روابط‌عمومی، مطابق تعریف انجمن روابط‌عمومی آمریکا، «فرآیند ارتباطی راهبردی است که روابط دوسویه و سودمند میان سازمان‌ها و مخاطبانشان ایجاد می‌کند» (انجمن روابط‌عمومی آمریکا، ۲۰۲۲). این تعریف بر نقش تأثیرگذار روابط‌عمومی در شکل‌دهی افکار عمومی و هم‌زمان لزوم پایبندی به اخلاق حرفه‌ای تأکید دارد. به همین دلیل، نهادهای بین‌المللی مانند انجمن روابط‌عمومی بریتانیا و اتحادیه جهانی روابط‌عمومی بر رعایت «بالاترین استانداردهای حرفه‌ای، صداقت، شفافیت و مسئولیت‌پذیری» تأکید کرده‌اند (انجمن روابط‌عمومی بریتانیا، ۲۰۲۲؛ اتحادیه جهانی روابط‌عمومی، ۲۰۲۲). منشور اخلاقی این سازمان‌ها، «ارائه اطلاعات صادقانه، پرهیز از تضاد منافع و بهبود مستمر مهارت‌های حرفه‌ای» را هسته اصلی رفتار حرفه‌ای می‌داند (اتحادیه جهانی روابط‌عمومی، ۲۰۲۲).
مبانی نظری و تاریخچه
در یک سده گذشته، روابط‌عمومی از مرحله «تبلیغات و ترویج» به حوزه‌ای راهبردی و علمی بدل شده است. نظریه کارآمدی روابط‌عمومی که توسط جیمز گرونیک ارائه شد، بیان می‌کند ارزش واقعی روابط‌عمومی در ایجاد ارتباط متقابل و پایدار با مخاطبان است (گرونیک، ۱۹۸۴). این نظریه بر شناسایی دقیق مخاطبان کلیدی و ایجاد گفت‌وگوی دوطرفه با آن‌ها تأکید دارد.
از سوی دیگر، ادوارد برنایز، از بنیان‌گذاران روابط‌عمومی مدرن، معتقد بود که شناخت روان‌شناسی جمعی برای شکل‌دهی به افکار عمومی ضروری است و باید پیام‌ها متناسب با گروه‌های اجتماعی و فرهنگی مختلف تنظیم شوند (برنایز، ۱۹۲۳).
شناخت و تحلیل مخاطب
شناخت مخاطب، نخستین گام در هر فعالیت روابط‌عمومی است. این شناخت بر پایه تحلیل داده‌های فرهنگی، رفتاری و اجتماعی انجام می‌شود. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که سازگاری فرهنگی پیام‌ها عامل اصلی موفقیت کمپین‌های جهانی است (مجله پژوهش‌های ارتباطی، ۲۰۲۱). به همین دلیل، نظریه‌پردازانی مانند هافستد و ادوارد هال تأکید کرده‌اند که روابط‌عمومی باید تفاوت‌های فرهنگی را در زبان، رفتار و سبک ارتباطی لحاظ کند (هافستد، ۲۰۱۱؛ هال، ۲۰۱۲).
برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطات
بر اساس اصول بارسلونا ۳.۰، هر برنامه روابط‌عمومی باید دارای هدف‌های مشخص، قابل‌سنجش و زمان‌دار باشد (انجمن بین‌المللی سنجش ارتباطات، ۲۰۲۰). این اصول تأکید دارند که ارزیابی عملکرد باید از مرحله برنامه‌ریزی آغاز شود و به اصلاح مستمر راهبردها منتهی گردد.
روایت‌سازی
روایت‌سازی راهبردی یکی از ابزارهای قدرتمند روابط‌عمومی نوین است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند داستان‌های هدفمند، موجب درگیری عاطفی مخاطب و افزایش اعتماد نسبت به برند می‌شوند (پژوهشگاه ارتباطات بین‌المللی، ۲۰۲۳). در مدیریت بحران نیز روایت‌سازی انسانی می‌تواند اعتماد ازدست‌رفته را بازگرداند و وجهه برند را ترمیم کند (پژوهشگاه علوم ارتباطی، ۲۰۲۴).
تنظیم پیام متناسب با رسانه و مخاطب
هر پیام باید متناسب با رسانه و سطح آگاهی مخاطب طراحی شود. برنایز تأکید کرده است که رسانه‌های جمعی باید «حقایق درست را در زمان مناسب» منتقل کنند (برنایز، ۱۹۲۸). در دنیای امروز، روابط‌عمومی‌ها از ترکیب رسانه‌های سنتی و دیجیتال برای رساندن پیام خود بهره می‌برند و باید لحن و قالب محتوا را متناسب با بستر ارتباطی تنظیم کنند (موزه تاریخ روابط‌عمومی، ۲۰۲۳).
مدیریت بحران و پاسخ‌گویی رسانه‌ای
در زمان بحران، سازمان باید با صداقت، شفافیت و سرعت واکنش نشان دهد. بر اساس نظریه موقعیتی ارتباط بحران (SCCT)، شدت و نوع بحران باید تعیین‌کننده نوع واکنش روابط‌عمومی باشد (کومز، ۲۰۱۴). به‌ویژه در بحران‌های انسانی، پذیرش مسئولیت و ارائه برنامه اصلاحی از ضروریات است (کومز، ۲۰۱۴). پژوهش‌های جدید نشان داده‌اند که اطلاعیه‌های تهیه‌شده توسط هوش مصنوعی در انتقال پیام‌های حساس دقت کافی ندارند و هنوز به ویرایش انسانی نیازمندند (مجله علوم ارتباط جمعی، ۲۰۲۵).
