روابط عمومی، هویت سازمان است

حسین همدانی گلشن رئیس هیئت مدیره مؤسسه راهبرد و عضو شورای نمایندگی انجمن روابط عمومی ایران در خراسان رضوی

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || سال‌هاست که اندیشمندان و صاحب‌نظران حوزه ارتباطات از روابط عمومی با عناوینی چون بلندگوی سازمان، چشم سازمان، گوش سازمان، قلب سازمان، نبض سازمان، آیینه‌ی درون و بیرون سازمان و حتی گاهی «ضمیر ناخودآگاه سازمان» یاد می‌کنند. بی‌تردید هر یک از این تعابیر در جای خود درست است و به بخشی از نقش پیچیده و چندوجهی روابط عمومی در سازمان اشاره دارد.

اما نگارنده‌ی این مقاله، بر آن است تا به بُعدی نوین، جامع‌تر و بنیادی‌تر از کارکرد روابط عمومی بپردازد: روابط عمومی به‌مثابه‌ی واحدی هویت‌ساز در سازمان؛ نه صرفاً بازتاب‌دهنده‌ی هویت، بلکه شکل‌دهنده‌ی آن.

روابط عمومی: پوست دوم سازمان
اگر برند، لباسی باشد که سازمان به تن می‌کند، روابط عمومی همان پوست دوم است؛ پوست حساسی که با بیرون در تماس است، واکنش نشان می‌دهد، حس می‌گیرد و منتقل می‌کند. روابط عمومی تنها یک واحد یا ابزار نیست، بلکه بازتاب اصیل‌ترین ویژگی‌های درونی سازمان است: ارزش‌ها، نگرش‌ها، و شیوه‌ی نگاه آن به جامعه.

بازتعریف هویت از درون به بیرون
بسیاری از مدیران هنوز روابط‌ عمومی را با تبلیغات یا اطلاع‌رسانی یکسان می‌دانند. اما حقیقت این است که روابط عمومی در لایه‌های عمیق‌تری از سازمان ریشه دارد. این واحد، هویت سازمان را نمی‌سازد بلکه آن را از دل فرهنگ سازمانی بیرون می‌کشد، پالایش می‌کند و به جهان بیرونی نشان می‌دهد. به‌عبارتی، روابط عمومی آینه‌ای‌ست که سازمان در آن خود را می‌بیند و جهان از خلال آن، سازمان را می‌شناسد.

روابط عمومی، مرزبان هویت در عصر بی‌مرزی
در عصری که مرز میان واقعیت و تصویر، حقیقت و روایت، به‌سادگی مخدوش می‌شود، روابط عمومی نقش مرزبان هویت را ایفا می‌کند. در میانه‌ی هجمه‌های خبری، شبکه‌های اجتماعی، و روایت‌های موازی، این روابط عمومی است که باید صدای اصلی سازمان را شفاف، مستمر و قابل اعتماد به گوش مخاطبان برساند.

از سخنگو تا شخصیت سازمانی
سازمان‌هایی که روابط عمومی قدرتمند دارند، نه فقط سخنگو، بلکه شخصیت دارند؛ صدایی خاص، لحنی متمایز و حضوری معنادار در اجتماع. این هویت ارتباطی در همه‌چیز نمایان می‌شود: از واکنش به بحران‌ها گرفته تا شیوه‌ی ارتباط با رسانه‌ها، مشارکت‌های اجتماعی، و حتی زبان بدن مدیران.

جمع‌بندی: روابط عمومی، خودِ سازمان است
روابط عمومی نه ابزاری برای روایت هویت، بلکه خود هویت است. آن‌جا که سازمان‌ها گرفتار چندصدایی، دوگانگی در گفتار و رفتار، یا از خودبیگانگی ارتباطی می‌شوند، نخستین نگاه باید به روابط عمومی باشد. اگر روابط عمومی دچار اختلال باشد، هویت سازمان مخدوش و نامتوازن خواهد بود.

بنابراین، روابط عمومی نه حاشیه، بلکه متن است؛ نه تابع، بلکه خالق؛ و نه گزارشگر، بلکه روح سازمان. برای سازمان‌هایی که آینده‌نگرند، سرمایه‌گذاری روی روابط عمومی به‌مثابه‌ی سرمایه‌گذاری روی خویشتن است.

انتهای پیام/