موانع و چالش‌های بین روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌‏های جمعی

نبود صداقت، دوستی و احترام متقابل و اعتماد و اطمینان لازم از سوی اکثر دست‌اندرکاران روابط‌عمومی‏‌ها و رسانه‌های جمعی نسبت به یکدیگر را می‌‏توان از جمله دیگر موانع و چالش‌هایی خواند که در مسیر ارتباط اثربخش بین روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌‏های جمعی وجود دارد.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)–|| با وجود اشتراکات بسیاری که در وظایف، رسالت ‏ها و اهداف روابط عمومی‏ ها در رسانه‏ ها وجود دارد، چالش‏ های متعددی در این بخش وجود دارد.

دنیس ال ویلکاس و لارنس نولت در مورد نقاط اختلاف میان این دو، بر این باورند که اختلاف‌نظرها و کدورت روابط منجر به بروز وضعیت نامتعارفی می‏ شود که در نهایت کاهش باورپذیری اخبار و اطلاعات را به همراه خواهد داشت.

نقاط ضعفی هم برای روابط‌عمومی و هم رسانه ‏ها وجود دارد که منجر به تیرگی روابط و شکست در برقراری یک روابط رسانه ‏ای سالم و آرمانی می‏ شود.

این دو معتقدند که خبرنگاران ماهیانه صدها خبر اعلام شده را دریافت می‏ کنند. تعداد بسیاری از کلمات بزرگ‌نمایانه مانند «بی‌همتا»، «انقلابی»، «نماد هنر» و «پیچیده» در این خبرها به کار می ‏روند. خبرنگاران توسط جریان مداومی از بیانیه ‏های خبری اغوا می‏ شوند. مشابه کار تجارت در شمار این گروه نیز تعداد بسیار زیادی از خبرنگاران فاقد صلاحیت وجود دارند.

همچنین خبرنگاران با کلک‏ هایی روبرو هستند که اغلب بیانیه‏ های خبری و مجموعه خبری را همراهی می‏کنند. یک مجموعه برای «دایت رتیا کولا» به همراه یک دوربین دو چشمی، یک برگرداننده نوار و ضبط صوت ارسال شد تا در رقابت خودنمایی کند.

روابط عمومی بی‌تقصیر نیست
با درک این مسئله که روابط عمومی نقش مهمی در شرکت و ارتباطات سازمانی ایفا می ‏کند و تأثیر عمده‏ای بر رسانه‏ های گروهی دارد، باید توجه داشته باشیم گاهی اوقات روابط عمومی به شیوه ‏ای غیر اخلاقی به کار گرفته می‏ شود تا اطلاعات غلط و گمراه‌کننده را منتشر کند یا درک مسایل را مشکل‌تر سازد.

همان‌طور که در یکی از مقالات روزنامه «سیدنی مورنینگ هرالد گود ویکند» آمده است فعالیت‏ برخی شرکت‏ های بین‌المللی روابط عمومی که در کشورهای جهان سوم برای شرکت‏ های تولیدکننده شیر کار می‏ کنند باعث می‏ شود تولیدکنندگان و دولت‏ ها در این کشورها، قوانین حقوق بشر و تعهدات سازمان ملل را نقض کنند و افرادی که به جوسازی و شایعه پراکنی می ‏پردازند به فعالیت خود ادامه داده و از طرف دیگر این مسأله برای مهارت ‏های ارتباطات شغلی و استفاده کارشناسان روابط عمومی از آنها در جهت اهداف غیراخلاقی، نوعی اعلام خطر باشد.

مسئله هشدار دهنده دیگر، پژوهش انجام شده به وسیله «آسبا پی آر ویک» در اواسط سال 2001 است که نشان می‏ دهد 29 درصد مشاوران روابط عمومی پذیرفته‌اند که «عمداً و از روی قصد در مورد یکی از موکلان خود به رسانه‏ ها دروغ گفته‌اند.» 21 درصد از این گروه ادعا کرده‌اند که موکل شان آنها را وادار به دروغ کرده‌اند و این در حالی است که 8 درصد از آنها اقرار کرده‌اند که بدون اجبار موکل، دروغ گفته‌اند.

