تحول معنی در روابط عمومی

اکنون روابط عمومی را بازوی ارتباطی مدیریت می­شناسند و آن را بخشی از اجزاء و عناصر مدیریت امروزی می­دانند که بر نظریه­های علمی، شیوه­های کاربردی و تکنیک­های معینی استوار است

مقالات– شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- حمیدرضا رضازاده:

تأسیس و گسترش کار روابط عمومی­ها براساس نیاز سازمان­ها و ادارات صورت گرفته است به طوری که روابط عمومی در غرب در دهه اول قرن بیستم بر پایه نیازهای ارتباطی- تبلیغی مؤسسات تجاری- صنعتی و اداری جدید به وجود آمد و در طول زمان بر مبنای گسترش فعالیت­ها، محصولات، خدمات و … تعریف روابط عمومی تغییر کرده و با یک تحول معنا روبرو شده است. به عبارت دیگر روابط عمومی به عنوان یکی از واحدهای سازمان در حرکت خود از سازمان­های تولیدی و تجارتی به سازمان­های اداری و خدماتی به تدریج معنای متفاوتی به خود گرفته است و در هر مرحله مجموع وظایف گوناگونی را بر عهده داشته است.

در مرحله اول و در آغاز قرن بیستم و علی­رغم دو جنگ خانمان­سوز اول و دوم جهانی، افزایش تولیدات صنعتی نیازمند بازاریابی و یافتن نیازهای مصرف­کنندگان و علایق آن­ها برای گسترش بازارهای فروش بود. از این رو وجود واحدی به نام روابط عمومی به منظور اطلاع از افکار عمومی و سنجش و ارزیابی آن ضرورت داشت. فعالیت این واحد و راه­های گوناگون سنجش و تبلیغ سبب ایجاد نگرش­هایی منفی درباره روابط عمومی­ها شد به طوری که ریموند سیمون، نویسنده کتاب «روابط عمومی، مفاهیم و مهارت­های عملی» می­گوید: «برخی از مجریان روابط عمومی آن چنان نگران مفهوم منفی این عبارت هستند که عنوان خویش را تغییر داده­اند و هم اکنون به جای مدیر روابط عمومی اصطلاح­هایی همچون امور عمومی، ارتباطات جمعی یا اطلاعات عمومی به کار می­برند».

نویسندگان کتاب «استراتژی­ و تاکتیک­های روابط عمومی» نیز می­گویند: «از آنجا که اصطلاح روابط عمومی به دلیل کاربرد نادرست آن در میان رسانه­های خبری و نیز مردم بی­اعتبار شده است این فعالیت­ عناوین دیگری را به خود گرفته است اغلب شرکت­های بزرگ تجاری ترجیح می­دهند عبارت ارتباطات مشترک را به کار ببرند».

در مرحله دوم این سیر تحول، فعالیت روابط عمومی­ها با ارتباطات انسانی پیوند بیشتری پیدا کرد و با به کارگیری اطلاعات و آگاهی­های روان­شناسی اجتماعی در تعریف روابط عمومی نیز تغییر مهمی ایجاد و بر این اساس روابط عمومی چنین تعریف شد: «هنر ایجاد تفاهم متقابل»

بنابراین در جریان این تغییر شاهد آن هستیم که تعریف روابط عمومی از «ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبان و کسب نظریات آن­ها کامل­تر می­شود و عبارت «به منظور ایجاد حسن تفاهم» را هم به خود می­افزاید. اما در مرحله سوم و در جریان ایجاد و گسترش روابط عمومی­ها در سایر ادارات و سازمان­ها، تعریف و همچنین وظایف روابط عمومی نیز متحول می­شود، تحولی که با علل و انگیزه های اولیه به وجود آمدن آن تفاوت بسیاری دارد. به سخن دیگر در فرایند عملی و تخصصی شدن عملکرد روابط عمومی­ها تعریف آن تغییر کرد و به تبع، وظایف این واحدها نیز دچار تحول شدند. از همین رو انجمن جهانی روابط عمومی در سال 1960 در یک تعریف جدید، روابط عمومی را بخشی از وظایف مدیریت سازمان قلمداد می­کند و آن را عملی مستند، مداوم و طرح­ریزی شده می­داند که از طریق آن افراد و سازمان می­کوشند تا پشتیبانی، تفاهم و همکاری کسانی که با آن­ها سر و کار دارند و یا در آینده سرو کار خواهند داشت را به دست آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش­های مطلوب بپردازند و گرایش­های مخالف را از میان بردارند. این تعریف در نشست عمومی انجمن در سال 1978 در مکزیکو مورد تأیید نویسندگان، صاحب­نظران، مدرسان و کارگزاران این رشته قرار گرفت.

در همین رابطه انجمن روابط عمومی آلمان تعریف فوق را کامل­تر کرده و اظهار می­دارد: روابط عمومی عبارت است از تلاش­های آگاهانه، قانونی و مستمر به منظور ایجاد اعتماد، استقرار تفاهم، شناخت متقابل و جلب همکاری دیگران براساس تحقیقات علمی و کاربردی به طور مستمر از سوی یک فرد یا یک سازمان. انجمن روابط عمومی انگلستان نیز می­گوید: روابط عمومی عبارت است از تلاش­های قانونی، آگاهانه و برنامه­ریزی شده برای استقرار حسن نیت و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه­های مورد نظر آن.

و بالاخره یکی دیگر از تعاریف که جدیدترین آن عنوان شده است می­گوید: روابط عمومی عبارت است از فعالیت­های ارتباطی و تدابیری که سازمان­ها و مؤسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش­های مخالف در پیرامون کار خویش دنبال می­کنند. این تعریف سپس اضافه می­کند که: بر این اساس، تبلیغات تنها بخشی از فعالیت­های روابط عمومی به شمار می­رود.

به طور خلاصه، در مروری گذرا بر این روند مشخص می­شود تفاوتی که بین روابط عمومی به معنی کنونی آن (که شاخه­ای از مدیریت نوین تلقی و به عنوان یک حرفه و شغل کاملاً تخصصی در نظر گرفته می­­شود) با گونه­های قدیمی آن وجود دارد این است که اکنون روابط عمومی را بازوی ارتباطی مدیریت می­شناسند و آن را بخشی از اجزاء و عناصر مدیریت امروزی می­دانند که بر نظریه­های علمی، شیوه­های کاربردی و تکنیک­های معینی استوار است و فعالیت­ها و اقدامات آن با معیارها و ضوابط خاصی سنجیده می­شود و مقررات اخلاقی پذیرفته شده­ای نیز برای تشخیص سره از ناسره رفتارها و کارهای روابط عمومی وضع شده است که می­باید به آن عمل شود.