شارا– طبق آخرین پژوهش های جهانی که بر اساس روابط میان بانک ها و مشتریان در چندین کشور توسعه یافته و در حال توسعه انجام شده است، نیازهای مشتریان در حال تغییر است. مشتریان به واسطه تنوع خدمات الکترونیکی تسلط بیشتری بر امور بانکی خود دارند و این امر میزان وفاداری و وابستگی آنان را به بانک ها کاهش داده است. در واقع سرعت تغییر در مشتریان از سرعت تغییر در بازار بانک ها بیشتر شده است.
مشتریان این امکان را دارند که بهترین خدمات و کمترین هزینه ها را از میان گزینه های موجود شناسایی و انتخاب کنند و پا را فراتر نهاده و خواهان خدمات اختصاصی و منعطف برای کسب و کار خود هستند. صنعت بانکداری برای حفظ مشتریان ناگزیر باید به سمت اختصاصی کردن خدمات برای مشتریان حرکت کند و خدمات و محصولات خود را با نیازهای آنان منطبق سازد.
مشتریان امروزی علاقه مند هستند خودشان کانال و پیام مورد نظرشان را انتخاب کنند بنابراین با توجه به سلایق مختلف باید پیام ها و کانال های مختلف پیشبینی کنیم و به مشتری حق انتخاب بدهیم. نکته ای که برای مدیران روابط عمومی بانک ها حایز اهمیت است این است که شیوه های تبلیغی سنتی مرسوم تاثیر کمتری روی مشتریان دارد و این مشتریان به دنبال دریافت توصیه و مشورت با هم صنفان و همکاران خود در زمینه دریافت خدمات بانکی هستند. بنابراین لازم است ما نیز در روش های تبلیغی و اقناعی خود تجدید نظر کنیم.
همان گونه که در ابتدای یادداشت اشاره شد وفاداری مشتریان نسبت به بانک ها رو به کاهش است بنابراین یکی از وظایف روابط عمومی ها ابداع برنامه های متنوع برای وفادارسازی مشتریان متنوع است. لازمه این کار شناسایی مناسب شخصیت ، رفتارها و علایق مشتریان است تا بر اساس آن بتوان انگیزه های لازم برای استمرار فعالیت مشتری در بانک را ایجاد کرد.
بنا بر نکته های یاد شده می توان نتیجه گرفت که راه برون رفت بانک ها، انعطاف پذیری در برابر مشتری، نوآوری برای اختصاصی کردن محصولات و خدمات، توسعه بانکداری مجازی و آنلاین و ایجاد سازو کار مناسب برای ارتباط موثر و دوطرفه با مشتریان است.
بر اساس تجربیات موجود در شبکه بانکی برخی از بانک ها نیز این مهم را دریافته اند و به دنبال طراحی و بهره برداری از سامانه های مدیریت ارتباط با مشتری هستند. جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است . برخی بانک ها با ایجاد باشگاه مشتریان به دنبال خلق ارزش های ویژه برای مشتریان خاص هستند تا به این وسیله مشتریان سودآور را حفظ کنند. به این ترتیب ضمن اهمیت دادن به جذب مشتریان جدید بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی تمرکز می شود. ساختن فرآیندهای ارتباط با مشتریان و در نهایت ایجاد رضایت مشتریان یکی از اهداف عملیاتی بانک است. این مهم بدون بستر سازی و آماده کردن تمامی افراد و کارکنان بانک که به نوعی مستقیم و غیرمستقیم با انجام امور مشتری و خدمت رسانی به او درگیر هستند میسر نمی شود. و این وظیف خطیر روابط عمومی بانک است که با توجه به نتایج پژوهش های نیازسنجی و سنجش رضایت مشتریان، سازمان ستادی بانک را با واقعیات جامعه مشتریان آشنا سازد و راه حل های ارتباطی مناسب برای بهینه سازی این ارتباطات را پیشنهاد دهد.
همراه کردن سازمان داخلی بانک با این رویکردهای مشتری مدارانه چالشی بزرگ برای مدیریت ارشد بانک هاست. فرهنگ سازی مناسب برای رسیدن به این اهداف بدون کمک روابط عمومی بانک موفقیت آمیز نخواهد بود.
اهداف سه گانه بانک به اختصار چنین خواهد بود :
جذب، توسعه و نگهداری ارتباط موفقیت آمیز با مشتری در طول زمان
شناخت رفتارها و نیازهای مشتری، تلاش برای حفظ و به حداکثر رساندن ارزش بهترین مشتریان
شناخت و اصلاح فرآیندها و تکنولوژی هایی که به توسعه خدمت رسانی به مشتریان می انجامد
بر این اساس اهمیت عوامل تاثیرگذار در ایجاد این ارتباط موثر و موفق 70 درصد به نیروی انسانی، 20درصد به فرآیندها و 10درصد به تکنولوژی و اجزاء آن تعلق دارد.
بر اساس بایستی آموزش های لازم را برای کارکنان صف طراحی کرد تا علاوه بر انعطاف پذیری در شرایط مختلف ، امکان برقراری ارتباط رضایت بخش با مشتری و جلب و جذب او را همواره حفظ کنند.
پیش از شروع هر فعالیتی در این زمینه لازم است به برخی پرسش ها در این زمینه پاسخ داده شود:
در بانک چه تصویری برای درک راضی بودن مشتری از خدمات وجود دارد؟
آیا بانک روش و یا استراتژی تعریف شده ای برای ایجاد فرصتهای جدید در رابطه با مشتریان جدید و قدیمی دارد؟
آیا بانک برنامه ای برای پاسخگویی به درخواستها و نیازهای مشتریان دارد؟
با توجه به تغییرات تاکتیکی و مشتری محور شدن بانک ها ، مخاطبان روابط عمومی بانک ها نیز از مخاطبان عام به مخاطبان خاص تغییر خواهد کرد و در نتیجه استراتژی ارتباطی آن ها نیز از عموم جامعه به سمت مشتریان هدف تغییر خواهد کرد. البتعه این اتفاق در لحظه رخ نمی دهد ولی همان گونه که اکنون شاهد نمونه هایی از این رویکرد در بانک های کشورهای منطقه و یا برخی بانک های داخلی هستیم طی سال های آینده این روند سرعت بیشتری را به خود خواهد گرفت. لذا روابط عمومی بانک ها از اکنون باید آماده تغییرات باشند و وظایف اطلاع رسانی و تبلیغ عمومی را به سمت اطلاع رسانی اختصاصی دوجانبه و تبلیغ مشتری محور سوق دهند زیرا مشتریان اینده نزدیک بانک ها بیشتر به دنبال ارزش هستند و با توجه به دسترسی آسان به اطلاعات بانکی را برمی گزینند که آن ها بهتر درک کند و برای آن ها ارزش آفرینی کند. به این ترتیب با صرف کمی انرژی بیشتر برای ارائه خدمت خاص به مشتریان طول عمر و ماندگاری مشتری افزایش چشمگیری خواهد یافت.
|
||||