مؤسسات و انجمن‌های حرفه‏ ای روابط عمومی چنین رفتاری را محکوم می‏ کنند و به ترویج اصول اخلاقی می‏ پردازند. این مباحث کاملاً نظری بوده و در نتیجه گاهی اوقات فاقد کارآیی و بی‌تاثیر تلقی می‏شوند.

اگر این استدلال پذیرفته شود، در این صورت اقداماتی از این نوع برای بهبود استانداردها و جلوگیری از بد رفتاری و خشونت در صنعت روابط عمومی و به طور کلی برای رسانه‏ ها و جامعه از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود.

به رسمیت شناخته نشدن روابط عمومی از سوی رسانه‌ها به عنوان یک عامل واقعی و موثر ممکن است به خاطر ضعف استانداردها در روابط عمومی باشد. این گفتار به معنای رهایی از مسولیت نیست، بلکه به این معناست که چون روابط عمومی مرتبط با رسانه ‏ها در یک محیط بی طرف اداره می‏ شود، از این رو در شرایط فراسوی روشنایی (SHADOW LAND) حاصل از دقت، درک و شناخت عمومی فعالیت می‏ کند.

آگاهی و شناخت بیشتر در مورد فعالیت ‏ها و تاثیرات روابط عمومی، باعث علنی شدن نقش روابط عمومی شده و موجب می‏شود روزنامه‌نگاران، موکلین، کارفرمایان و مردم ناگزیر بتوانند با درک بیشتر استانداردها و تجارب بهتری را ایجاد کنند.

از سوی دیگر موانعی وجود دارد که به کارگزار روابط عمومی اجازه نمی دهد اصول اساسی در روابط رسانه‏ ای موثر را به نحو مطلوبی به اجرا بگذارد. کارشناسان رسانه ‏ای روابط عمومی‏ ها نمی توانند هنگامی که منافع سازمان و مخاطبان در تضاد باشد، منافع سازمان‏ها را به منافع عمومی ارجح بدانند و درباره آنچه سازمان انجام داده، دروغ بگویند.

 

 بهترین کارگزاران کسانی هستند که سعی دارند از هم‌راستا بودن منافع سازمان‏ های خود با منافع عمومی اطمینان حاصل کنند، زیرا باور دارند که کار درست را انجام می‏دهند. اما این موضوع یک مسئله آرمانی و ایده‌آل است. کارشناسان روابط رسانه ‏ای روابط عمومی‏ ها ناچار هستند منافع سازمانی را به منافع عمومی مقدم بدانند. زمانی که این منافع در تضاد باشند، ناهماهنگی شدیدی را تجربه خواهند کرد و بعید به نظر می‏رسد که بتوانند روابط خوبی با رسانه‏ های خبری داشته باشند. گاهی کارشناسی که منافع عامه را در اولویت قرار می‏دهد، ممکن است از سوی سازمان دچار مشکل شود. او به ارجح دانستن نیازهای خبرنگاری به نیازهای سازمان متهم می‏ شود.

بنابراین زمانی که یک سازمان یا گروه، به دلیل سوابق حرفه‌ای در عملکرد ارتباطی خود قابل اعتماد نباشد، نمی تواند روابط رسانه‏ ای موثری ایجاد کند و این در حالی است که بازگرداندن اعتماد از دست رفته نیز بسیار دشوار است.

نبود شناخت و آگاهی کافی از توانایی‏ ها، جایگاه و محدودیت ‏ها در روابط عمومی ‏ها و رسانه ‏های جمعی نسبت به یکدیگر، یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای ارتباطی بین این دو واحد است. امروزه فراهم آوردن ارتباط مستقیم بین بالاترین مسوول یک سازمان و دستگاه با نمایندگان رسانه ‏های جمعی و مردم در اسرع وقت و ارائه جدیدترین و محرمانه‌ترین اطلاعات مربوط به فعالیت سازمان در هر شرایط از سوی رسانه‌های جمعی از روابط عمومی ها انتظار می ‏رود.

