شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| در این مطلب می خوانید که برند پپسی چگونه توانست با استفاده از یک برنامه روابط عمومی گسترده و بدون اجرای مبارزه تبلیغاتی تلویزیونی محصول جدیدی را به بازار معرفی کند و فروش خودش را در یکسال ۲۰ درصد افزایش دهد.
زمانی که حجم کلی‌فروش پپسی کولا در سال ۲۰۰۰ میلادی تنها یک‌دهم افزایش یافت، زنگ خطر برای این شرکت به صدا درآمد و پپسی به‌سرعت درصدد یافتن راه‌حلی برآمد تا بتواند با معرفی یک محصول جدید و تعمیم برند مشهور Mountain Dew که برای نخستین بار در ۱۹۸۸ به بازار معرفی‌شده بود، میزان فروش خود را افزایش دهد. نوشابه رژیمیMountain Dew برای رسیدن به این هدف یک گروه عملیاتی ۳۵ نفره را از ۷ واحد فعال پپسی تشکیل داد تا روی توسعه محصول جدید متمرکز شوند. این گروه چند گزینه را برای تعمیم این برند بررسی کرد:
– آب‌معدنی Dew H20
– نوشیدنی گازدار بدون کافئین Mountain Dew
– نوشیدنی ورزشی Mountain Bew
– Mountain Dew با طعم جدید
این شرکت درنهایت تصمیم گرفت، محصول جدید Mountain Dew با طعم جدید را برخلاف روال همیشگی که دو سال برای توسعه محصول جدید در نظر می‌گرفت- در مدت ده ماه به بازار معرفی کند. این گروه در مدت کوتاهی جدید را بارنگ قرمز روشن و طعم گیلاس با نام Cod Red به بازار عرضه کرد
پپسی برای معرفی این محصول از تبلیغات رادیویی و ارائه محصول در گوشه و کنار شهر، داخل فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های بزرگ بهره گرفت. این شرکت برای افزایش زمزمه بازار Cod Red چهار هزار نمونه محصول رایگان را برای مصرف‌کنندگان منتخب خود نظیر آهنگسازان، خوانندگان و برخی از چهره‌های موردتوجه گروه هدف ارسال کرد. این نوشیدنی در برخی از مسابقه‌های ورزشی با حجم انبوهی به‌صورت رایگان ارائه شد. پپسی همچنین یک سایت اینترنتی مستقل برای این برند، جاذبه‌های فراوانی را برای مراجعان مانند امکان دانلود یک بازی جدید بانام «مأموریت ۲ Cod Red فراهم آورد. حتی در انتخاب نام این محصول نیز پپسی از نتایج تحقیقات مشتری‌ها استفاده کرد؛ زیرا نتایج تحقیقات نشان می‌داد که شهرنشینان و قومیت‌های مختلف نام Code Red را به نام Wild Cherry (گیلاس وحشی) ترجیح می‌دادند. علاوه بر آن این شرکت با طراحی مبارزه تبلیغاتی خاص این برند با عنوان «رمز را بگشایید.» و استفاده از عناصری برگرفته از طراحی پوسترهای دیواری تلاش کرد تا جلوه متمایزی از این برند ارائه دهد.
Code Red به‌سرعت طرفداران خود را پیدا کرد. بر اساس نتایج یک تحقیق، این محصول توسط بسیاری از نوجوانان دست‌کم برای یک‌بار آزمایش‌شده بود. دو برنامه‌نویس جوان رایانه – که یک ویروس را که به بیش از هفتصد هزار رایانه سرایت کرده بود، شناسایی کردند و نام این ویروس را Code R گذاشتند؛ زیرا ساعت‌های متمادی در طول شب با استفاده از این نوشیدنی و متمرکز شدن بر صفحه رایانه درصدد یافتن راه‌حلی برای این مشکل بودند.
پپسی نیز برای تشکر از این اقدام، پنج جعبه Code Red برای هر یک از آنها ارسال کرد. تنها مدت دو ماه پس از معرفی این محصول به بازار، Code Red به‌عنوان پنجمین برند عرضه شده در دکه‌ها، پمپ‌بنزین‌ها و فروشگاه‌های کوچک معرفی شد. این موفقیت بی‌نظیر بدون انجام هرگونه مبارزه تبلیغاتی حاصل شد و این نوشیدنی در نیمه دوم سال ۲۰۰۰ به بازار معرفی شد و پپسی اعلام کرد Code Red با افزایش بیست‌درصدی سطح فروش خالص، موفق شده در پایان سال حجم فروش پپسی را به رقمی‌معادل ۹۶۲ میلیون دلار برساند.
منبع: نوش آنلاین
|
||||
