شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– چند سال پیش، ما کتابی تحت عنوان ” بازنگری اعتبار (Rethinking Reputation)” نوشتیم.
فرض ما این بود که در عصر ارتباطاتی که تحت سلطه بی پایان رسانه های اجتماعی است، و در آن اینترنت نمی تواند خاموش شود و تلویزیون کابلی و رادیوها بی وقفه در حال سخن گفتن هستند، بازاریابی و تبلیغات سنتی نفوذ خود را از دست داده اند.
در چنین محیطی، ما فرض کردیم که تنها پاسخ ارتباطی برای یک سیاستمدار یا یک هنرمند مشهور و یا یک ورزشکار و یا یک مدیر عامل و یا یک سازمان که مایل به افزایش و بهبود شهرت و اعتبار خود می باشد، عملکرد روابط عمومی است.
روابط عمومی زمانی تنها پوششی برای یک کمپین ارتباطات موثر بود، اما اکنون در مرکز استراتژی کسب و کار قرار گرفته و قوی ترین و با ارزش ترین نیروی ارتباطات در قرن 21 می باشد.
ما روابط عمومی مثبت را در کتاب خود به عنوان شروعی با عملکرد مناسب و رفتار خوب و سپس ارتباط آن واقعیت به عموم مردم، تعریف کردیم؛ به عبارت دیگر، “کار را درست و خوب انجام بده و چیزی که می خواهی بدست بیاور”. در بهترین حالت آن، ما بیان نمودیم که: “روابط عمومی به منظور توسعه روابط برای کسب سود متقابل عمل می کند.”
ما نمونه های بسیاری از روابط عمومی مثبت و منفی را در کتاب ذکر نمودیم، اما کتاب را با ذکر یک شرکت که به اعتقادمان دورترین در بحث “بازنگری” اعتبار خود بود، و تصویر خود را تغییر داد و شروع به پس گرفتن اعتبار از دست رفته خود نمود، به پایان رساندیم.
این شرکت، شرکت اکسون موبیل (ExxonMobil)، غول انرژی بسیار بدنام است، که مدیر عامل سابق آن رکس تیلرسون (Rex Tillerson)، انتخاب دونالد ترامپ برای تصدی پست وزارت امور خارجه ایالات متحده آمریکا می باشد.
در عین حال که منتقدان اکسون نقد خود را بر علیه تیلرسون با احساسات عمیق و بسیار تند داشتند، اما این مسئله نیز مهم است که بدانیم چگونه این شرکت بازتر شد، از انزوای آن کم و اساسا برای بهتر شدن تحت نظارت او تغییر کرد.
در سال 2006، زمانی که تیلرسون مدیر عامل شرکت اکسون موبیل شد، شرکتی را به ارث برد که یک روابط عمومی افتضاح را در قالب فاجعه بارترین نشت (آلودگی) نفتی کشور تا آن روز، یعنی زمانی که یکی از تانکرهای اکسون 260000 بشکه نفت را به آب های بکر خلیج والدز آلاسکا ریخته بود، تجربه می کرد؛ این نشت نفتی سبب آلودگی 1300 مایل مربع از آب منطقه، و آسیب رساندن به 600 مایل از خط ساحلی و کشتن بیش از 4000 سمور دریایی آلاسکایی شد.
اگر خود این مسئله به اندازه کافی بد نبود، اما پاسخ روابط عمومی این شرکت را می توان به عنوان یک مطالعه موردی در نظر گرفت، که در وقوع یک چنین بحرانی چه نباید کرد. مدیر عامل وقتِ شرکت در آن زمان، مهندس Lawrence Rawlبود، که در تمام طول عمر خود بسیار کم حرف و ناراحت بود. پس از آن حادثه، اکسون به کندی و اندک پاسخ داد، و سعی در حفظ چهره عمومی خود نمود. اما پاسخ با مکث و ناکامل اکسون به این بحران به شدت در مطبوعات محکوم و مورد نقد قرار گرفت، و حتی کار به جایی رسید که Rawl به شکل عمومی از این واقعه به عنوان “فاجعه روابط عمومی” نام برد.
در پی “فاجعه” والدز، اکسون شروع به تجدید نظر (بازنگری) در شهرت و اعتبار خود و خروج از سایه ها نمود. در میان دیگر اصلاحات، با توجه به مصاحبه هایی که برای کتابمان با مدیران شرکت نمودیم، اکسون:
• عملکرد امور عمومی و دولتی خود را، که در گذشته تا حد زیادی یک چاره اندیشی موقت خاموش کردن آتش بود، به گزارش مستقیم به کمیته مدیریت، ارتقاء داد.
