شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– دکتر الهویردی حبیب پور فعال حوزه بانکی و مدرس علوم ارتباطات معتقد است روابط عمومی ها باید سعی کنند آنچه را که اطلاع رسانی و یا تبلیغ می کنند فراتر از توانایی های سازمان نباشد. وی اغراق و بزرگنمایی در بازتاب خدمات توسط روابط عمومی ها را آفتی کشنده برای اعتماد می داند. حبیب پور همچنین معتقد است روابط عمومی ها با استفاده از تمامی ابزارهای خود از جمله خروجی های خبری و یا اقدامات عملی که در سازمان و خارج از سازمان برای انتقال پیام ها و سیاستگذاری های کلان انجام می دهند، می توانند نقش و تأثیر بسزایی در باورمند ساختن مخاطبان ایفا کنند. در صورتی که روابط عمومی ها بتوانند با حرف و عمل در مخاطبان خود اعتماد ایجاد کنند بی تردید، راه درست را پیموده اند. آنچه در زیر می خوانید مشروح گفت و گوی ما با ایشان است.
*به نظر شما روابط عمومی و اعتماد درون سازمانی و برون سازمانی به لحاظ مفهومی قرابت دارند؟
مدیریت بر مبنای اعتماد، بیانی نوین از اندیشه ای کهن است که در روابط امروزی به خوبی نمایان و آشکار است و بکارگیری سازوکارهای آن می تواند در درک نتایج مطلوب فردی و سازمانی موثر باشد. با توجه به گسترش روزافزون اطلاعات و ارتباطات و پدیده جهانی سازی، اهمیت اعتماد در روابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و به ویژه سازمانی به طرز چشمگیری مورد توجه قرار گرفته است و دانشمندان بسیاری در باب اهمیت نقش اعتماد در سازمان ها دیدگاه های خود را ارائه کردهاند.
در دنیای امروز سازمانهای بزرگ و تأثیرگذار که به دنبال حفظ سرمایه انسانی در درون سازمان خود و همچنین حفظ مخاطبان و مشتریان خود در درازمدت هستند، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد را در درون سازمان نهادینه کنند و از طریق سازوکارهایی که در اختیار دارند و از جمله روابط عمومی ها ـ که سخنگوهای سازمان نزد افکار عمومی جامعه هستند ـ در جامعه انتشار دهند. پس می توان با قاطعیت گفت یکی از راه های جلب اعتماد درون و برون سازمانی استفاده از ظرفیت روابط عمومی است. اعتماد بر عوامل بسیاری در سازمان ها تأثیرگذار است. بررسی ها نشان می دهد که اعتماد اثرات درون فردی و بین فردی ایجاد کرده و روابط درون و برون سازمانی را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو گفته می شود بالا بودن اعتماد سازمانی منجر به بهبود رضایت شغلی، تعهد سازمانی، فضای اطمینان بین کارکنان، افزایش همکاری و همفکری، تسهیم اطلاعات، یادگیری و نوآوری سازمانی و… می شود و در نهایت چارچوبی برای افزایش بهره وری و عملکرد سازمانی ایجاد می کند. بالطبع پایین بودن اعتماد درون سازمانی هم می تواند تأثیرات نامطلوب و ناگواری چون افزایش تعارض، بیثباتی سازمانی، ترک خدمت، کاهش انگیزه، شایعات و سایر موانع بر سر راه تحقق اهداف سازمانی را در پی داشته باشد.
* اطلاع رسانی یکی از وظایفی است که روابط عمومی با آن شناخته می شود. این وظیفه چگونه می تواند باعث اعتماد و یا ایجاد فضای بی اعتمادی درون و برون سازمانی شود؟
اولین اصل در اطلاع رسانی پرهیز از ارائه هرگونه اطلاعات مخدوش است و به تعبیری اطلاع رسانی باید واقعی، درست و شفاف باشد. وقتی اطلاع رسانی به درستی اتفاق بیفتد اقناع و ترغیب مخاطبان را در پی دارد. پس وظایف روابط عمومی به صورت زنجیره وار به یکدیگر مرتبط می شوند. اگر اطلاع رسانی دقیق، صحیح و البته سریع توسط روابط عمومی ها انجام نشود، بی تردید اقناع و ترغیب مخاطبان و در نهایت توسعه مشارکت رقم نمی خورد.