 

 این امر بدیهی است که موارد ذکر شده باید از جمله وظایف یک روابط عمومی کارآمد باشد، ولی نکته در اینجاست که تا چه حد این پایگاه و قدرت عمل به روابط عمومی‏ ها در سازمان‏ها داده شده و می‏شود که بتواند در اسرع وقت وظایف مذکور را به مرحله تحقیق برسانند. از سوی دیگر نیز روابط عمومی‏ ها این انتظار نامعقول را از رسانه‏ های جمعی دارند که تمامی اخبار و گزارش ‏های آنان را به بهترین نحو در صفحات پرخواننده روزنامه یا در برنامه های پربیننده رادیو و تلویزیون انعکاس دهند، غافل از اینکه رسانه‏ های جمعی نیز با محدودیت‏ های بسیاری برای تحقق این خواسته و انتظار روبرو هستند، چرا که صفحات روزنامه محدود و برنامه های رادیو و تلویزیون نیز با مشکل محدودیت زمانی مواجه است.

 

بنابراین وجود چنین نگرش‏ ها و انتظاراتی از دو سو، نشانگر نبود شناخت نسبت به جایگاه و محدودیت‏ های هر دو واحد ارتباطی روابط عمومی و رسانه است. بدیهی است چنین نگرشی جز ایجاد سوء تعابیر، تعارض و تنش در فرآیند ارتباط، ارمغانی در پی نخواهد داشت و نتیجه آن می‏ شود که این دو واحد ارتباطی که باید همانند یک حلقه از زنجیر، فرآیند ارتباط را تکمیل کنند، همدیگر را مانع و سدی بر سر راه وظایف خود می‏بینند.

یکی از روزنامه‌نگاران برداشت خود را از واژه روابط عمومی اینگونه توصیف می‏کند: اسم روابط عمومی که می‏آید احساس می‏ کنم با یک سد نفوذ ناپذیر برای دستیابی به شناخت یک سازمان و تشکیلات روبرو هستم. این اشکال یا در برداشت من است، یا مشکلی است که در نحوه فعالیت روابط عمومی‏ ها وجود دارد که تازگی هم ندارد و شاید عمیق‌تر از اینها باشد.

کارشناس واحد ارتباط با رسانه‏ های روابط عمومی دستگاه دولتی نیز در رابطه با برخی از خبرنگاران می‏ گوید: چه خوب بود این خبرنگاران محترم که حامل ده ‏ها مورد گلایه و اعتراض به ما هستند، تا این حد کم مایه نبودند که در کمال خونسردی به روابط عمومی مراجعه کنند و از ما بخواهند که مصاحبه ‏ای با هر یک از مسوولان سازمان ترتیب دهیم. سئوالات را خودمان طراحی کنیم و عکس آن مسوول را هم در اختیار روزنامه قرار بدهیم؟ به این آقا خبرنگار می‏ گویند یا ضبط صوت؟

اینها نمونه ‏ای از صدها گلایه و شکایتی است که دست‌اندرکاران روابط عمومی ‏ها و رسانه‏ ها نسبت به یکدیگر دارند. یکی دیگر از تعارض‏های ارتباطی بین روابط عمومی‏ ها و رسانه‏ های جمعی از آنجا ناشی می‏ شود که از یک سو روابط عمومی ‏ها سعی در برجسته کردن نقاط قوت و مثبت سازمان متبوع خود از طریق رسانه ‏های جمعی دارند و از سوی دیگر رسانه‏ های جمعی نیز در پی برجسته کردن نقاط ضعف سازمان‏ها و گاهی بی‌توجهی به توفیقات و دستاوردهای یک سازمان هستند که چنین دیدگاه و روشی از هر دو سو، غیرمنطقی و نامعقول به نظر می ‏آید و به دور از واقعیت و حقیقت موجود است.

