شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| ادوارد تایلور (۱۹۱۷–۱۸۳۲) فرهنگ را، مجموعه‌ای پیچیده از دانش‌ها، باورها، هنرها، قوانین، اخلاقیات و عاداتی می‌داند که هر فرد به عنوان عضوی از جامعه، آن را فرا گرفته و برای خود تعریف می‌کند. همچنین، یکی دیگر از تعاریف فرهنگ، آن را مجموعه‌ای از راهکارهای موجه یک جامعه برای دست‌یابی به نیازهای راستین یا زدودن نیازهای ناراستین می‌داند.
بدیهی است یکی از این راه‌کارها و شاید مهمترین آن، آموزش است. به دیگر معنا، دست کم، بخشی از فرهنگ هر جامعه، همان چیزی است که مردم آن را آموخته و با درونی ساختن آن آموزها، به زیست و حیات خود در جامعه ادامه می‌دهند. از طریق همین آموزش است که فرهنگ، از نسلی به نسلی دیگر انتقال می‌یابد. به طور نمونه؛ هریک از افراد یک جامعه، نیازی راستین برای ارتباط با دیگر افراد جامعه‌ی خویش دارد. سخن گفتن و زبان مشترک میان افراد جامعه، در واقع یک راه‌کار برای رفع این نیاز است. بنابراین، می‌توان گفت؛ فرهنگ، راه‌کار مشترکی است برای ارتباط، اندیشه، کنش انسانی و در مفهومی کلی‌تر، زندگی و حیات جمعی.
اما نمی‌بایست فراموش نمود که گرچه آموزش، بخشی زنده، زایا و موجب تسلسل و توالی فرهنگ است، لیکن همه‌ی آن نیست. ممکن است بخشی از یک جامعه در معرض آموزه‌های فرهنگ قرار نگیرد و یا فرصتی برای درونی شدن آن آموزه‌ها در همه‌ی جامعه نباشد. زیرا عناصر و مؤلفه‌های فرهنگی، هنگامی تجلی و ظهور عینی می‌یابند که آموزهای فرهنگ، از سطوح نخستین ذهن بشر گذر کرده و در لایه‌های عمیق‌تر، وجهی درونی در افراد یافته و شکلی عملی به خود گیرند. بنابراین برای تحقق هر رخداد فرهنگی، آموزش گرچه لازم، اما کافی نیست. از دیگر سو، فرهنگ همواره میل به تثبیت و تحکیم خویش داشته و به ویژه در جوامع سنتی، در برابر تغییرات و تحولات، ماهیتی بازدارنده دارد. از این رو، مردمانی که در یک بستر فرهنگی زیست می‌کنند، جهت تغییرات ژرف و یا ایجاد تحول عمیق در لایه‌های فرهنگ خود، می‌بایست کوششی فراوانی به خرج داده و تا حصول نتیجه، شکیبا باشند.
چنین موردی را می‌توان در جامعه‌ی ایران و در خصوص مقوله‌ی «بیمه» مشاهده نمود. اگرچه ایرانیان از سالیان گذشته، تحت آموزش معنا و مفهوم «بیمه» قرار گرفته و از سوی نهادهای دولتی و خصوصی با آن آشنا شده‌اند، لیکن این آموزش از سطوح اولیه به سمت لایه‌های زیرین پیش نرفته و در آحاد ایرانیان تبدیل به «باور» نشده است. به طور مثال؛ طی مطالعه‌ای که پس از جاری شدن سیل در ابتدای سال 1398 به انجام رسید، مشخص شد، بسیاری از کارکنان و نمایندگان شرکت‌های مختلف بیمه‌ای، خرید بیمه نامه‌های حوادثی چون سیل و آتش سوزی را برای خود، غیرضروری تلقی نموده و نسبت به آن، اقدامی نداشته‌اند. در حالی که کارشناسان صنعت بیمه، با وجود آموزش و آگاهی از اهمیت این موضوع، آن را در خود درونی نکرده‌اند، جای تردید نیست که نفوذ بیمه در میان اقشار مختلف اجتماع ایران، دارای ضعف و نارسایی‌های بسیاری است. با این همه، می‌توان با تبیین برخی روش‌های روانشناسانه و راهکارهای تبلیغی، این خلاء فرهنگی را از میان برداشته و ضمن درونی ساختن مفهوم و اهمیت «بیمه» در افراد، آینده‌ی روشنی را برای صنعت بیمه متصور شد. یکی از این راه‌کارها، اجرای روش آیدا AIDA است.
در سال 1925، یعنی حدود یک قرن پیش، ادوارد استرانگ با انتشار کتابی با نام «روانشناسی فروش و تبلیغات» (Psychology of Selling and Advertising) ، نظریه‌ی خود با نام آیدا AIDA را مطرح نمود. کلمه‌ی AIDA از حرف اول (کلمات توجه و آگاهی) Attention، (علاقه) Interest ، (مطلوبیت) Desire و (عمل) Action اخذ شده است. استرانگ معتقد است فروش رفتن یک محصول، نیازمند چهار مؤلفه یا سپری شدن چهار مرحله است. ابتدا می‌بایست مخاطب یا خریدار را، از وجود محصول مورد نظر آگاه کرده و توجه وی را جلب نمود. سپس نسبت به داشتن آن محصول در وی ایجاد علاقه کرد. در مرحله‌ی بعد، با ایجاد اشتیاق و احساس مطلوبیت از دراختیار داشتن محصول توسط خریدار، انگیزه‌ی لازم برای عمل خریدن را، در مخاطب ایجاد و به دیگر معنا، وی را، مجاب به اقدام نمود.
حال، با در نظر داشت چنین رویکردهای علمی و نیز با توجه به حضور گسترده و تأثیرگذار رسانه های نوین جهانی، می‌توان امید بسیاری به تحولات مثبت فرهنگی، از جمله درونی سازی و باور به مفهوم «بیمه» داشت. در شرایط کنونی، استفاده از رسانه های دیجیتالی که رسانه هایی سریع الانتقال هستند، امکان ایجاد گفتمان‌های اجتماعی، ارزش‌های اجتماعی و باورهای اجتماعی وجود داشته و عادات زیستی عموم مردم را بهبود بخشید
|
||||
