روابط عمومی مدرن: هنر و علم نفوذ رسانه ای یکپارچه

ترجمه سعید حلوایی پور- روابط عمومی یکپارچه فقط به رسانه اجتماعی مثل فیسبوک، LinkedIn و تویتر اطلاق نمی شود یا فقط شامل رسانه های سُنتی مثل تلویزیون، رادیو و چاپ و نشر نیست، بلکه هر دو مقوله را در بر دارد. مهم این است که تا جای ممکن از کانال های موجود برای رساندن پیام استفاده شود. نمی گوییم استفاده از فقط تبلیغ رادیویی یا تویتری کار بدی است بلکه می گوییم باید از تمام گزینه های ممکن در یک برنامه روابط عمومی استفاده شود.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– ابتدا تعریف کوتاهی از روابط عمومی یکپارچه ارائه می شود:

روابط عمومی یکپارچه فقط به رسانه اجتماعی مثل فیسبوک، LinkedIn و تویتر اطلاق نمی شود یا فقط شامل رسانه های سُنتی مثل تلویزیون، رادیو و چاپ و نشر نیست، بلکه هر دو مقوله را در بر دارد. مهم این است که تا جای ممکن از کانال های موجود برای رساندن پیام استفاده شود. نمی گوییم استفاده از فقط تبلیغ رادیویی یا تویتری کار بدی است بلکه می گوییم باید از تمام گزینه های ممکن در یک برنامه روابط عمومی استفاده شود. پس در اینجا برنامه روابط عمومی یکپارچه را چنین تعریف می کنیم که یک پیام اصلی یگانه را ارائه میکند و از رسانه های سُنتی و اجتماعی برای این کار بهره می برد.

ابتدا به یک پیام نیاز است. هنر روابط عمومی در امکان انتقال پیام صحیح، به روش صحیح، در زمان مناسب وبه مخاطبان مناسب می‌باشد. اکنون برای تهیه این پیام اصلی جهت روابط عمومی یکپارچه خود چه می کنید؟

 

در اینجا یک چک لیست از مهمترین نکات را بررسی می کنیم:

مهم ترین ایده را شناسایی کنید

مردم از آنچه می بینند و می شنوند مقدار کمی را بخاطر می سپرند. روابط عمومی موثر روی مهمترین پیامی که می خواهید انتقال دهید متمرکزمی شود، زیرا این چیزی است که مردم باید به یاد بسپارند. اگر چند پیام برای عرضه دارید، موارد غیر ضروری را برای بعد نگاهدارید. یک پیام که به یاد مشتریان بالقوه شما بماند بهتر از چند پیام است که بطور ناقص به خاطر آورده شود.

ایجاز را رعایت کنید

از اصطلاحات صنعتی و ویژه استفاده نکنید. ساده سازی پیام مشکل، و پیچیده کردن آن آسان است.

به یاد ماندنی باشد

ما هر روزه در محاصره پیامهای رادیویی و تلویزیونی، آگهی ها، مکالمات و غیره قرار داریم. شما باید حین ارائه پیام رسانه ای کاری کنید مردم آن را بیاد بسپارند. کلامی غیر عادی بکار برید یا تجسم ایجاد کنید. اگر پیام شما به شکل تصویری مجسم شود، حتی اگر رادیویی باشد، به یاد ماندنی تر است.

با موضوع در ارتباط باشد

خود را به جای مخاطب بگذارید و آنچه برایش جالب است را مطرح کنید. سپس آنچه را می خواهند ببینند و بشنوند را عرضه کنید.

از خود بپرسید: که چی؟

خود را در حالتی تصور کنید که پیام ارسالی را می شنوید. اگر عکس العمل فوری شما این باشد: «که چی؟» پس پیام خوب نیست. باید بتوانید در مطالب خود چیزی که برای مخاطب ارزش دارد را بیان کنید.

صادق باشید

اگر مایلید مردم حرفتان را باور کنند باید صادق باشید. باید به آنچه می گویید باور داشته باشید. شما به عنوان یک سخنگوی شرکت باید در طراحی پیام اصلی همکاری کنید.

 

اکنون به اصل موضوع یعنی «روابط عمومی مدرن: هنر و علم نفوذ رسانه ای یکپارچه» می پردازیم.

