نویسنده: ریچارد تورنزانو
تاریخ انتشار: ۱ دسامبر ۲۰۲۵
منبع: اودوایرز
صنعت ارتباطات و بازاریابی، که همواره مدعی است در میان شلوغی اطلاعات راه خود را باز میکند، امروز با چالشی اساسی روبهرو شده است: نادیدهگرفتن نشانههای بزرگ تحول فرهنگی. جامعه در حال بازآرایی دوباره ساختارهای ارزشی، شناختی و رفتاری است و بسیاری از برندها همچنان با الگوهای پیش از سال ۲۰۲۴ حرکت میکنند.
تورنسزانو میگوید آنچه پیشِروست، نه یک تغییر مقطعی پلتفرمها، بلکه نوسازی عمیق فرهنگی در مقیاس ساختاری است. برندهایی که هنوز با غریزههای گذشته پیش میروند، بهسوی برخورد مستقیم با واقعیت حرکت میکنند. در ادامه، مهمترین نیروهای شکلدهنده این دگرگونی مرور میشود.
۱. هوش مصنوعی؛ نخستین مخاطب پیامهای سازمانی
در آینده نزدیک، پیامهای سازمانی ابتدا توسط سامانههای هوشمند تحلیل و رتبهبندی میشوند.
گزارشهای مالی، پیامهای بحران، معرفی محصولات و حتی اطلاعیههای عمومی پیش از رسیدن به مخاطب انسانی، از فیلتر تحلیلگرهای ماشینی عبور میکنند.
هر پیام کلیشهای، خشک یا فاقد شفافیت، از همان ابتدا کنار گذاشته میشود.
نکته برای روابطعمومیها:
سادگی، دقت، ساختار روشن و تمرکز بر داده، مؤثرتر از هر قالب پیچیده است.
۲. بازگشت ارزشهای خانواده، دین و سنت در سراسر جامعه
فراتر از شهرهای بزرگ و مناطق مشهور، الگوهای فرهنگی در سطح ملی تغییر کرده است.
خانواده، دین و ارزشهای ریشهدار، اکنون محرک اصلی تصمیمگیری هستند؛ از خرید گرفته تا رأیدادن.
نمونههای موفق:
گردش مالی بیش از ۳۰۰ میلیون برای برند قهوه ارزشمحور
فروش چنددهمیلیونی محصولات تیغ اصلاح
درآمد ۴۰ میلیون برای یک برند پوشاک مبتنی بر پیامهای معنوی
بیش از ۵۰۰ میلیون بازدید برای یک مجموعه نمایشی با مضمون ارزشی
پیام برای مدیران ارتباطات:
برای فهم فرهنگ، باید از گزارشها فاصله گرفت و جامعه واقعی را دید.
۳. تلاش برای راضیکردن همه، یک خطای راهبردی است
بیطرفی یا ترس از موضعگیری، دیگر نشانه احتیاط نیست؛ نشانه نداشتن راهبرد است.
برخی از برندهایی که وارد اختلافات فرهنگی یا اجتماعی نشدهاند، نه بهدلیل «اقدام»، بلکه به دلیل عدم شناخت مخاطب خود آسیب دیدهاند.
نمونهها نشان میدهد:
تغییر مسیر مخاطب اصلی میتواند جایگاه بازار را از بین ببرد.
ترکیب دو پیام متناقض (سنتی و مدرن) معمولاً نتیجهای بدتر از هر دو دارد.
حتی تغییرات کوچک در هویت بصری، میتواند یک برند آرام را وارد مناقشه کند.
نکته کلیدی:
پیش از انتشار هر بیانیه ارزشی، باید واکنشهای احتمالی را پیشبینی کرد؛ گاهی سکوت راهبردی، مفیدتر است.
۴. روایتهای سازمانی سیال شدهاند؛ کنترل کامل بینتیجه است
پیامهای سازمانی دیگر بهصورت یکطرفه منتقل نمیشوند؛ برداشت میشوند.
مخاطبان روایتها را تغییر میدهند، خلاصه میکنند یا حتی در مواردی علیه خود برند بازنمایی میکنند.
هرچه سازمان تلاش کند از تغییر پیام جلوگیری کند، سرعت تغییر افزایش مییابد.
پیام برای برندها:
ایده باید به اندازه کافی قوی باشد که در مسیر بازتولید، دچار فروپاشی نشود.
۵. صدای مدیرعامل؛ دارایی اعتماد یا نقطه آسیب
با پیشرفت جعل تصویری و صوتی، هویت مدیران ارشد تبدیل به یک آسیبپذیری جدی شده است.
رویدادهای اخیر:
یک شرکت بینالمللی با یک تماس ویدیویی جعلی، ۲۵ میلیون خسارت پرداخت.
یک تقلید صوتی توانست خود را بهعنوان مشاور ارشد دولت جا بزند و با مدیران و سیاستگذاران ارتباط بگیرد.
پیام مدیریتی:
هویت دیجیتال مدیران باید بخشی از برنامه امنیت ارتباطی سازمان باشد.
۶. مخاطبان به انسجام نیاز دارند، نه محتوای بیشتر
سالها تمرکز بر تولید حجم بالا از محتوا، نتیجهای جز خستگی، بیاعتمادی و آشفتگی نداشته است.
نتیجه:
اگر سازمان یک چیز بگوید و کار دیگری انجام دهد، مخاطب سردرگم نمیشود؛ بلکه بیتفاوت میشود.