شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– هر تبلیغ‌کننده که مبلغ گزافی برای پخش آگهی بازرگانی می‌پردازد، مایل است به طریقی از میزان اثربخشی پیام‌های خود اطلاع یابد. سنجش اثر تبلیغات با محاسبه‌ی مبلغ فروش دشوار است. با وجود این، روش‌های پژوهشی گوناگونی برای اندازه‌گیری این تأثیرات ایجاد شده است. این روش‌ها میزان دقیق اثر را معین نمی‌کند، اما شیوه‌های نظام‌مندی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد که از طریق آن‌ها می‌توان میزان دستیابی به اهداف مورد نظر را تعیین کرد. تحقیقات برای تبلیغ را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد:
1) مرحله‌ی پیش‌آزمون، اصلاح و بازنویسی محتوای پیام.
2) مرحله‌ی پس آزمون که اثربخشی پیام را ارزیابی می‌کند.
1- تدوین پیام‌ها و پیش‌آزمون آگهی‌های بازرگانی
پیش از این که تبلیغات بر صفحه‌ی تلویزیون یا مجلات ظاهر شوند، می‌توان آن‌ها را در چند مرحله آزمود. هدف پیش‌آزمون، کم کردن و یا حذف اشتباهات است. پیش‌آزمون را می‌توان از نخستین مراحل ساخت یک آگهی بازرگانی آغاز کرد و تا زمان چاپ، یا پخش آگهی، به طور مستمر ادامه داد. برای سنجش میزان باورپذیری و جذابیت یک آگهی تجارتی در تلویزیون، پیش از پذیرفتن تبلیغ می‌توان آن را به همراه عکس‌ها و آگهی‌های رادیویی اجرا شده توسط یک بازیگر غیر حرفه‌ای (با دستمزد پایین) برای یک گروه نمونه پخش کرد. تهیه‌ی نوار ویدیویی از افرادی که بر روی برنامه صحبت می‌کنند و نشان دادن آن به گروهی از کاربران برای تعیین گیرنده‌ی مناسب یک پیش‌آزمون ارزشمند است. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده رنگ مو قصد داشت برای تبلیغ محصول خود از هنرپیشه‌ای معروف استفاده کند اما پیش‌آزمون آگهی نشان داد از آنجا که این هنرپیشه‌ی شناخته شده به عنوان یک شخصیت برجسته پذیرفته شده است، به عنوان مصرف‌کننده‌ی یک شامپوی معمولی قابل پذیرش نیست. نتایج پیش‌آزمون بیان کرد که برای افزایش باورپذیری در تبلیغ محصولاتی که در زندگی روزمره استفاده می‌شود، باید به جای ستاره سینما از مردم عادی استفاده کرد.
2- پس‌آزمون آگهی‌های تجارتی
پس از ساخت و پخش یک آگهی از رسانه تعیین شده، برای تعیین میزان دستیابی آن به اهداف مورد نظر باید مرحله پس آزمون را اجرا کرد. پس آزمون معمولاً میزان شناخت مارک، تغییر در نگرش مردم نسبت به محصول و یا جستجو برای یافتن آن را اندازه‌گیری می‌کند.
اندازه‌گیری یادآوری و شناخت محصول
از آنجا که تبلیغ‌کنندگان باید توجه خریداران را جلب کرده و آنان را به یادآوری نام محصول و اسامی فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی آن وا دارند، بسیاری از پیش‌آزمون‌ها برای سنجش و ارزشیابی میزان به یاد آوردن و شناخت محصول تبلیغ شده استفاده می‌شوند. این آزمون‌ها شکل‌های گوناگونی دارند. برای مثال، می‌توان از طریق بررسی تلفنی در 24 ساعت پس از پخش آگهی این کار را انجام داد.