رسانه های جدید، رسانه های شخصی و رسانه های اجتماعی، هر یک معرف گام بزرگی در راستای روابط عمومی مدرن محسوب می شوند. در یک دهه، این روشها توانستند نحوه جریان یافتن اطلاعات در کسب و کارها و جامعه را بازآفرینی کنند. رسانه های سنتی از مخاطبان خویش صرفنظر کردند تا به وب جهانی برای عرضه اخبار و اطلاعات میدان دهند. برندها نیز برای خود ایجاد محتوی کردند. سپس رسانه اجتماعی برای سیم کشی مجدد نحوه کشف، مصرف و به اشتراک‌گذاری اطلاعات ظهور نمود.

اکنون این ایده دارد رواج می یابد که متخصصان ارتباطات عصر ما، فقط با هماهنگی اطلاعات به شکل یکپارچه در سطح چهار مقوله فوق الذکر، می توانند نفوذ خود را بیشینه سازند.

خبر خوب اینجاست که مدل روابط عمومی ادلمن[1] نشان می دهد چگونه این مقولات سُنتی، جدید (که ادلمن آنها را «دورگه» می نامد)، شخصی و اجتماعی؛ با یکدیگر تقاطع می کنند و به شما امکان می دهند مهارتها و محتوای موجود در یک مقوله را در راستای نفوذ روی سایر مقولات بکار برید. این مقاله روی پررشدترین مقوله نفوذگذار یعنی رسانه اجتماعی متمرکز است و به نقش آن در متن روابط عمومی یکپارچه توجه دارد. بطور اخص، این مقاله نکات زیر را در نظر دارد:

– مکان یابی مخاطب و اموری که روی وی نفوذ دارد

– کاربرد تحلیل نفوذگذاری جدید

– در گیر کردن نفوذگذاری های کوچک و بزرگ

– تبدیل رسانه تملیکی به رسانه اکتسابی[2]

 

ظهور رسانه اجتماعی

طبق پژوهش کامسکور[3] آمریکائیان امروزه 15% وقت آنلاین خود را به شبکه های اجتماعی اختصاص داده اند. شرکتها نیز به فیسبوک، تویتر، گروپون و غیره روی آورده اند. مثلاً طبق پژوهش  بورسون-مارستلر[4]84% از 100 شرکت فورچون گلوبال در حداقل یک شبکه اجتماعی حضور دارند.

این یک زمینه نوین تصمیم‌گیری است، یعنی جایی که مشتری حال و آتی شما، مشغول بررسی خرید و اتخاذ تصمیم می‌باشد. آنان برای مشورت نه فقط به رسانه سُنتی بلکه به شبکه ای از دوستان، همگنان و سرکردگان و رهبران اندیشه روی می آورند. بنابراین، همه آنها و نیز خود شما از نفوذ گذاران هستید. امروزه نفوذگذاران انواع و اقسام زیادی دارند و به برکت وجود رسانه اجتماعی، نفوذ شبکه بندی شده آنان می تواند به سرعت در وب گسترش یابد (چه روی کامپیوتر ثابت یا روی وسایل موبایل).

دیوید کرکپتریک که روزنامه نگار و نویسنده اثر فیسبوک می‌باشد در کنفرانس پیوت[5] 2010 درباره راهکارهای بازاریابی اجتماعی گفته است: اگر شما یک برند باشید، این فرصت را برای گفتگو دارید، واگر نخواهید از آن بهره گیرید به هرحال خودش روی می دهد- که آنوقت شاید به ضررتان تمام شود.

متخصصان روابط عمومی که این فرصت گفتگو را غنیمت شمرند، خیلی سود می برند. اندی کاتلر، بنیانگذار مؤسسه روابط عمومی کاتلر وشرکاء می گوید: رسانه اجتماعی در چند لحظه در مقابل میلیونها نفر حیات اضافه ای فراسوی یک رپرتاژآگهی رسمی به بیانیه های شما می بخشد.   

برخی افزارهای روبه ظهور برای متخصصان روابط عمومی می تواند برخی از مزایایی که کاتلر گفت را مشخص کند. همزمان، نتایج جستجوی اینترنتی و بازدید از وب سایت شرکت بطور روز افزونی اثر مراودات اجتماعی را نشان می دهد. پژوهش مشترک مؤسسات شرکت همکاران روبینسون، شردیس و گروه استارکومدیاوست نشان می دهد[6] «نفوذ شبکه ای» به اشتراک‌گذاری اجتماعی، مسئول بیش از 30% از ترافیک ارجاعی وب سایت می‌باشد.