 

متاسفانه دیدگاه منفی موجود بین دست‌اندرکاران روابط عمومی‏ ها و رسانه‏ های جمعی، آن است که این دو گروه ارتباطی همواره همدیگر را مانعی بر سر راه مقصود می ‏بینند و پنهان کاری رادر مقابل یکدیگر امر بدیهی می ‏پندارند، در صورتیکه اساس کار و موفقیت روابط عمومی ‏ها و رسانه ‏ها در همکاری، همدلی و همراهی یکدیگر برای تسریع در فرآیند اطلاع‌رسانی در جامعه است.

 

نبود صداقت، دوستی و احترام متقابل و اعتماد و اطمینان لازم از سوی اکثر دست‌اندرکاران روابط عمومی‏ ها و رسانه ‏های جمعی نسبت به یکدیگر را می‏توان از جمله دیگر موانع و چالش ‏هایی خواند که در مسیر ارتباط اثربخش بین روابط عمومی ‏ها و رسانه ‏های جمعی وجود دارد و در نهایت اینکه کمبود نیروی انسانی متخصص در روابط عمومی‏ ها و رسانه ‏ها از دیگر عواملی است که جریان ارتباط و همکاری موثر را با خلل و مشکل روبرو ساخته است، به نحوی که براساس مطالعات صورت گرفته تنها 5/12 درصد شاغلان در روابط عمومی‏ های کشور دارای مدرک تحصیلی مرتبط با حوزه علم ارتباطات و روابط عمومی هستند و این رقم برای روزنامه نگاران 14 درصد است. بنابراین مسئله کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون و نظام ارتباطی کشور، خود دلیل و علتی بر نارسایی ‏های ارتباطی است که از دو سو مشاهده می‏شود و فرآیند ارتباط را در مسیر اطلاع‌رسانی دقیق و صحیح به جامعه با چالش ‏های جدی مواجه می‏کند.

مشکل ارتباطی این دو از آنجا نشأت می‏ گیرد که روابط عمومی‏ ها به دنبال برجسته‌سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف در عملکرد سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه‏ ها می ‏کوشند نقاط ضعف سازمان‏ها را به اطلاع مردم برسانند تا آنها را به سوی برطرف کردن نقاط ضعف خود بکشانند.

همچنین نارسایی‏ های نرم افزاری و سخت افزاری هر دو طرف هم مورد توجه قرار می ‏گیرد که مانع از توسعه همکاری بین این دو نهاد می‏ شود.

بعضی از روابط عمومی ‏ها اعتبار ویژه‏ای به تلویزیون می‏دهند و مطبوعات را مورد بی مهری قرار می‏دهند که تداوم چنین برخوردهایی، سبب می ‏شود سایر نشریات و رسانه‏ ها اعتماد خود را به چنین کارگزارانی از دست بدهند.

تعارض ‏ها:
1- تعارض اهداف: روابط عمومی به دنبال برجسته سازی و رسانه‏ ها به دنبال نقاط ضعف هستند.
2- پیشینه تاریخی: تولید نشدن اخبار نو و کامل از طرف روابط عمومی‏ ها.
3- موانع فرهنگی اجتماعی: برخی از مسوولان مانع از ایجاد ارتباط می‏ شوند زیرا آن را نوعی ریا و تظاهر می ‏داننند.
4- گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمان‏ ها

علل بی‌اعتمادی روابط عمومی و رسانه‏ ها با یکدیگر:
رسانه‏ ها و روابط عمومی‌ها کاملا مکمل یکدیگرند و نیازها و منافع متقابلی دارند

ارتباط آنها با یکدیگر می‏تواند تأمین‌کننده منافع و نیازهای متقابل آنها باشد، ولی به عللی که نیاز به بررسی جداگانه دارند ارتباط این دو نهاد با یکدیگر تاکنون به شکل ایده آل ایجاد نشده است.

طبیعتاً روابط عمومی حتی با صرف هزینه‌های فراوان نمی تواند بدون کار رسانه‏ ای با مردم ارتباط برقرار کند و این نیز یک امر مسلم است که روابط عمومی باید با رسانه‏ ها صادق و روراست باشد.