در چنین مطالعاتی، مصاحبه‌کننده نخست سوالاتی از این نوع را مطرح می‌کند:
«آیا شما برنامه دقیقه‌ی شصت دیشب را تماشا کرده‌اید؟» چنانچه پاسخ مثبت بود سوال بعدی را می‌توان به این صورت مطرح کرد که «آیا می‌توانید به خاطر بیاورید در این برنامه آگهی‌ای در مورد یک خودرو دیده‌اید یا خیر؟» و اگر باز هم پاسخ مثبت بود مصاحبه‌کننده می‌تواند سوال کند «نام چه خودرویی برده شده بود؟» آنچه در این آزمون سنجیده می‌شود «یادآوری بدون کمک» است. به این معنا که مصاحبه‌کننده بیننده را راهنمایی نمی‌کند اما در این نوع آزمون سوالات به گونه‌ی دیگری نیز طراحی می‌شود، مانند این که «آیا شما نام خودرویی را که در مورد آن تبلیغ شده است به یاد می‌آورید؟» یا «آیا می‌توانید از میان فهرست اسامی خودروهایی که برای شما می‌خوانم، نام خودرویی را که در برنامه‌ی دقیقه‌ی شصت تبلیغ شده بود بازگو کنید»؟
آزمون‌های به «یادآوردن با کمک» به اندازه‌ی «یادآوری بدون کمک» قوی نیستند با این حال اطلاعات ارزشمندی را ارائه می‌دهند. در مجموع، به یاد آوردن مدل خودرو از طریق فهرست اسامی تمام آن چیزی است که تبلیغ‌کننده به آن نیاز دارد.
«یادآوری با کمک» مانند تشخیص یک مورد از میان سایر موارد است. روش این کار نشان دادن آگهی به پاسخگو و طرح این پرسش است که «آیا به خاطر می‌آورید این تبلیغ را قبلاً دیده‌اید یا خیر»؟ چنانچه پاسخ مثبت باشد، از پاسخگو در مورد بخش‌های بعدی آگهی سوال می‌شود.
اندازه‌گیری تغییر نگرش نسبت به یک محصول
تبلیغات موثر می‌تواند موجب تغییر نگرش مصرف‌کننده نسبت به یک محصول باشد. پژوهشگران برای سنجش و ارزیابی تغییر نگرش افراد باید نگرش خریداران را در مورد محصول پیش از پخش آگهی و پس از آن ثبت کنند. این نوع بررسی نیز در دو مرحله انجام می‌گیرد. برای مثال، فرض کنید که در یک آگهی در مورد نوع جدیدی از یک کرم معروف گفته می‌شود این کرم حساسیت و آزردگی پوست دست و پا را التیام می‌بخشد. اثربخشی این آگهی به وسیله‌ی دو بررسی قبل و بعد از پخش در میان مخاطبان مورد نظر سنجیده می‌شود. ممکن است نتایج بررسی اول نشان دهد که فقط خریداران از میزان شفابخشی محصول جدید اطلاع داشته‌اند. بررسی دوم پس از پخش آگهی انجام می‌گیرد. در صورتی که نتایج این بررسی افزایش نسبت آگاهی و تشخصی شفابخشی محصول را نشان دهد، می‌توان آگهی را در تأثیر و تغییر نگرش افراد موفق دانست.
بررسی میزان جستجو برای یافتن محصول و یا پیگیری‌های بعدی
بررسی میزان جستجو و یا پیگیری بعدی در موارد ویژه‌ای مانند ارزیابی روش مستقیم در مقابل شیوه‌های تبلیغات دیگر، روش مناسبی برای تعیین اثربخشی، تبلیغات است. بسیاری از آگهی‌های تجاری سازمانی، شماره تلفنی را در نظر می‌گیرند که خواننده بتواند برای کسب اطلاعات بیشتر با آن تماس بگیرد. تبلیغ‌کنندگان محصولات سازمانی اغلب بری سنجش اثربخشی تبلیغ ارائه شده میزان پیگیری خوانندگان مجلات مختلف را با هم مقایسه می‌کنند و گاه به وسیله‌ی اینترنت، نشانی سایت شرکت خود ارائه می‌دهند. شمارش میزان مراجعه به این نشانی همان اندازه‌گیری میزان پیگیری است.
نتیجه‌گیری
سرانجام این که هیچ راهی برای اطمینان از یافتن بهترین وسیله‌ی تبلیغ و اندازه‌گیری اثربخشی آن وجود ندارد، اما شناخت رسانه‌های تبلیغی گوناگون و انتخاب اثربخش‌ترین وسیله برای انتقال پیام به مصرف‌کننده دارای اهمیت بسیار است.
همیشه به خاطر داشته باشید که تبلیغ، همان سرمایه‌گذاری برای آینده محصولات است.