• در میان افراد آگاه، از جمله تحلیلگران، سیاستمداران، فعالان محیط زیست، و خبرنگاران، یک مطالعه کمی و جامع از “تصویر” خود انجام داد. به طور قابل پیش بینی، یافته های این مطالعه وحشتناک بود، اما حداقل این نتایج، معیارها و یک نقشه راه ارتباطات برای بهبود و ارتقاء اکسون، در اختیار آن ها قرار داد.
• جلسات محرمانه و خصوصی، در سراسر جهان با رهبران زیست محیطی، مقامات سازمان های غیر دولتی (NGO ها)، مدافعان حقوق بشر و سایر افراد، تنها به هدف آغاز “گفتگو” سازمان دهی نمود. این جلسات اولین باری بود که بسیاری از شرکت کنندگان تا آن زمان کسی را از اکسون ملاقات می کردند.
• خبرنگاران سابق را به منظور ایجاد روابط با خبرنگاران حوزه انرژی و کمک به “معرفی” مدیریت به آن ها، به کار گرفت؛ این کار برای شروع تغییر، رابطه به کلی خصمانه اکسون با رسانه ها انجام شد.
• اقدام به راه اندازی اولین وبلاگ آنلاین چند هفته ایِ صنعت انرژی به منظور بحث در مورد مسائلی که فکر می کرد برای مصرف عمومی مهم باشد، نمود.
این ابتکار روابط عمومی بلند پروازانه تحت مدیریت تیلرسون، هنگامی که اکسون موبیل شروع به تغییر از حالتی بسته، محافظت شده، و وضعیتی انفعالی به یک فلسفه ای باز در تشریح دیدگاه های خود در مورد مسائل مربوط به نگرانی های عمومی کرد، قوی تر رشد نمود.
حالا در مورد تغییرات آب و هوا چه طور؟ موضوعی که سخت ترین منتقدان شرکت اکسون به آن چنگ زده بودند، و انگیزه شرکت را به چالش کشیده و آن را به فریب عمدی عموم مردم با دورویی شبیه صنعت توتون و تنباکو متهم می کردند.
در عین حال که هیچ یک از ما واجد شرایط لازم برای اظهارنظر در مورد “انگیزه” یا “فریب هدفمند” نیستیم، اما می توانیم به اسناد ثبت و ضبط شده عمومی اکسون در مورد تغییر آب و هوا در زمان تحول، به خصوص در زمان مدیریت تیلرسون استناد کنیم.
• برای چند دهه، دانشمندان این شرکت خطرات ناشی از تغییرات آب و هوایی را مورد مطالعه قرار داده، و بحث های خود را در این زمینه در مقالات شرکت و از طریق آرشیو دانشگاه تگزاس در دسترس عموم قرار دادند.
• در سال 2006، هنگامی که تیلرسون مدیر عامل شد، اکسون اذعان کرد که پس از سال ها عدم قطعیت علمی، تغییرات آب و هوایی واقعیتیست که فعالیت های انسانی به آن کمک کرده است.
• در سال 2008، این شرکت اعلام کرد که کمک به گروه های منکر آب و هوا، مانند Capital Research Center، Committee for Constructive Tomorrow و موسسه Institute for Energy Research، در میان دیگران قطع خواهد کرد.
• در سال 2009، تیلرسون اعلام کرد که اکسون موبیل از بحث مالیات بر کربن فدرال به منظور کمک به کاهش مصرف سوخت های کربنی حمایت خواهد کرد.
ما کتابمان را با این پیشنهاد که صرفا پالایش فلسفه و تاکتیک های روابط عمومی برای ساخت یک اعتبار مثبت و طولانی مدت کافی نیست، بلکه، برای ایجاد و حفظ اعتبار با دوام نیازمند عملکرد و رفتار مناسب در طول زمان هستیم، به پایان رساندیم.
اکسون موبیل، تحت مدیریت رکس تیلرسون، ممکن است هر مشاهده کننده ای را با وسعت و آهنگ تغییری که در سال های اخیر مورد قبول است، راضی نکند.
اما هر تحلیل منصفانه ای از این شرکت و مدیر عامل سابق آن، تحلیل کننده را وادار به دادن اعتبار به اکسون موبیل به خاطر شفاف تر شدن و تعامل بیشتر در بحث های عمومی مسائل انرژی، بیشتر درگیر شدن در مسائل مرتبط با درک عمومی و متعهد به بهبود اعتبار خود در میان همه حوزه های متنوع آن، می نماید.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