پس سنگ بنای ایجاد بی‌اعتمادی بین روابط عمومی ها و رسانه‏ ها در همین موارد بنیان گذاشته می‏ شود. بعضی مواقع رؤسای سازمان‏ ها چنین نقشی را به روابط عمومی ها تحمیل می کنند. آنها بر این باورند که روابط عمومی اساسا باید به تصویرسازی مثبت از سازمانش بپردازد، در صورتی که اگر آنها عملکرد مطلوبی داشته باشند جامعه دیر یا زود به تصویر مثبتی از آنها دست خواهد یافت.
اعطای القاب نامناسب به روابط عمومی توسط گزارشگران، باعث خدشه دار شدن احترام و همکاری متقابل آنها خواهد شد.

گزارش‌های سست و نادرست
کیفیت گزارشگری موجود آنچنان که پیداست، باعث اعتماد و اطمینان میان مسوولان روابط عمومی و سازمان‏ های اجرایی نمی شود.

به عبارتی دیگر، اجراکنندگان اغلب ایده روشنی درباره چگونگی عملکرد رسانه‏ ها و نیاز آنها برای نوشتن یک مقاله انفعالی ندارند. بسیاری از مواقع، برای مثال، آنان جواب‏ های مبهمی داده‌اند یا گزارش‌ها بی‌نتیجه بوده‌اند، ولی گزارشگر به نادرست نویسی متهم شده است. همچنین مقامات اجرایی ظاهرا نمی‌دانند مقالات خبری از سطوح مختلفی از جمله نوشتن، ویرایش کردن، تیتر زدن و جای دادن در صفحه که توسط افراد متعددی انجام می‏شود، می‏گذرند.

البته چنین فرایندی احتمال رخ دادن اشتباه را زیاد می‏کند.

روزنامه ‏ها و رسانه‏ های صوتی و تصویری، مشابه یکدیگر نیستند و درجه تعهد آنها به اصول روزنامه‌نگاری در طیف گسترده‌ای از رعایت کامل تا بی توجهی متغیر است. به عنوان مثال نشریه «وال استریت» برای اخبار عینی و گزارش‌های واقعی به شدت تمجید می ‏شود.

وضعیتی مشابه در تلویزیون وجود دارد. برنامه هایی مانند «مورتون دونی»، «ژرالدو»، «رویدادهای جاری» و «نمونه برداری مشکل» در تلویزیون به عنوان «برنامه تلویزیونی مهمل» شناخته شده‌اند؛ زیرا آنها روی موضوعات جنجال برانگیز متمرکز شده‌اند و از نماهای روزنامه‏ های زرد بهره گرفته‌اند و «سرگرمی روزنامه‌ای» لقب گرفته‌اند.

گسترش «تلویزیون مهمل» و مضامین جسورانه آن حاکی از آن است که شما باید بسیار محتاط باشید. پرفسور «فران ماترا» از دانشگاه ایالت آریزونا، در شماره ماه می‏1990 نشریه تخصصی روابط عمومی چنین نوشت:

روزنامه نگاران مهمل، صرف نظر از مردم پسند بودن آنها، دوستان شما نیستند. آنها منتظرند تا کار شما را قبضه کنند. آنها در جستجوی یک لفظ نابود کننده هستند تا به شما حمله کنند و موقعیت‌تان را از بین ببرند. این همان چیزی است که توسط آن، افتخارات گزارشگر را خرید و فروش می‏کنند.

سازمان‏ها نسبت به نمایش ‏های مرسوم محتاط تر می‏شوند. برنامه ‏هایی مانند «شصت دقیقه»، «20/20» و «Dateline NBC». در مقام رقابت، این برنامه‏ ها پخش مطالب جنجالی‌تر و اغراق‌آمیز رویدادها برای جلب بیشتر بینندگان را در دستور کار قرار داده‌اند.