 

شناسایی نفوذ در رسانه اجتماعی

متخصصان روابط عمومی باید فرمولی بیابند تا نفوذ شبکه اجتماعی را به سود بِرَند خویش بکار برند. نفوذ موقعی آشکار می شود که حوزه اجتماعی به سرعت از میان ملقمه محتوایی خود، چیزی نو، جالب، جذاب یا حتی ضروری به منصه ظهور برساند. به نسبت وجود نفوذ در رسانه اجتماعی، اطلاعات یا جریان می یابد یا راکد می شود، یک برند می درخشد یا متروک می گردد، یک اقدام انجام می شود یا بسادگی فرصت انجام آن از دست می رود. هر روزه، این کار طی 200 میلیون صحبت روی تویتر، 750 میلیون عضو فیسبوک و صحبت های دیگر روی سایر شبکه های اجتماعی انجام می شود.

وهنوز، به گفته برناردو آ. هوبرمن مدیر آزمایشگاه محاسبات اجتماعی HP : در جهانی که اطلاعات از منابع متعدد می آید، چطور ممکن است یک دستور کار مشخص داشت؟ آیا فقط آنچه که مثل حباب به سمت بالا می آید از قبیل مسایل سیاسی، سرگرمی، و محصولات مورد توجه مردم؟

 مقیاس عظیم شبکه زیربنایی رسانه اجتماعی، مانع از توجه لازم به برخی مسایل و کشاندن آنها به روی صحنه می شود.

 

ده دلیل پاسخ دادن مردم به مطالب روی تویتر چیست؟

چه چیز می تواند مخاطبین شما را وادار کند براساس اطلاعاتی که می دهید رفتار کنند؟ پژوهش مایکروسافت این علل را بر می شمارد:

1- بزرگنمایی یا پخش مطالب بین مخاطبان جدید.

2- جلب توجه مخاطبان خاص.

3- نظر دادن به مطلب فردی با پاسخگویی و افزودن محتوای نو که موجب شروع مکالمه می شود.

4- مشهود کردن حضور خود به عنوان یک مستمع.

5-  موافقت با فردی در منظر عام.

6- اعتبار بخشی به نظران دیگران.

7- به عنوان نشانه دوستی، وفاداری و تحسین توسط جلب توجه که گاه در قالب درخواست پاسخ جلوه می کند.

8- اشاره به افراد و مطالب کمتر مطرح شده.

9- برای نفع شخصی، به شکل جلب پیروان یا تقابل با شرکای مطرح تر.

10- برای ذخیره سازی گفتگو جهت دسترسی در آینده.

 

تلاش در پاسخ به مسئله «دستورکار» هوبرمن، در بهبود ابزارهای تحلیلی که می کوشند «نمره اجتماعی» یک فرد را مشخص کنند جلوه گر می شود. اما برخی سنجش ها – هر چند جالب هستند- گمراه کننده می‌باشد. مثلاً آیا پرطرفدار بودن می تواند یک معیار نفوذگذاری باشد؟

لزوماً چنین نیست. گزارش هوبرمن و پژوهشگران  نشان می دهد مقدار زیادی انفعال در شبکه های اجتماعی وجود دارد بدین معنی که: بیشتر افراد ظاهراً متوجه چیزهایی هستند – ولی نمی دانیم آیا واقعاً چنین است یا خیر- و تعداد اندکی، آن چیز را به دیگران حواله می دهند. درک وی چنین است که نفوذ در رسانه اجتماعی فقط به پرطرفدار بودن مربوط نمی شود که تعریف آن تعداد افرادی است که یک فرد یا نهاد را دنبال می کنند. بیشترین اثر در شبکه های درگیر نفوذی حاصل می شود که اطلاعات را به اشتراک‌گذاشته و روی آن عمل می کنند، آن را حواله می دهند، به آن رأی می دهند و اطلاعات خویش را بدان می افزایند. این عملیات تحت سنجش روزافزون قرار دارد. فعلاً‌در وضعیت کنونی حوزه های اجتماعی، سنجش نفوذ گذاری مشکل است. فقط این مورد را در نظر گیرید: گوگل پلاس در ژوئن 2011 عرضه شد و یک سلسله‌مراتب جدیدشبکه اجتماعی از روابط پدید آورد که شامل محافل و پاتوق ها بود.

نیت الیوت، معاونت پژوهش فارستر[7]، در وبلاگ خویش نوشت: اگر کاربران وقت بیشتری برای گذاشتن محتوی و خواندن محتوی به و از محفل دوستانشان صرف کنند، آیا بازاریابان می توانند حرفشان را بگوش آنها برسانند؟

الی پریزر نویسنده حباب فیلتر کردن، این استدلال را از دید مصرف‌کننده می بیند. وی می گوید با شخصی شدن روزافزون موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی: حباب فیلتر کردن شما، این جهان منحصر بفرد و شخصی اطلاعاتی است و فرار از آن لحظه به لحظه دشوارتر می شود.