منابع
1. Zikmund, G; d’Amico, M; Effective Marketing, South Western College Publishing, 1998.
2. http:/www.bizmove.com/marketing/m2j4.htm
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– هر تبلیغ‌کننده که مبلغ گزافی برای پخش آگهی بازرگانی می‌پردازد، مایل است به طریقی از میزان اثربخشی پیام‌های خود اطلاع یابد. سنجش اثر تبلیغات با محاسبه‌ی مبلغ فروش دشوار است. با وجود این، روش‌های پژوهشی گوناگونی برای اندازه‌گیری این تأثیرات ایجاد شده است. این روش‌ها میزان دقیق اثر را معین نمی‌کند، اما شیوه‌های نظام‌مندی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد که از طریق آن‌ها می‌توان میزان دستیابی به اهداف مورد نظر را تعیین کرد. تحقیقات برای تبلیغ را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد:
1) مرحله‌ی پیش‌آزمون، اصلاح و بازنویسی محتوای پیام.
2) مرحله‌ی پس آزمون که اثربخشی پیام را ارزیابی می‌کند.
1- تدوین پیام‌ها و پیش‌آزمون آگهی‌های بازرگانی
پیش از این که تبلیغات بر صفحه‌ی تلویزیون یا مجلات ظاهر شوند، می‌توان آن‌ها را در چند مرحله آزمود. هدف پیش‌آزمون، کم کردن و یا حذف اشتباهات است. پیش‌آزمون را می‌توان از نخستین مراحل ساخت یک آگهی بازرگانی آغاز کرد و تا زمان چاپ، یا پخش آگهی، به طور مستمر ادامه داد. برای سنجش میزان باورپذیری و جذابیت یک آگهی تجارتی در تلویزیون، پیش از پذیرفتن تبلیغ می‌توان آن را به همراه عکس‌ها و آگهی‌های رادیویی اجرا شده توسط یک بازیگر غیر حرفه‌ای (با دستمزد پایین) برای یک گروه نمونه پخش کرد. تهیه‌ی نوار ویدیویی از افرادی که بر روی برنامه صحبت می‌کنند و نشان دادن آن به گروهی از کاربران برای تعیین گیرنده‌ی مناسب یک پیش‌آزمون ارزشمند است. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده رنگ مو قصد داشت برای تبلیغ محصول خود از هنرپیشه‌ای معروف استفاده کند اما پیش‌آزمون آگهی نشان داد از آنجا که این هنرپیشه‌ی شناخته شده به عنوان یک شخصیت برجسته پذیرفته شده است، به عنوان مصرف‌کننده‌ی یک شامپوی معمولی قابل پذیرش نیست. نتایج پیش‌آزمون بیان کرد که برای افزایش باورپذیری در تبلیغ محصولاتی که در زندگی روزمره استفاده می‌شود، باید به جای ستاره سینما از مردم عادی استفاده کرد.
2- پس‌آزمون آگهی‌های تجارتی
پس از ساخت و پخش یک آگهی از رسانه تعیین شده، برای تعیین میزان دستیابی آن به اهداف مورد نظر باید مرحله پس آزمون را اجرا کرد. پس آزمون معمولاً میزان شناخت مارک، تغییر در نگرش مردم نسبت به محصول و یا جستجو برای یافتن آن را اندازه‌گیری می‌کند.
اندازه‌گیری یادآوری و شناخت محصول
از آنجا که تبلیغ‌کنندگان باید توجه خریداران را جلب کرده و آنان را به یادآوری نام محصول و اسامی فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی آن وا دارند، بسیاری از پیش‌آزمون‌ها برای سنجش و ارزشیابی میزان به یاد آوردن و شناخت محصول تبلیغ شده استفاده می‌شوند. این آزمون‌ها شکل‌های گوناگونی دارند. برای مثال، می‌توان از طریق بررسی تلفنی در 24 ساعت پس از پخش آگهی این کار را انجام داد.
