شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || اقناع و تبلیغ جریانی است که از طریق آن شناخت، عقیده، طرز تفکر یا رفتار یک فرد نسبت به چیزی، تحت تأثیر ارتباط شخصی، اشخاص یا سازمان دیگری نسبت به همان چیز قرار گیرد. فرآیند اقناع و تبلیغ در طول مقاطع گوناگونی از تاریخ غرب، مورد بررسی‌های عمیق نظری[1] قرار گرفته است؛ ولی تنها در نیم قرن گذشته، این نظریه‌پردازی‌ها با پژوهش‌های تجربی فشرده همراه بوده است.
هرچند اقناع و تبلیغ بخشی از عناصر اصلی حیات اجتماعی را تشکیل می‌دهد، ولی در جامعه غرب تنها در چهار قرن غیرمتوالی که بیان می‌گردد، نقش محوری ایفا کرده و به صورت یک هنر، فن و علم با مجموعه‌ای منطقی از نظریه‌ها درآمده است. نخستین قرن از این قرون «قرن یونانی»[2] است که از سال 427 قبل از میلاد، سال ورود سوفسطائیان به شهر آتن[3]، آغاز و تا سال مرگ دموستن در سال 322 قبل از میلاد ادامه داشته است. کتاب «قواعد جماعات و انجمن‌ها» که ارسطو در آن نظریه‌های گوناگون یونانیان پیرامون اقناع و تبلیغ را جمع‌آوری، تحلیل و بازنگری کرده است، مفقود شده؛ اما نظریه شخصی وی در مورد اقناع و تبلیغ از طریق کتاب «فن بیان» به جای مانده است.
عصر اقناعی و تبلیغی دیگری که نظریه‌ها و فنون ماندگارتری به یادگار گذاشت، قرن جمهوری رم است. این عصر از عصر گراک‌چی[4] آغاز و تا ترور سیسیرون، خطیب مشهور رم، در سال 43 قبل از میلاد ادامه داشت. کتاب کیانتالیان[5] که حاوی خلاصه دقیقی از نظریه‌ها و فنون اقناع و تبلیغ در رم باستان است، در این دوره نوشته شده. انتشار مجدد این کتاب در سال 1470 پس از میلاد — به عنوان یکی از نخستین کتب چاپی پس از پیدایش فن چاپ — آغازگر عصر سوم اقناع و تبلیغ است. این قرن، تولد دوباره سخنوری و ارتباط تبلیغی بود که با مرگ فیلسوف فرانسوی پیترراموس، مشهورترین سخنور این قرن، پایان می‌یابد.
چهارمین قرن بزرگ اقناع و تبلیغ، قرن کنونی است؛ یعنی عصر رسانه‌های جمعی. از دهه 1930، بررسی‌های علمی دقیقی در زمینه اقناع و تبلیغ آغاز شد و به سرعت رو به رشد گذاشت. در دهه‌های پس از آن، هر ساله متجاوز از صدها بررسی تجربی در زمینه‌ی نحوه تغییر نگرش و رفتارها که در سایه ارتباطات اقناعی و تبلیغی انجام می‌گیرد، صورت گرفته و نتایج آن توسط پژوهشگران رشته‌های روان‌شناسی اجتماعی، بازاریابی، تبلیغات و ارتباطات منتشر می‌شد.
تجزیه و تحلیل ورودی/خروجی[6] فرآیند ارتباطات اقناعی و تبلیغی
فرآیند اقناع و تبلیغ می‌تواند بر اساس تجزیه و تحلیل ورودی و خروجی بررسی شود. متغیرهای ورودی عبارتند از:
1- منبع
2- پیام
3- کانال
4- مخاطب
5- هدف
متغیرهای خروجی عبارتند از گام‌های پی‌درپی که به تغییرات مورد نظر در گرایش‌ها و رفتار مخاطب یا مخاطبان منتهی می‌شوند.
هر یک از متغیرهای ورودی، خود به تقسیمات جزئی‌تری تقسیم می‌شود؛ مثلاً:
-
منبع به بخش‌های اعتبار، جذابیت و قدرت
-
پیام به بخش‌های جاذبه، استدلال، سبک، سازمان و حجم پیام
این تقسیمات فرعی را می‌توان به تقسیمات ریزتری چون: سبک روان و روشن، تحت‌اللفظی و طنز تقسیم کرد. این فهرست طبقه‌بندی ورودی فرآیند ارتباط تبلیغی و اقناعی، چک‌لیست مفیدی برای شناخت و تشخیص این نوع ارتباطات در دسترس قرار می‌دهد و بسته به موقعیت و هدف پیام، می‌توان به جزئیات توجه ویژه داشت.