چنین انحراف‌هایی از استانداردهای خبرنگاری، نکات بسیار با اهمیتی در رسانه‏ ها هستند، زیرا این نمایش‌های مضحک هرچند اثراتی جداگانه دارند، از اعتبار تمام خبرنگاران می‏ کاهند.

فیلیپ لزلی (Philip Lesly) (1997-1918) کارشناس روابط عمومی در کتاب مشهور خود با عنوان «ما چگونه قطع ارتباط می‏کنیم» (1979) اهمیت و حساسیت ارتباط را نشان می‏دهد. اصطلاح قطع ارتباط لزلی، استفاده لاابالی و محاوره‏ای در زبان، گرایش به زبان نامفهوم، غیرشخصی کردن ارتباط، بی‌اعتمادی جامعه به ارتباط و گرایش به ارتباط «کنترل شده» را مورد نکوهش قرار می‏دهد.

لزلی افراد بسیار زیادی را که فکر می‏کردند ارتباط کاری آسان است، مورد سرزنش قرار دارد. مثلا کسانی که بر روابط عمومی به عنوان «رابطه» تأکید می‏کنند، توجه به ارتباط را به عنوان پایه بسیار مهم روابط عمومی دشوار کرده‌اند. تخریب این رشته باعث قطع ارتباط شده و در نتیجه درک از روابط عمومی را آنگونه که عمل می‏کند، تضعیف می‏سازد.

با این نگاه، روابط رسانه ‏ای میان نهاد روابط عمومی و رسانه ‏ها که به تخصص ‏های تفکیک شده انجامیده است، دوری از کلیت ارتباط را به دنبال دارد و در نهایت در زمره ضعف‌ها و چالش ‏های روابط رسانه‌ای قرار می‏گیرد.

جیم آر مکنامارا نیز در نتیجه‌گیری گزارش تحقیق خود ابراز می‌دارد که با در نظر گرفتن تأثیر روابط عمومی بر رسانه‏ ها، هم از نظر طراحی دستور کار و هم از نظر محتوای آن، واضح است که روش‏های روزنامه‌نگاری و برنامه ‏های آموزشی از این نظر نارسا هستند که روابط عمومی را به روزنامه‌نگاران آموزش نمی‌دهند.

تحقیرآمیز بودن روابط عمومی از دیدگاه ایدئولوژیکی باعث می‏شود روزنامه نگاران به گونه‌ای تربیت شوند که نتوانند از عهده ایفای نقش و انجام مسؤولیت‏ های خود برآیند و از نظر تأثیراتی که باعث شکل گیری محیط ارتباطی مدرن می‏شوند، بی‌تجربه باشند.

از دیدگاه جامعه شناختی، این وضعیت خطرناک است. هرچند رسانه ‏ها همیشه ادعا دارند روابط عمومی تأثیری بر گزارش‌ها ندارد، با این وجود روزنامه نگاران همچنان در عالم رویا به سر می‏برند و دست‌اندرکاران روابط عمومی مشتاقانه مهارت‏های خود را به شیوه‏های نامشهود و غیرمعمول به کار می‏بندند.

بسیاری از مصرف کنندگان رسانه‏ ها همه روزه ناآگاهانه گزارش‏های خبری را هم در نشریات وزین و هم در نشریات عامه پسند می ‏خوانند و این در حالی است که در پوششی از همدستی میان روزنامه‌نگاران و کارشناسان روابط عمومی پنهان شده‌اند.

این مشارکت و همدستی نتیجه روابط صمیمانه نیست، بلکه به خاطر موازنه‌ای ایجاد شده است که به همان ‌اندازه نگران‌کننده است. یعنی رسانه‏ ها وانمود می‏کنند که آزاد و خودمختارند و در برابر ذهنیت‌گرایی افراد مصون بوده و دچار تحریف نمی‌شوند.