بنابراین، در مرحله اقناع و ترغیب، مخاطبان باید اعتماد خود را نشان دهند. این عمل یک فرایند دو طرفه بین روابط عمومی و مخاطبان در هر دو سطح درون و برون سازمانی است. به این نحو که ابتدا روابط عمومی یک خبر، اطلاعیه، پاسخ، خدمت یا هر خروجی دیگر را از مبادی اطلاع رسانی خود به مخاطبان ارائه می دهد، در مرحله دوم مخاطبان اطلاعات را دریافت و تجزیه و تحلیل می کنند و نسبت به صحت و سقم آن در شرایط موجود با دقت کنکاش و واکاوی می کنند. اگر اطلاعات ارائه شده، توسط روابط عمومی منطبق بر واقعیت باشد و به تعبیری اطلاعات مفید به مخاطبان ارائه شده باشد، مخاطبان به آن اعتماد خواهند کرد و پذیرای اتفاقات و یا مواردی که سازمان به دنبال آن است، می شوند. مثلاً در صنعت بانکی روابط عمومی ها اقدام به تبلیغ و اطلاع رسانی درخصوص انواع خدمات مختلف بانک خود می کنند، به طور طبیعی در تبلیغات و اطلاع رسانی روابط عمومیها اغلب بیان می شود که خدمات ما ویژه است و مزایای فراوانی در صورت استفاده مشتریان از آنها در پی خواهد داشت، اما زمانی که مشتری به بانک مراجعه می کند و این اطلاعات را منطبق بر واقعیت نمی بیند، اعتماد او فرو می ریزد یا برعکس در صورتی که اطلاعات منطبق با واقعیت باشد موجب جذب و جلب نظر و در نهایت تبدیل شدن به یک مشتری وفادار برای بانک می شود. پس باید سعی شود آنچه به ویژه درتبلیغات ارائه می شود فراتر از توانایی بانک ها نباشد و به نیاز مشتریان پاسخ دهد. لذا در بانک ها که سازمان های خدمات محور هستند، باید روابط عمومی ها سعی کنند آنچه را که اطلاع رسانی و یا تبلیغ می کنند فراتر از توانایی های سازمان خودشان نباشد چراکه در این صورت موجب کاهش اعتماد مشتریان و افکار عمومی خواهند شد.
*به نظر شما چه عواملی باید وجود داشته باشد که اعتماد درون و برون سازمانی ایجاد شود؟ در این بین نقش روابط عمومی ها چیست؟
در اعتمادسازی درون سازمانی دو نکته وجود دارد، یکی اعتماد کارکنان به مدیریت و بالعکس و دوم اعتماد کارکنان به یکدیگر. در زمینه اعتماد برون سازمانی نیز اعتماد مخاطبان و در سازمان های خدمات محور، اعتماد مشتریان باید حفظ شود، روابط عمومی هم نقش حساس میانجی را دارد. منشأ و عامل اصلی ایجاد اعتماد هم ارسال اطلاعات صحیح، دقیق و شفاف است.
روابط عمومی ها با استفاده از تمامی ابزارهای خود از جمله خروجی های خبری و یا اقدامات عملی که در سازمان و خارج از سازمان برای انتقال پیام ها و سیاستگذاری های کلان انجام می دهند، می توانند نقش و تاثیر بسزایی در باورمند ساختن مخاطبان ایفا کنند. باید توجه داشت که ساخت و ایجاد اعتماد اتفاقی یکباره یا یکشبه نیست، بلکه فرایندی زمانبر و طولانی است که در صورت تحقق، نفع و خیر جمعی را به سازمان و در نهایت جامعه هدیه می کند.
به طور کلی تحقق ارتباطات دو شرط اصلی دارد؛ مشارکت و اعتماد. بدون اعتماد ارتباط برقرار نخواهد شد و در صورتی که ارتباطی شکل بگیرد صورت ابلاغ، فرمان و دستور را خواهد داشت و این شرایطی را به وجود می آورد که در درون سازمان کارکنان اعتماد خود را به مدیریت از دست می دهند. این شرایط برای مخاطبان برون سازمانی و مشتریان هم می تواند اتفاق بیفتد. لذا ممکن است که در سازمان اعتماد سطحی، صوری، دستوری و ساختگی باشد که حاصل آن ارتباط بیدوام، شکننده و توام با نارضایتی است. اعتماد و ارتباطات عمیق و اثربخش رابطه همبستگی بسیار بالایی دارند. هر اندازه ارتباطات عمیق، دقیق و اثربخش وجود داشته باشد به همان میزان اعتماد هم افزایش خواهد یافت و بالعکس.