بخش خروجی فرآیند ارتباط را می‌توان از طریق بررسی مجموعه‌ای از حرکات رفتاری که به تغییرات دلخواه در گرایش‌ها و رفتار مخاطبان منجر می‌شود، تجزیه و تحلیل کرد. این تغییرات شامل دوازده مرحله است:
1- مخاطبان در معرض پیام قرار گیرند
2- توجه آن‌ها به متن پیام جلب شود
3- مخاطبان احساس علاقه نسبت به پیام کنند
4- محتوای کلامی و غیرکلامی متن پیام را درک کنند
5- مخاطبان برای پذیرش متن پیام شناخت‌ها و آگاهی‌های حمایتی در خود ایجاد کنند
6- رفتارهای مورد نظر را بشناسند و مهارت‌های انجام آن را فراگیرند
7- نسبت به پیام مواضع طرفدارانه اتخاذ کنند
8- مخاطبان مواضع طرفدارانه را به خاطر بسپارند
9- هنگام رسیدن فرصت انجام عمل، مخاطبان آن خاطره را بازیافت و یادآوری کنند
10- با توجه به درک متن پیام و جمع‌آوری دلایل حمایتی، تصمیم به انجام عمل بگیرند
11- انجام عمل
12- تثبیت و تحکیم موضع جدید و حمایت از عملی که انجام داده‌اند
متغیرهای منبع پیام
اعتبار منبع پیام از تخصص، درست‌کاری و شهرت منبع ناشی می‌شود. مخاطبان هنگامی یک منبع را متخصص می‌دانند که دریابند وی نسبت به کل پیام دارای آگاهی، اطلاع و تجربه کافی است. جذابیت منبع پیام ناشی از احساس نزدیکی، آشنایی، شباهت و زیبایی فیزیکی منبع است. قدرت منبع پیام می‌تواند ناشی از توانایی تغییر (قدرت اداری، کنترل) یا تصور قدرت باشد.
متغیرهای پیام
شش دسته متغیر پیام عبارتند از:
1- نوع استدلال
2- سبک پیام
3- شعاع دربرگیری پیام
4- سازمان متن پیام
5- حجم پیام
6- موضع‌گیری پیام
استفاده از استدلال استقرایی (جزء به کل) اغلب قدرت اقناعی بیشتری دارد نسبت به استدلال قیاسی (کل به جزء). ایجاد ترس یا امید در مخاطبان بسته به شرایط، اثر متفاوتی دارد. زبان طنز، اگر دقیق و مناسب به کار رود، می‌تواند اثر اقناعی را افزایش دهد، ولی در برخی موارد نتیجه عکس دارد.
متغیرهای کانال
کانال‌ها شامل حواس انسان و رسانه‌های گوناگون هستند. تلویزیون به عنوان رسانه صوتی-تصویری، اگر با دقت به کار رود، مؤثرتر است. زمان و مکان بر اثربخشی تأثیر دارد.
متغیرهای گیرنده پیام
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و شخصیتی مخاطبان، مشارکت فعالانه و آمادگی نفوذپذیری، بر اثر اقناعی پیام تأثیرگذار است. سن، حرمت نفس، اضطراب و ویژگی‌های روانی نیز اهمیت دارند.
متغیرهای هدف پیام
اثربخشی تبلیغ به اهمیت موضوع و ثبات ارزش‌ها و عقاید مخاطبان بستگی دارد. مقاومت در برابر پیام‌ها با پیش‌بینی و تقویت ارزش‌ها و عقاید قابل افزایش است.
منبع
International Encyclopedia of Communication, 4Vol, Oxford University Press, 1989.
[1] فرهنگ «ارتباطات»، دانشگاه آکسفورد انگلستان و یکی از دانشگاه‌های آمریکا، 1989
[2] Hellenestic Century
[3] سوفسطائیان
[4] Grnacchi
[5] Quintilian
[6] In Put/Out Put Process
[7] Personality Traits
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمان‌های مختلف، می‌توانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.