نداشتن بانک اطلاعات به روز و به هنگام از دیگر کاستی‏ های روابط عمومی‏ ها در بخش ارتباط با رسانه‏ هاست. این نقیصه موجب می‏شود جدای از ناتوانی روابط عمومی ‏ها در سرویس‌دهی خبری و اطلاعاتی به رسانه ‏ها و مخاطبان، فعالیت ‏های سازمان قابلیت انعکاس و انتقال در جامعه و نزد افکار عمومی نیابند و مهمترین اصل کاری روابط عمومی که اطلاع‌رسانی و آگاهی دهی است به فراموشی سپرده شود. متأسفانه بسیاری از روابط‌عمومی‏ ها از آنچه درون سازمان‌شان می‏گذرد، بی‌خبرند و اطلاعات ساده و پیش پا افتاده به دست آنها نمی‌رسد در حالی که روابط عمومی ضرورتاً، باید از طرفی مرکز تولید و توزیع اطلاعات در بدنه سازمان باشد و از طرف دیگر آن را بیرون از سازمان توزیع کند و با گردآوری اطلاعات مرتبط با سازمان در سطح جامعه و انتقال آن به مدیریت، بالاترین رده‏ های تشکیلات را برای تصمیم گیری بهینه و مناسب سازمان یاری کند.

تلاش برخی از روابط عمومی‏ ها برای برجسته کردن نقاط قوت و سرپوش گذاردن بر کاستی‏ های سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانه ‏ها از دیگر موارد قابل تأمل است. این رویه نه تنها نظام اطلاع‌رسانی دقیق و صحیح را با مشکل مواجه می‏کند، بلکه موجب بی اعتمادی نسبت به روابط عمومی و فعالیت‏ های سازمان نزد رسانه ‏ها و افکار عمومی می‌شود تا جایی که حتی فعالیت ‏های شاخص آن سازمان با دیده شک و تردید نگاه می‏ شود.

نبود اعتماد و اطمینان لازم از سوی دست‌اندرکاران روابط عمومی به نمایندگان رسانه ‏های جمعی از دیگر کاستی ‏هایی است که در فرایند برقراری ارتباط با رسانه‏ ها قابل ذکر است. بسیاری از دست‌اندرکاران روابط عمومی، خبرنگاران را در مورد اطلاعات و داده ‏های یک سازمان نامحرم می‏دانند و همواره سعی دارند برخی اخبار و اطلاعات در دسترس آنان قرار نگیرد. به هر حال مجموع عوامل چون کمبود نیروی انسانی متخصص و آشنا با رسانه ‏ها برای ارتباط و خبر و گزارش نویسی صحیح، نداشتن بانک اطلاعاتی بهنگام، سرپوش گذاردن بر ضعف‏ ها و برجسته کردن قوت‏ ها و برخورد غیرصادقانه با نمایندگان رسانه‏ های جمعی را می‏توان به عنوان مهمترین نقاط ضعف روابط عمومی ‏ها در ارتباط با رسانه‏ ها عنوان کرد.
از سویی ضعف رسانه ‏ها در ارتباط با روابط عمومی‏ ها نیز در بروز چالش‏ها بی‌تأثیر نیست.

نبود این باور و اعتقاد از سوی بسیاری از نمایندگان رسانه‏ ها که نیازمند برقراری ارتباط مستمر و موثر با روابط عمومی ‏ها هستند و وجود یک نگرش بدبینانه نسبت به روابط عمومی ‏ها که حقایق یک سازمان را از رسانه‏ ها پنهان می‏کنند را شاید بتوان مهم ترین ضعف ساختاری و دیدگاهی رسانه‏ ها در ارتباط با روابط عمومی‏ ها عنوان کرد. حذف روابط عمومی‏ ها از سوی خبرنگاران و ارتباط مستقیم آنان با مسوولین سازمان نه تنها همیشه کارساز نیست، بلکه موجب می‏شود به ارتباط دوستانه و حسنه روابط عمومی‏ ها و خبرنگاران خدشه وارد کند. اگرچه خبرنگاران برای این عمل خود استدلالی چون زودتر به نتیجه رسیدن را عنوان می‏کنند، ولی در بلندمدت این شیوه عمل از سوی خبرنگاران نتیجه بخش نخواهد بود و باز مجبورند برای سایر امور اطلاع یابی به روابط عمومی‏ ها مراجعه کنند. گرایش یک سویه خبرنگاران رسانه ‏ها برای مصاحبه با مسوولان رده بالای یک سازمان و تلاش آنان برای دست یافتن به اطلاعات و اخبار منفی و نقاط ضعف یک سازمان از دیگر موضوعاتی است که موجب تیره شدن روابط بین خبرنگاران و دست‌اندرکاران روابط عمومی ‏ها می‏ شود.

