهه با رسانه ها اهمیت ویژه ای یافته است. امروزه دیگر آن نگاه یک‌سویه به جایگاه روابط عمومی در قبال مخاطبان هدف و شیوه برخورد یک‌طرفه با آن کم‌رنگ‌تر شده است. اگر بتوان روابط عمومی را به‌عنوان رسانه یک‌نهاد یا سازمان تعریف نمود، قطعاً نقش ویژه اطلاع رسانی و وجه خبری آن پررنگ خواهد شد.
به این دلیل اکنون می توان از آن تعاریف کلاسیک تقابل روابط عمومی با رسانه ها فاصله گرفت؛ درواقع روابط عمومی رودروی رسانه ها قرار نمی گیرد که هر زمان انتقادی متوجه سازمان شد، سعی کند آن را برطرف کند و بلافاصله موضع بگیرد. بلکه وظیفه آن تنظیم رابطه دوسویه رسانه‌ها با سازمان است و به همین جهت روابط عمومی در کنار سایر رسانه ها و خبرنگاران قرار می گیرد و نه در تقابل با آن‌ها. روابط عمومی موفق در فضای تبادلات و ارتباطات امروز خود را جدای از رسانه ها نمی داند، چراکه اصل فعالیت خود را بر اساس شناسایی مخاطب قرار داده است و بر اساس این شناخت، مخاطبان را با خود همراه می کند.
با توجه به این نگاه جدید، برای اینکه روابط عمومی ها بتوانند نقش خبری و رسانه ای خود را به‌خوبی ایفا کنند؛ در وهله اول می بایست بپذیرند که همانند هر رسانهای باید به مخاطب شناسی بپردازند و پس از آن با شناخت دقیق دغدغه های مخاطبین خود، به تولید محتوا بپردازند.
با افزایش سرعت انتشار اخبار به مدد اینترنت و پیام‌رسان‌های پرکاربرد رایج و با توجه به تسلط و همراهی مخاطبان در این حوزه راه برای ایجاد روابط عمومی سایبری هموارتر می‌شود. فضایی که در آن روابط عمومی ها تنها منبع ارسال پیام و محتوا به مردم نیستند چون جامعه و مخاطبین نیز در بر ساختن چگونگی ارائه پیام در فضای رسانهای روابط عمومی ها مؤثر هستند. در واقع روابط عمومی ها با فهم تغییر در فضای رسانه ای، باید بپذیرند که این مخاطبان هستند که اولویت خبری و موضوع فعالیت روزمره آن‌ها را تعیین و مطرح میکنند.
به همین دلیل در جامعه اطلاعاتی میتوان برای روابط عمومی یک جایگاه تخصصی قائل شد زیرا می تواند با جمع آوری به‌موقع اطلاعات که از زیربناهای اصلی جامعه اطلاعاتی است، در این میان نقشی ویژه را ایفا کند. در یک چنین مجالی و با تکیه به فضایی که از طریق جامعه اطلاعاتی مهیا می شود؛ روابط عمومی ها می توانند با بهره گیری از وسایل ارتباطی نوین و رسانه ها، فضایی رقابتی را برای تولید محتوا و کسب حداکثری مخاطبان ایجاد کنند. در واقع، ظهور اینترنت و فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، عرصه مربوط به روابط عمومی را متحول و دگرگون کرده است.
در این محیط دیگر جایی برای ارتباط یک‌سویه نیست و گردش اطلاعات مدام در جریان است و اگر سازمانی نتواند از این اطلاعات و داده‌هایی که همچون سیل در جریان است به سود خود بهره‌برداری و در ضمن مهار کند، در جریان این گردش اطلاعات خود نیز از گردونه خارج می‌شود.
حال آنچه جایگاه یک روابط عمومی را تا مقام یک رسانه مقبول بالا می‌برد، ایجاد اعتماد عمومی و اطمینان خاطر در فضای متلاطم اخبار و شایعات روزافزون است. یکی از مهم‌ترین راههای همراهی روابط عمومی ها با مخاطبان، ارائه صحیح ترین پیام در کمترین زمان در میان خبرهای منتشر شده است. این یعنی اینکه اعتبار منبع در موفقیت روابط عمومی قطعاً نقش و تأثیر بسیار شگرفی خواهد داشت.
مخاطب باید این صداقت را دریافت کند و به‌عنوان منبع خبری به روابط عمومی سازمان موردنظر خود اعتماد کند و این حس به او منتقل شود که که آن روابط عمومی در طرف او قرار دارد و نه وکیل مدافع سازمان در موقعیت‌های خاص. از این طریق می توان گفت که روابط عمومی ها مانند هر رسانه دیگری می توانند به‌عنوان رکن چهارم دموکراسی گامی بلند برای ایجاد جامعهای مدنی بردارند و به‌جای همراهی بی‌چون‌وچرا با سازمان مرتبط، نقشی مستقل در جهت پاسخ به مطالبات مخاطبان ایفا کنند.
منبع: خط اعتدال
|
|||