سنجش اثربخشی پیام و روابط
اصول بارسلونا (نسخه ۳.۰) تأکید دارند که ارزیابی باید بر پایه نتایج واقعی و نه صرفاً تعداد اخبار منتشرشده باشد (انجمن بین‌المللی سنجش ارتباطات، ۲۰۲۰). همچنین تحلیل کیفی واکنش‌ها، رضایت ذی‌نفعان و شاخص‌های تغییر نگرش در کنار داده‌های کمی ضروری است.
روابط با رسانه‌ها و ذی‌نفعان
گرونیک و همکاران، مدیریت روابط پایدار را اساس روابط‌عمومی می‌دانند (گرونیک، ۱۹۸۴). منشور جهانی اخلاق روابط‌عمومی نیز بر صداقت، شفافیت و پرهیز از منافع پنهان تأکید دارد (اتحادیه جهانی روابط‌عمومی، ۲۰۲۲). رفتار حرفه‌ای با همه ذی‌نفعان — از خبرنگاران تا کارکنان — اساس حفظ اعتبار سازمان است.
نقش فناوری دیجیتال و هوش مصنوعی
تحولات فناوری و ظهور هوش مصنوعی، شیوه‌های سنتی روابط‌عمومی را دگرگون کرده است. امروزه استفاده از چت‌بات‌ها، تحلیل داده‌ها و تولید محتوای هوشمند بخشی از فعالیت‌های رایج روابط‌عمومی محسوب می‌شود. با این حال، در موضوعات حساس، مداخله انسانی همچنان ضروری است (مجله علوم ارتباط جمعی، ۲۰۲۵).
توجه به تفاوت‌های فرهنگی در روابط‌عمومی جهانی
مطالعات نشان داده‌اند که پذیرش تفاوت‌های فرهنگی در ارتباطات بین‌المللی، یکی از عوامل اصلی موفقیت کمپین‌های روابط‌عمومی جهانی است (مجله پژوهش‌های ارتباطی، ۲۰۲۱). سازمان‌های بین‌المللی توصیه می‌کنند که آموزش آگاهی فرهنگی برای کارشناسان روابط‌عمومی بخشی از برنامه‌های راهبردی سازمان‌ها باشد (انجمن روابط‌عمومی کانادا، ۲۰۲۳).
منابع
فهرست منابع (به روش APA فارسی، با آدرس غیرفعال)
انجمن بین‌المللی سنجش ارتباطات. (۲۰۲۰). اصول بارسلونا ۳٫۰ در سنجش روابط‌عمومی. پایگاه AMEC، amecorg.com
انجمن روابط‌عمومی آمریکا. (۲۰۲۲). تعریف روابط‌عمومی و اصول اخلاق حرفه‌ای. پایگاه PRSA، prsa.org
انجمن روابط‌عمومی بریتانیا. (۲۰۲۲). منشور اخلاق حرفه‌ای روابط‌عمومی. پایگاه CIPR، cipr.co.uk
اتحادیه جهانی روابط‌عمومی. (۲۰۲۲). منشور جهانی اخلاق روابط‌عمومی. پایگاه Global Alliance for PR، globalalliancepr.org
برنایز، ادوارد. (۱۹۲۳). کریستالیزه‌کردن افکار عمومی. نیویورک: انتشارات Boni and Liveright.
برنایز، ادوارد. (۱۹۲۸). تبلیغات. نیویورک: انتشارات H. Liveright.
پژوهشگاه ارتباطات بین‌المللی. (۲۰۲۳). نقش روایت‌سازی در شکل‌دهی ادراک عمومی. پایگاه ریسرچ‌گیت، researchgate.net
پژوهشگاه علوم ارتباطی. (۲۰۲۴). روایت‌سازی در مدیریت بحران روابط‌عمومی. پایگاه ریسرچ‌گیت، researchgate.net
گرونیک، جیمز. (۱۹۸۴). نظریه کارآمدی در روابط‌عمومی. دانشگاه مریلند، en.wikipedia.org
هافستد، گئرت. (۲۰۱۱). ابعاد فرهنگی در مدیریت و ارتباطات. انتشارات مک‌گروهیل، en.wikipedia.org
هال، ادوارد. (۲۰۱۲). فرهنگ و ارتباطات میان‌فرهنگی. دانشگاه نیومکزیکو، en.wikipedia.org
مجله پژوهش‌های ارتباطی. (۲۰۲۱). تأثیر سازگاری فرهنگی بر اثربخشی کمپین‌های جهانی روابط‌عمومی. انتشارات Carijournals، carijournals.org
مجله علوم ارتباط جمعی. (۲۰۲۵). مقایسه اطلاعیه‌های خبری تولیدشده توسط انسان و هوش مصنوعی. انتشارات MassCom Journal، masscomjournal.com
موزه تاریخ روابط‌عمومی. (۲۰۲۳). تحول رسانه‌ها در روابط‌عمومی دیجیتال. پایگاه PR Museum، prmuseum.org