چه بسیارند خبرنگارانی که مصاحبه را تنها با وزیر و معاون وزیر قبول دارند، در حالی که مدیران اجرایی یک مجموعه اشراف و آگاهی کامل تری نسبت به طرح مسایل یک سازمان دارند.
کمبود خبرنگاران تخصصی و بی‌ثباتی خبرنگاران در حوزه ‏های کاری از دیگر مشکلات و ضعف‏ هایی است که رسانه‏ ها در ارتباط با روابط عمومی‏ ها دارند. متأسفانه تعویض پی در پی خبرنگاران در یک حوزه کاری و تسلط نداشتن خبرنگاران در ارتباط با مسایل یک بخش خاص موجب می‏شود که نمایندگان خبری از پویایی و تحرک لازم برخوردار نباشند و به طور قطع از تهیه اخبار و گزارش‏ های جامع و کامل و با کیفیت در خصوص یک موضوع خاص ناتوان باشند.

 

در حال حاضر یکی از گلایه ‏های به حق روابط عمومی‏ ها از خبرنگاران، تهیه و انتشار اخباری است که لبریز از اشتباه به ویژه در اطلاعات و آمار و ارقام است و این اخبار و گزارش ‏های اشتباه نه تنها افکار عمومی جامعه را گمراه می‏کند، بلکه موجب می‏شود دست‌اندرکاران روابط عمومی ها و مسؤولان اجرایی از ارتباط گسترده با نمایندگان رسانه‏ های جمعی پرهیز کرده و برای این ارتباط و گفتگو رغبت نشان ندهند. از سوی دیگر انتخاب تیترهای جنجالی و منفی در ارتباط با یک سازمان و نادیده انگاشتن خدمات و دستاوردهای آن سازمان، اگرچه شاید موجب شود تعداد خواننده بیشتری جذب رسانه آنان شود، ولی این عمل باعث ایجاد کدورت و سردی ارتباط بین نمایندگان رسانه‏ ها با دست‌اندرکاران روابط عمومی ‏ها و مسؤولان یک سازمان می‏ شود.

توجه به رعایت اصول اخلاقی و شرافت حرفه‌ای روزنامه‌نگاری از سوی نمایندگان رسانه ‏های جمعی به عنوان وجدان ‏های بیدار جامعه در برابر انعکاس واقعی حوادث، رویدادها و اخبار و… از دیگر موضوعاتی است که از اهمیت بسیاری برخوردار است، این در حالی است که این مسأله گاهی از سوی برخی نمایندگان خبری نادیده انگاشته می‏شود. در عین حال مجموعه عواملی چون نبود باور و اعتقاد از طرف بسیاری از نمایندگان رسانه‏ ها برای برقراری ارتباط مستمر با روابط عمومی‏ ها، وجود یک نگرش بدبینانه نسبت به عملکرد روابط عمومی ‏ها، حذف روابط عمومی ‏ها و ارتباط مستقیم با مسؤولان، تغییر مداوم خبرنگاران در حوزه کاری و کمبود خبرنگاران تخصصی، نبود دقت و حساسیت لازم از سوی برخی خبرنگاران برای تهیه اخبار و گزارش ‏های جامع، کامل، دقیق و صحیح و بی‌توجهی به شرافت و اصول حرفه خبرنگاری از سوی برخی نمایندگان رسانه ‏های جمعی را می ‏توان به عنوان مهمترین کاستی رسانه ‏ها در ارتباط با روابط عمومی‏ ها و سازمان‏ ها عنوان کرد.