در چنین مطالعاتی، مصاحبه‌کننده نخست سوالاتی از این نوع را مطرح می‌کند:
«آیا شما برنامه دقیقه‌ی شصت دیشب را تماشا کرده‌اید؟» چنانچه پاسخ مثبت بود سوال بعدی را می‌توان به این صورت مطرح کرد که «آیا می‌توانید به خاطر بیاورید در این برنامه آگهی‌ای در مورد یک خودرو دیده‌اید یا خیر؟» و اگر باز هم پاسخ مثبت بود مصاحبه‌کننده می‌تواند سوال کند «نام چه خودرویی برده شده بود؟» آنچه در این آزمون سنجیده می‌شود «یادآوری بدون کمک» است. به این معنا که مصاحبه‌کننده بیننده را راهنمایی نمی‌کند اما در این نوع آزمون سوالات به گونه‌ی دیگری نیز طراحی می‌شود، مانند این که «آیا شما نام خودرویی را که در مورد آن تبلیغ شده است به یاد می‌آورید؟» یا «آیا می‌توانید از میان فهرست اسامی خودروهایی که برای شما می‌خوانم، نام خودرویی را که در برنامه‌ی دقیقه‌ی شصت تبلیغ شده بود بازگو کنید»؟
آزمون‌های به «یادآوردن با کمک» به اندازه‌ی «یادآوری بدون کمک» قوی نیستند با این حال اطلاعات ارزشمندی را ارائه می‌دهند. در مجموع، به یاد آوردن مدل خودرو از طریق فهرست اسامی تمام آن چیزی است که تبلیغ‌کننده به آن نیاز دارد.
«یادآوری با کمک» مانند تشخیص یک مورد از میان سایر موارد است. روش این کار نشان دادن آگهی به پاسخگو و طرح این پرسش است که «آیا به خاطر می‌آورید این تبلیغ را قبلاً دیده‌اید یا خیر»؟ چنانچه پاسخ مثبت باشد، از پاسخگو در مورد بخش‌های بعدی آگهی سوال می‌شود.
اندازه‌گیری تغییر نگرش نسبت به یک محصول
تبلیغات موثر می‌تواند موجب تغییر نگرش مصرف‌کننده نسبت به یک محصول باشد. پژوهشگران برای سنجش و ارزیابی تغییر نگرش افراد باید نگرش خریداران را در مورد محصول پیش از پخش آگهی و پس از آن ثبت کنند. این نوع بررسی نیز در دو مرحله انجام می‌گیرد. برای مثال، فرض کنید که در یک آگهی در مورد نوع جدیدی از یک کرم معروف گفته می‌شود این کرم حساسیت و آزردگی پوست دست و پا را التیام می‌بخشد. اثربخشی این آگهی به وسیله‌ی دو بررسی قبل و بعد از پخش در میان مخاطبان مورد نظر سنجیده می‌شود. ممکن است نتایج بررسی اول نشان دهد که فقط خریداران از میزان شفابخشی محصول جدید اطلاع داشته‌اند. بررسی دوم پس از پخش آگهی انجام می‌گیرد. در صورتی که نتایج این بررسی افزایش نسبت آگاهی و تشخصی شفابخشی محصول را نشان دهد، می‌توان آگهی را در تأثیر و تغییر نگرش افراد موفق دانست.
بررسی میزان جستجو برای یافتن محصول و یا پیگیری‌های بعدی
بررسی میزان جستجو و یا پیگیری بعدی در موارد ویژه‌ای مانند ارزیابی روش مستقیم در مقابل شیوه‌های تبلیغات دیگر، روش مناسبی برای تعیین اثربخشی، تبلیغات است. بسیاری از آگهی‌های تجاری سازمانی، شماره تلفنی را در نظر می‌گیرند که خواننده بتواند برای کسب اطلاعات بیشتر با آن تماس بگیرد. تبلیغ‌کنندگان محصولات سازمانی اغلب بری سنجش اثربخشی تبلیغ ارائه شده میزان پیگیری خوانندگان مجلات مختلف را با هم مقایسه می‌کنند و گاه به وسیله‌ی اینترنت، نشانی سایت شرکت خود ارائه می‌دهند. شمارش میزان مراجعه به این نشانی همان اندازه‌گیری میزان پیگیری است.
نتیجه‌گیری
سرانجام این که هیچ راهی برای اطمینان از یافتن بهترین وسیله‌ی تبلیغ و اندازه‌گیری اثربخشی آن وجود ندارد، اما شناخت رسانه‌های تبلیغی گوناگون و انتخاب اثربخش‌ترین وسیله برای انتقال پیام به مصرف‌کننده دارای اهمیت بسیار است.
همیشه به خاطر داشته باشید که تبلیغ، همان سرمایه‌گذاری برای آینده محصولات است.
منابع
1. Zikmund, G; d’Amico, M; Effective Marketing, South Western College Publishing, 1998.
2. http:/www.bizmove.com/marketing/m2j4.htm
|
||||