نیل شفر، رئیس مشاوران شبکه اجتماعی و بازاریابی ویندمیل، اخیراً در وبلاگی نوشت: هر کاربر شبکه اجتماعی می تواند یک نفوذگر باشد. با این وجود، برخی افراد یا کسب و کارها از سایت های شبکه ای بیش از سایر سایت ها استفاده می کنند و برخی دسترسی گسترده تری از دیگران دارند و تصور می رود بعضی ها رهبری اندیشه بیشتری در صنعت یا حرفه خویش نسبت به دیگران داشته باشند.

 

مکان یابی مخاطبان شما و کسانی که رویشان نفوذ دارند

سعی کنید به این سه پرسش درباره مخاطبان خود پاسخ دهید تا شبکه نفوذی آنان را مشخص کنید:

– معمولاً در کجای اینترنت به سر می برند؟

– چه چیز برایشان اهمیت دارد؟

– چه کس دیگری به این امور علاقه دارد؟

به اقیانوس اطلاعات موجود بیاندیشید و مخاطبان خود را مثل دسته‌ای ماهی فرض کنید که در این اقیانوس شناورند و هیچ نمی دانید اکنون کجا هستند. بنابراین، نخستین قاعده نفوذ گذاری این است: شنونده باشید.

معاونت رسانه اجتماعی روابط عمومی نیوزوایر[8] موسوم به سارا سکریک می گوید: فکر کنید مخاطبانتان به کدام سکوها بیشتر رفت و آمد دارند. اگر روی نوجوانان کار می کنید می توانید LinkedIn و تویتر را از فهرست خط بزنید و روی فیسبوک و یوتیوب متمرکز شوید. آیا بیشتر کارتان با همکاران و B2B است؟ اینجا LinkedIn و تویتر مناسبند ولی فیسبوک و یوتیوب را از قلم نیاندازید.

سپس از خود بپرسید مخاطبان به چه چیز علاقه دارند؟ دسته ماهیان در تویتر توسط افرادی که لیست همراهی درست کرده اند پدید می آید (مثل think@chriskidster/tech-tech-and-tech). در ضمن از هشتگ[9] استفاده می شود (مثل think#fairtrade) تا موضوعات مرتبط از سراسر تویتر در یک فید[10] تکی تجمیع گرددو مطالبی درباره موضوعاتی که بدان علاقه دارید فراهم اید.

در این نقطه، بسیاری متخصصان روابط عمومی بدنبال بزرگترین ماهی می گردند و قاعده 1-9-90 را بکار می برند. جان سلک از گروه مشاوران ارتباطات سلک[11] می گوید: یکی از صد نفر هست که فعال می‌باشد و دستورکار را پیش می برد، 9 تای دیگر به دستورکار توجه دارند ولی واکنشگر هستند، و 90 نفر هم فقط خواننده این گفتگوی اجتماعی می‌باشند. با این که در هر گروه ارزشی هست، ممکن است همگی پیام شما را دریابند و شما باید روی اولی و 9 نفر بعدی تمرکز کنید چون آنان هستند که پیام را پیش می برند.

 

مقادیر مختلف نفوذ گذاری

قاعده 1-9-90 باید مثل بقیه قواعد با احتیاط بکار رود. استیو روبل، معاونت روابط عمومی ادلمن در شرکت راهکار و بینش جهانی می گوید: پویایی نفوذی مثل بقیه امور رسانه اجتماعی به نسبت موضوع، مشتریان، شرایط وغیره متغیر است و موضوعی است که حاشیه خاکستری پهنی دارد.

برخی دست اندر کاران درباره نیاز به رسیدگی به ماهی های کوچک در تالاب کوچکشان نگرانند. بوستیان سپتیک، ریاست زمنتا[12] که سکوی تولید محتوای آنلاین عرضه می کند، در کنفرانس پیوت2010 گفت: از نظر فنی، ما اثربخشی کلام دهان به دهان را از دست می دهیم که هزاربار مؤثرتر از چیزی است که اکنون داریم. ما باید پدرومادرهای وبلاگنویس، مرشدان محلی که به 20 تا 30 دوست خود مشاوره عملی می دهند و غیره را هدف بگیریم.

