«شترها در راهند…»
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || تیزرهای مرموز، نامی عجیب و غریب، تصاویر خاص و به‌یادماندنی شبیه به میم‌ها، یک شروع نرم و محدود همراه با یک کارزار تبلیغاتی ملی گسترده؛ همه این‌ها در سال ۱۹۱۳ اتفاق افتاد و یکی از قوی‌ترین برندهای صنعت دخانیات را به‌وجود آورد.
سیگارهای کمل با یک کمپین تبلیغاتی ویروسی بیش از صد سال پیش معرفی شدند. این کمپین چنان موفق بود که تنها طی چهار سال، کمل را به پرفروش‌ترین سیگار کشور تبدیل کرد. این کارزار توجه ملی را به خود جلب کرد و آن را به فروش عظیم تبدیل نمود؛ به‌نوعی می‌توان گفت که همین فرایند، تبلیغات مدرن را ابداع کرد.
رینولدز چگونه با تبلیغات ویروسی پایدارترین برند دخانیات را ساخت؟
نخست، باید سیگار مدرن اختراع می‌شد.
ورود رینولدز به بازار سیگار با چهار برند شاخص
پس از موفقیت تنباکوی «پرنس آلبرت»، شرکت رینولدز چهار برند مختلف سیگار را روانه بازار نوپای سیگارهای آماده کرد (تا پیش از آن اغلب مردم سیگار خود را دستی می‌پیچیدند). این برندها شامل Reyno، Osman، Red Kamel و Camel بودند که هرکدام گروهی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دادند. ریینو برای مصرف‌کنندگان آمریکایی طراحی شده بود و سه برند دیگر، از جمله کمل، از تنباکوی ترکی در ترکیب خود استفاده می‌کردند. نام «کمل» نیز به‌منظور تأکید بر ارتباط با خاورمیانه و ایجاد حس طعم «عجیب و شرقی» انتخاب شد.
در آن زمان شتر حیوانی ناشناخته و عجیب برای آمریکایی‌ها بود و نام «کمل» به‌طور طبیعی نگاه‌ها را به خود جلب می‌کرد. حتی بسیاری از مردم نمی‌دانستند شتر دقیقاً چه شکلی دارد.
عکس نمادین «جو پیر»
نخستین بسته‌بندی کمل کاریکاتوری ضعیف از شتر بود که برای یک برند «اصیل و ترکی» مناسب به نظر نمی‌رسید. خوش‌شانسی اما نصیب رینولدز شد: در سپتامبر ۱۹۱۳، سیرک «بارنوم و بیلی» به شهر وینستون، کارولینای شمالی آمد. شرکت رینولدز سریعاً یک عکاس را فرستاد تا از شترهای سیرک عکس بگیرد.
پس از اندکی مذاکره، عکاس موفق شد از دو شتر عکس بگیرد: یکی شتر دوکوهانه و دیگری شتر یک‌کوهانه به نام «جو پیر» (Old Joe). مربی حیوان با ضربه‌ای کوچک او را واداشت سر و دمش را بالا بیاورد و در همان لحظه عکس گرفته شد. تصویر باشکوه «جو پیر» به‌سرعت به نماد بسته‌بندی سیگارهای کمل بدل شد.
کمپین ویروسی «شترها در راهند»
اما فقط نام عجیب و تصویر خاص نبود که کمل را متمایز کرد. شرکت رینولدز آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer را به خدمت گرفت تا یکی از نخستین کمپین‌های تبلیغاتی ویروسی تاریخ را اجرا کند.
اولین تبلیغ کمل بسیار ساده و مرموز بود: فقط کلمه «شترها» و تصویر «جو پیر» دیده می‌شد، بدون هیچ اشاره‌ای به سیگار یا حتی شرکت سازنده. روز بعد، پیام «شترها در راهند!» منتشر شد؛ باز هم بدون اشاره به محصول. روز سوم تبلیغی عجیب‌تر آمد: «به‌زودی در این شهر، تعداد شترها بیشتر از تمام آسیا و آفریقا خواهد بود.»
این تبلیغات معماگونه مردم را کنجکاو کرد. و سرانجام در روز چهارم، هویت محصول فاش شد: شترها همان سیگارهای کمل هستند.
این کمپین کوچک اما هوشمندانه در سراسر کشور سر و صدا به پا کرد. کنجکاوی عمومی به محبوبیت سریع برند و سپس به فروش گسترده منجر شد. کمی بعد، تبلیغات کمل در مجله معتبر Saturday Evening Post منتشر شد و فروش برند جهش یافت.
میراث تبلیغات کمل
فروش پرقدرت کمل آغازگر عصری جدید در صنعت دخانیات شد و رقابت شدیدی میان برندهایی چون کمل، لاکی استرایک و چسترفیلد به‌وجود آورد. کمل در ادامه کمپین‌های خود را بر کیفیت، طعم و حتی «مزایای سلامتی» متمرکز کرد.
هرچند میراث این برند به دلیل آسیب‌های ناشی از مصرف سیگار خدشه‌دار شده است، اما واقعیت این است که کمپین سال ۱۹۱۳ نشان داد تبلیغات ویروسی، به همان قدمت برند کمل، در تاریخ بازاریابی ریشه دارد.
نویسنده: Phil Edwards
تاریخ انتشار: ۳۰ ژوئیه ۲۰۱۴
منبع انگلیسی: وب‌سایت Trivia Happy — مقاله با عنوان How Camel Cigarettes launched the first viral ad campaign in 1913
منبع فارسی: شارا
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/
دعوت به شرکت در بیستمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی
انتشارات، قلب تپنده روابط‌عمومی است. این عنصر حیاتی، نقشی محوری در انتقال مؤثر پیام، شکل‌دهی هویت سازمان، تعامل سازنده با مخاطبان و ایجاد اعتماد متقابل ایفا می‌کند. با توجه به اهمیت روزافزون ارتباطات و رقابت شدید، ارتقای کیفیت و تنوع محصولات انتشاراتی به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای سازمان‌ها بدل شده است.
انجمن متخصصان روابط‌عمومی با درک این ضرورت، هر ساله «جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی» را برگزار می‌کند. هدف از برگزاری این رویداد، ایجاد بستری مناسب برای ارتقای استانداردهای حرفه‌ای، نمایش خلاقیت و نوآوری، ترویج فرهنگ مستندسازی، و معرفی بهترین تجربه‌ها و دستاوردهای روابط‌عمومی در سطح ملی است.
از تمامی مدیران، کارشناسان و فعالان حوزه روابط‌عمومی دعوت می‌شود تا با ارسال آثار خود به دبیرخانه جشنواره، ضمن مشارکت در این رویداد ملی، نقش مؤثری در ارتقای جایگاه انتشارات روابط‌عمومی کشور ایفا کنند.
لینک فراخوان آثار: https://kpri.ir/?p=13584
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
◽️