*تعبیر شما از اعتماد در سازمان ها و به ویژه بانک ها و در جامعه چیست؟
اعتماد یک قدرت نرم است که ضمن مشروعیت بخشی به سازمان ها، همراهی افکار عمومی را هم در پی دارد. زمانی که روابط عمومی ها به نمایندگی از سازمان خود دست به اقداماتی می زنند، در صورتی که با فاکتورهای اعتماد ساز همراه باشد، موجب ایجاد اعتماد شده و میزان پذیرش آن در جامعه سریعتر و عمیق تر خواهد بود. بنابراین می توان ادعا کرد اعتماد به عنوان یک سرمایه اجتماعی و بزرگترین سرمایه یک روابط عمومی و در نهایت یک سازمان است.
*با توجه به وجود شبکه های گسترده ارتباطی، فرصت روابط عمومی در ساخت اعتماد را چگونه ارزیابی می کنید؟
در حال حاضر به دلیل رشد شگرف ابزارهای ارتباطی در سطح جامعه، میزان اطلاعات و دسترسی افکارعمومی به اخبار و و قایع داخلی و خارجی به نحو چشمگیری افزایش یافته است. این فضا و شرایط هم می تواند برای روابط عمومی ها فرصت باشد و هم تهدید؛ “فرصت” به این دلیل که روابط عمومی ها به صورت آگاهانه می توانند از این شیوه و در کمترین زمان ممکن اطلاعات خود را انتشار دهند و “تهدید” از این حیث که اگر اطلاعات مبتنی بر واقعیت نباشد یا مخدوش باشد، انتشار اطلاعات غلط، شایعات و باور نادرست و در نهایت بی اعتمادی را با سرعت بالایی در جامعه و افکارعمومی ایجاد می کند. اغلب مخاطبان امروز دارای سواد رسانه ای هستند و به آسانی می توانند اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و اطلاعات درست را تشخیص دهند. بنابراین روابط عمومی به عنوان سخنگوی سازمان با استفاده اثربخش و سازنده از این امکانات می تواند اخبار و اطلاعات صحیح را در درون سازمان و سطح جامعه انتشار دهد.
به همین دلیل روابط عمومی ها در عصر اطلاعات با اعتمادی شکننده تر روبرو هستند و ضروری است خود را برای تجهیز اعتماد که به سختی هم حاصل می شود، آماده کنند. فرایند تولید و بازتولید اعتماد در دنیای امروز با فنآوری ها، فرآیندهای جهانی شدن و رشد تلاش رسانه ای مخاطبان و تغییر ذائقه آنها گره خورده است. روابط عمومی ها باید حول محور اعتمادسازی تجدید ساختار کنند و به تعبیری در این حوزه دست به مهندسی مجدد خود بزنند.
*رابطه اعتماد با تسهیم دانش و تقسیم اطلاعات در درون سازمان توسط روابط عمومی ها را چگونه ارزیابی می کنید؟
امروزه اقتصادهای جدید مبتنی بر اطلاعات و دانش شکل گرفته اند و دانش در آنها از اهمیت حیاتی برخوردار است. بررسی این روابط، زمانی که سازمان ها به شکل امروزی شکل گرفتند، آغاز شده است. همواره بین تسهیم دانش و اعتماد رابطه مستقیم وجود دارد. هر جا که اعتماد بیشتر باشد تسهیم دانش هم بیشتر است. باید توجه داشت که تسهیم دانش در سازمان بین نیروی انسانی بی اعتماد یا اصلا اتفاق نمی افتد و یا اگر هم وجود داشته باشد صوری و ظاهری است. در دنیای امروزی که شاهد اقتصادهایی مبتنی بر دانش هستیم به ویژه بانک ها که سازمان های تخصصی هستند و دانش نقش کلیدی در تعالی آنها ایفا میکند، مدیریت دانش می تواند برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد کند. یکی از مجاری ایجاد ارتباطات و تسهیم دانش و اعتماد سازی در سازمان روابط عمومی است. روابط عمومی ها با گزینش نیروهای انسانی توانمند و موجه به ویژه در مورد مدیران می توانند بر ایجاد فضای اعتماد در سازمان تأثیرگذار باشند. به عبارت دیگر روابط عمومی برای ارائه اثربخش اطلاعات می تواند آن را از طریق مصاحبه با چهره های محبوب و مقبول سازمان، به کارکنان انتقال دهد.