به همین نحو، مدیر محصول فیسبوک پژوهشی را منتشر کرد که نشان می دهد: روابط محکم، منشاء نفوذ زیاد روی تصمیم‌گیری افراد است. مثلاً این از مهمترین عوامل تعیین کننده تصمیم به خرید است. شواهد بیشتری از نظرخواهی در فیسبوک حاصل آمد: چه چیز موجب شد شما یک صفحه را دنبال کنید؟ پاسخ اکثریت این بود: این که دوستانم از آن خوششان آمد.

اما تمام دوستان یک اهمیت ندارند. کرکپتریک نویسنده اثر فیسبوک می گوید: هر کس در فیسبوک با افرادی که در دنیای واقعی نمی شناسد مرتبط است، هرچند نیت فیسبوک معکوس بود.

این حالت با دنیای واقعی خیلی فاصله ندارد. جف پاندیک، مدیر برند شرکت دیگو[13]، می گوید:  من درباره برخی موضوعات به شما توجه دارم و درباره بقیه توجهی ندارم. اینکه ما دوست هستیم بدین معنی نیست که خودبخود همه چیز همدیگر را پشتیبانی کنیم.

نفوذگران کوچک ولی قوی را در محفل خودشان مشکل بتوان شناسایی کرد و بدانها دسترسی داشت. حتی ممکن است مخاطبان به انحاء دیگری با رشد شبکه های اجتماعی موبایل تقسیم بندی شوند. ئی مارکتر[14] می گوید با کاربرد خدمات مکان پایه مثل فورسکور و گوالا[15] در 2015، تعداد کاربران شبکه اجتماعی موبایل در آمریکا به 79.1 میلیون می رسد. با رشد تصمیم‌گیری های لحظه ای که تلفن همراه هوشمند ممکن ساخته، نفوذگذاری بازهم دگرگون می شود.

ده تاکتیک مندرج در اینجا می تواند شما را در چرخه تصمیم‌گیری مخاطبان حفظ کند.

تاکتیک های درگیر کردن مخاطب:

1- نفوذگذارانی را که مخاطبانتان آنها را تعقیب می کنند، دنبال کنید.

2- از هشتگ برای ایجاد جوامع مورد نظر استفاده کنید.

3- فهرست ها را ایجاد و دنبال کنید.

4- تعقیب کنندگان خود را بشناسید و با حضور در مکالمات شان، پاسخ متقابل بدهید.

5- از ابزارهای موجود برای سنجش نفوذ استفاده کنید ولی از قضاوت خود هم استفاده نمائید.

6- نکات پرمغز منتشر کنید تا دیگران جلب شوند.

7- پرسش کنید.

8- تصویر و ویدیو را یکپارچه کنید.

9- مستقیم با ارسال پیام هدفمند با نفوذگران تماس بگیرید.

10- رویدادهای اجتماعی ابداع کنید.

 

ابزارهای جدید نفوذگذاری

متخصصان روابط عمومی، در پی ماهی کوچک یا بزرگ، به هر حال ملزم به تحلیل هستند. آنان از ابزارهای نو برای تفکر مجدد درباره کسانی که باید با آنان رابطه داشت استفاده می‌کنند و می دانند چطور در چرخه ای که مخاطبان اصلی با شبکه اجتماعی خود مشورت می نمایند داخل شوند، با حامیان و طرفداران – نه فقط با روزنامه نگاران یا وبلاگنویسان محبوب خود- حرف می زنند و به روشهای کاملآً تازه ای تصمیم‌گیری می کنند.

نفوذگران را با معیارهای اجتماعی از قبیل کلات[16] یا «بورس اجتماعی» درجه بندی می کنند. نفوذ براساس تعداد تعقیب کنندگان، تعداد افرادی که فرد تعقیب می کند(ورابطه بین آن دو)، و اینکه آیا هیچیک محتوای رسیده را به سایر نفوذگران منتقل کرده و/یا در شاخص مطالب مطرح درتویتر به آن رأی می دهد یا خیر مشخص می شود.

ابزارهایی مانند Twellow.com کمک می کنند بدانیم چه کسی درباره چه چیزی حرف می زند و چقدر نفوذ دارد. موتور جستجوی زمان واقعی، مطالب روز را نشان می دهد. حتی ابزاری برای دانستن اثربخش ترین موقع روز جهت کار با تویتر هم وجود دارد.

اما مانند تمام مساعی انسانی، چیزی جای عقل سلیم شخص را نمی گیرد. براساس معیارها، یک نوپرست دارای یک مطلب تویتری مضحک می تواند همان نمره اجتماعی یک طرفدار حقوق اجتماعی را بیاورد. مارک ایونز، استراتژیست ارتباطات و محتوی، می گوید: متخصصان از تجربه و تخصص خود برای  افزودن هوشمندی، نگرش و بینش به داده‌های رسانه اجتماعی استفاده می‌کنند.

 

رسانه اجتماعی سُنتی از دیدگاه اجتماعی

متخصصان روابط عمومی، عمر خویش را با کارکردن روی نفوذگران در رسانه سُنتی می گذراندند. خبر خوب اینکه این گونه روابط را در رسانه اجتماعی هم می توان دنبال کرد چون رسانه ها وروزنامه نگاران سُنتی هم در صدد بازکردن جایگاهی در لایه اجتماعی هستند.

در واقع، یک دلیل نیاز به راهکار روابط عمومی یکپارچه این است که رسانه سُنتی به عنوان یکی از نفوذگران مهم رسانه اجتماعی مطرح شده است و بالعکس. پژوهش گروه پژوهشی آزمایشگاه محاسبات اجتماعیHP نشان داد: رسانه های اصلی و مهم، نقشی در مطالب مطرح روز دارند و در واقع جزو تغذیه کنندگان این مطالب هستند.

برنامه های تلویزیونی درباره ویدیوهای مهم، مطالب مهم تویتر و فضاحت اجتماعی را در نظر آورید. این وضعیت مرز بین رسانه اصلی و دورگه های جدید مثل هفینگتون پوست، تکرانچ و پولیتیکو[17] را محو می کند. روبل از مؤسسه ادلمن می گوید: این منابع منشاء دیجیتال دارند و با بزرگنمایی خیلی زیاد در بطن رسانه اجتماعی پرورش یافته اند. متخصصان پیشرو روابط عمومی امروزه طی تاکتیک مشابهی با رسانه سُنتی و دورگه روبرو می شوند، و رسانه اجتماعی کلید و بخش رشد کننده این مخلوط است. برای تجسم این رویکرد، بررسی گروه ارکتی[18] درباره روزنامه نگاران B2B نشان داد 64% آنان هفته ای 20 ساعت آنلاین بودند که از این تعداد، 69% از شبکه اجتماعی در کارشان بهره بردند. کاتلر می گوید: این امردر دو جبهه روی می دهد: از درون به بیرون و از بیرون به درون.

ار یکسو، اطلاعات شرکت که قبلاً در صفحات خبری رسانه ها یا وبسایت های آنها درج می شد توسط وسایل رسانه اجتماعی مورد کاربرد ناشران و روزنامه نگاران منفرد، مستحق توجه بیشتر شده است. وسایل رسانه ای سُنتی در رسانه اجتماعی به دنبال یافتن روندها و اخبار هستند. روزنامه نگاران منفرد از تویتر به عنوان مصاحبه با افراد در خیابان استفاده می‌کنند.

از سوی دیگر، تعقیب یک روزنامه نگار یا نامه نویسی مستقیم به وی از طریق شبکه اجتماعی روشهای نوینی است که می گذارد متخصص روابط عمومی می تواند تماس را برقرار کند. کاتلر می گیود: مسئولان رسانه هاموقعی بیشتر پاسخ  مناسب می دهند که چیزی روی تویتر ببینند تا اینکه بطور اتفاقی در ایمیل خود مطلبی مشاهده کنند. باید این افراد را دنبال کنید. ببینید درباره چه چیز می نویسند. تماس خود را با آنچه نوشته اند هماهنگ  کنید. اما حالا می توانید این کار را مستقیماً انجام دهید. آنها با داشتن تلفن هوشمند، قبل از برگشتن به میز کار خود، می توانند مطلب شما را ببینند. اما محتاط باشید. تماس مستقیم با روزنامه نگار و وبلاگنویس از طریق رسانه اجتماعی می تواند مزاحمت باشد و این نکته را مصاحبه شوندگان هشدار می دهند. شخصی کردن پیام می تواند بهتر باشد.

 

تبدیل رسانه تملیکی به رسانه اکتسابی

محتوای خوب که به شکل راهبردی منتقل شود نفوذ گذار است. محتوا حکم وجه رایج رسانه اجتماعی را داردو شرکت های امروزی محتوای تملیکی را به شکل مقالات، ویدیو، وبلاگ و غیره منتشر می کنند.