* چه رابطه ای بین اعتماد و سازوکارهای مدیریت درسازمان وجود دارد؟
اعتماد در سازمان با عوامل متفاوت و تأثیرگذاری پیوند دارد که در نهایت می تواند منجر به شکوفایی سازمان شود. یکی از این عوامل کنترل است. اگر سیستم ها و نظام های کنترلی مبنتی بر سلسله مراتب در یک طرف پیوستار باشند در طرف مقابل کنترل مبتنی بر اعتماد است. هر چقدر در سازمان اعتماد بین کارکنان و مدیریت کمتر باشد سازمان مجبور به کنترل بیشتر است. اعتماد در سازمان منجر به کاهش سلسله مراتب و کنترل و نظارت دستوری می شود. همچنین در نتیجه اعتماد، گشودگی ارتباط یا تسهیل جریان ارتباط هم اتفاق می افتد که این عامل از بالا به پایین یعنی از مدیریت به کارکنان است. اما نبود اعتماد برای سازمان بسیار زیانبار است. زمانی که فضای اعتماد بر سازمان حکمفرما نباشد در ظاهر شاید چهره سازمان آرام و بدون چالش باشد اما آنچه که درخصوص نیروی انسانی اتفاق می افتد، رخت بربستن تعهد و تعلق سازمانی از بین کارکنان است. در صورت وجود اعتماد تعهد سازمانی هم در سازمان افزایش می یابد. نبود اعتماد همچنین تغییرات (شامل تمامی تغییراتی که در یک سازمان از جمله تغییر مدیریت، تغییر ساختار و… رخ می دهد) را با ظن و گمان رو به رو می کند در نتیجه در سازمان هایی که سطح اعتماد پایین است، آفت هایی همچون شیوه مدیریت از بالابه پایین، اهمیت یافتن مقام و پست سازمانی به جای کارآیی و اجرای تصمیمات از طریق زنجیره فرماندهی در درون سازمان افزایش می یابد و موجب کاهش عملکرد سازمانی می شود.
در نتیجه اعتماد پیامدهای مثبت و مطلوبی برای سازمان از جمله کاهش اختلاف نظر بین کارکنان، تقویت همبستگی بین افراد، افزایش بهره وری، برانگیختن رشد در سازمان، بهبود روحیه کاری، کاهش غیبت و ترک کارکنان و ایجاد محیطی که نوآوری را ترغیب می کند، به دنبال خواهد داشت. مجموعه این عوامل باعث ایجاد نیروی انسانی توانمند، با انگیزه و بالنده و در نهایت بهره وری سازمانی می شود.
*پیشنهاد شما به روابط عمومی ها برای تبدیل شدن به یک روابط عمومی مطلوب و اعتمادساز در جامعه چیست؟
اگر می خواهیم روابط عمومی به جایگاه واقعی خود برسد، علاوه بر حمایت مدیریت عالی سازمان و دسترسی به امکانات مالی، باید رویکرد بهره مندی از نیروهای انسانی توانمند، با انگیزه و مهمتر از آن متخصص و علمی در روابط عمومی نهادینه شود. همانطور که قبلا ذکر شد یکی از ارکان روابط عمومی، اطلاعرسانی و اطلاع یابی است و این رکن زمانی به صورت کامل انجام خواهد شد که نیروی انسانی متخصص و علمی سکاندار آن باشد. اگر می خواهیم به جایگاه اصلی روابط عمومی که مشاور مدیریت و چهره و سخنگوی سازمان است تبدیل شویم، راهی جز بهره گیری از نیروی انسانی توانمند در پیش نداریم.
*جمع بندی شما درخصوص فعالیت های روابط عمومی و ایجاد اعتماد درون و برون سازمانی چیست؟
اعتماد فرآیندی است که با اجبار و دستور حاصل نمی شود. تجلی اعتماد باید در رفتارها باشد. در صورتی که روابط عمومی ها با حرف و عمل بتوانند اعتماد جامعه و کارکنان را به سازمان جلب کنند، بی تردید راه درست را پیموده اند. دنیای امروز، دنیای ارتباطات است. در سازمان های امروزی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به اهداف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی است؛ در این جاست که لزوم یک روابط عمومی مبتنی بر اعتماد و با توانمندی های بالا نمایان می شود. روابط عمومی ابزاری در اختیار مدیریت است. مدیرانی که دارای روابط عمومی قوی هستند، تصمیم گیری های شان درست است و بر عکس مدیرانی که روابط عمومی قوی ندارند، اغلب دچار اشتباه می شوند. بنابراین سازمان ها نیازمند یک روابط عمومی قوی، پاسخگو و معتمد هستند. اما ایجاد اعتماد در درون و برون سازمان فرآیندی سخت و پیچیده است که با اجبار و دستور حاصل نمی شود. تجلی اعتماد باید در رفتارهای تک تک مدیران و کارکنان سازمان باشد.
گفت و گو از: مسعود مهرابی
|
|||