با داشتن راهکار یکپارچه سازی رسانه تملیکی و رسانه اجتماعی، محتوای یک برند می تواند یافته، مصرف شده و با مخاطبان آنلاین به اشتراک‌گذاری شود یعنی نوعی اعتبار که از طریق رسانه های عادی حاصل می شود و در نتیجه موجب دیده شدن بیشتر در شبکه اجتماعی و موتورهای جستجو می گردد. اما برای جلب مخاطب، محتوای شما باید ارزش ذاتی برای وی داشته و مثلاً عملی باشد، جذاب باشد وغیره که به نوع برند و هدف شما بستگی دارد. بسته بندی و توزیع مجدد محتوای تملیکی در قالب قطعات تویتری در گذر زمان، بهترین کاری است که می تواند عمر محتوای شما را افزوده و مخاطب بیشتر ایجاد کند. روبل می گوید: متوجه شدیم برای آنکه مطلبی در وجود فرد جذب شود وی باید آن را سه الی پنج بار بشنود.

از کاربرد انواع محتوی روی اینترنت اجتماعی استقبال کنید. بسیاری کارگزاران روابط عمومی کاربرد ویدیو و گرافیک خبری را مؤثر می دانند.شبکه های اجتماعی تخصصی مثل کیورا فرصتهای بیشتری می دهند مثل اینکه می توان پاسخهای آگاهانه به پرسشهای اجتماعی داد و لذا خود یا برند خود را به عنوان متخصص در رشته مربوطه مطرح نمود. امروزه انواع جدید خروجی در جعبه ابزار اجتماعی روابط عمومی گنجانده می شود که شامل نشریات قابل به اشتراک‌گذاری مبنی بر تویتر است از قبیل Paper.li و The Tweeted Times که اخبار را در یک جریان واحد تویتر تجمیع کرده و آن را براساس پرطرفدار بودن در شبکه آن شخص درجه بندی می کنند.

توجه کنید که کلیه تعاملات اجتماعی شما فقط به برند یا ایده شما مربوط نیست. تعامل یک واژه مهم دیگر در رسانه اجتماعی است. بورسون-مارستلز گزارش می دهد که 67% شرکتها از علامت @ برای ارجاع مطالب تویتری به سایر حسابهای تویتر استفاده می‌کنند که به معنی درگیری خیلی بیشتری توسط شرکتهاست چون آنها از تویتر برای مراوده با دیگران استفاده می‌کنند نه این که فقط پیام خویش را پیش برند. یک قاعده، روش 70-20-10 است: 70% رسانه اجتماعی برند باید حاوی محتوایی باشد که برای صنعت یا جامعه بطور کلی جالب باشد، 20% باید فقط مکالمات ساده باشد – مثل پاسخ به دیگران- و سپس این جامعه، 10% تبلیغ مستقیم را پذیرا خواهد بود.

 

پنج نکته برای اجتماعی کردن محتوی

1- تمام زوایای محتوای خود را tweet نمائید تا توجه به پیام خودرا بیشینه کنید. رپرتاژ، مقالات، وبلاگ و موردکاوی معمولاً حاوی چند زاویه هستند. آنها را یافته و tweet نمائید. بعلاوه، اگر محتوی شامل گرافیک، عکس یا ویدیوست، این عناصر مجزا را هم tweet نمائید.

2- چند عدد tweet را به تدریج وارد کنید تا محتوی را برای بیشترین تعداد مخاطب عرضه نمائید. بیاد داشته باشید که تویتر یک خدمات خبری زمان واقعی برای بسیاری مردم است. زمانبندی مهم می‌باشد.

3- از هشتگ صحیح و مؤثر برای یافته شده آسان محتوی خود استفاده کنید. وقت بگذارید و هشتگ های دیگران را یاد بگیرید و بکار برید. (هشتگ مطالب مرتبط را در یک فید واحد جمع می کند).

4- محتوی را برای تویتر مناسب کنید. دیگران را تشویق کنید که پیام شما را با ارائه نکات تویتری مثل گلوله گذاری[19] و تیتر های خوب منتقل کنند.

5- با کوتاه نگاهداشتن tweet ها، تکرار آنها را تشویق کنید. مطالب پر مغز مؤثرند و جای زیادی برای دیگران جهت تکرار مطلب باقی می نهند.

 

روابط عمومی و رسانه اجتماعی یکپارچه در زندگی واقعی

برای درک اینکه راهکار روابط عمومی یکپارچه  با تأکید روی رسانه اجتماعی چگونه عمل می کند، ما یک مورد خاص در دانشگاه بران را بررسی کردیم. پژوهشگران پروژه هزینه جنگ در مؤسسه مطالعات  بین‌المللی وتسون در این دانشگاه، یافته های خویش را در ماه ژوئن قبل از دهمین سالگرد 9/11 منتشر کردند. آنان برای فوریت کار و درگیر کردن مخاطبان بیشتر دریافتند نمی توانند بر روشهای عادی و طولانی نشر دانشگاهی متکی باشند. آنها یک وبسایت با دسترسی زیاد به نام costofwar.org درست کردند که یافته های را به زیان انگلیسی ساده با گرافیک، عکس و قلابهای[20] رسانه اجتماعی (همراه با پی دی اف چندین مقاله دانشگاهی) عرضه می‌کرد.

اقدام برای دسترسی رسانه ای و راهکار رسانه اجتماعی هفته ها قبل از انتشار آغاز شد و در صفحات مربوطه در فیسبوک دعوتنامه و هشدار رسانه ای درج گردید. در ضمن یک فید تویتر به نام @costofwar همراه سایر فید های تویتر و فیسبوک دانشگاه بران و مؤسسه وتسون ، با یک وبلاگ Tumblr و یک وبلاگ روی سایت بران موسوم به globalconversation.org  ایجاد شد. اخبار مربوطه از سراسر جهان در این فید های رسانه اجتماعی به اشتراک‌گذاری شد.

همکاری پیشرفته با رویترز برای پخش جهانی مطالب، پیش از یک توزیع هدفمند رپرتاژ مطبوعاتی انجام شد. کلید قضیه، وجود رسانه دورگه بود. به هفینگتون پوست پیشنهاد شد یک ویدیوی انحصاری هزینه جنگ دریافت کند تا با گزارش اصلی رویترز تلفیق گردد. روزنامه نگاران، وبلاگنویسان و تحلیلگران در تویتر و فیسبوک دنبال شدند و برخی مستقیماً به تویتر وصل شدند.

پس از شروع برنامه، دسترسی یکپارچه در اثنای 9/11 و فراسوی آن ادامه داشت که شامل این موارد می شد:

– ارائه 5 ویدیو،

– مطالب تویتر و فیسبوک به نام «واقعیات روز»، گرافیک، ویدیو و سایر اطلاعات مستخرجه از مقالات دانشگاهی،

– مطالب سایر مقالات، وبلاگها، و نظردهی درباره یافته ها که شامل لینکهای عمیق به پژوهش پروژه مربوطه می شد،

– یک مصاحبه Reddit با پژوهشگران،

– هشتگ #AfghanistanTuesday برای توسعه مخاطبان فراسوی @costsofwar،

– رویداد ثانوی در فیسبوک با همراهی ایستگاه رادیویی KPFA3 و یک برنامه نیم ساعته زنده با پژوهش پروژه،

– مشاورت رسانه ای ثانوی حاوی مصاحبه توسط روزنامه نگارانی که روی 9/11 کار می کردند،

– هشدار روی خبرنامه روابط عمومی ProfNet برای ارتباط بین جامعه تخصصی،

– ابزارهایی مانند دشبورد هوتسویت برای مدیریت پیام، نظارت تویتدک و گوگل آنالیتیکز.

بنابراین، این رویکرد یکپارچه توانست صدها مورد خبر رسانه ای سُنتی و دورگه را به شکل چاپی و رادیویی مخابره نماید و موجب هزاران بازدید از سایت هزینه جنگ شد که خیلی بیش از بازدید های سابق بود. طبق نظر گوگل آنالیتیکز، فیسبوک (وب و موبایل) دومین منبع مهم ارجاعات بود که پس از اخبار یاهو! قرار داشت.

 

نتیجه‌گیری: نفوذگذاری یکپارچه توانست روابط عمومی را برای همیشه دگرگون کند

راهکار روابط عمومی یکپارچه مستلزم سرمایه‌گذاری در وقت، پول و خلاقیت است. اما تجربه نشان داده که این کار ارزشش را دارد. رسانه تملیکی، رسانه اجتماعی، رسانه سُنتی، رسانه دورگه و غیره مطرخ هستند و متخصص روابط عمومی مدرن نه فقط در همه این حوزه های نفوذی فعال می‌باشد بلکه آنها را به نحوی تحریک می کند که سایر موارد را به جنبش درآورند. آیا اغراق است اگر بگوئیم فهرست تویتر یک Rolodex مدرن محسوب می شود؟ شاید بله و شاید خیر. در هرصورت، روشن است که مسئول روابط عمومی امروزی باید راهکارهای رسانه اجتماعی متعددی را بکار برد و روش نفوذ گذاری و اثربخشی دیگر مانند سابق نیست.

 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)