ترجمه و تألیف: کیومرث کلهر، کارشناس ارشد آموزش و ارتباطات و تهیه کننده صدا و سیما
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– بازاریابی یکپارچه این اطمینان را برای شرکت‌ها و موسسات تولیدی و تجاری فراهم می‌کند که استفاده و بهره‌گیری از رسانه‌های مختلف در کار بازاریابی، با هماهنگی، یک‌دستی، روشنی و تأثیرات مورد نظر صورت گیرد.
اگرچه بار تبلیغات تجاری تاکنون بر دوش 5 رسانه مهم یعنی رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و تابلوهای تبلیغاتی بوده است، به مرور امکانات و رسانه‌های بیشتری در اختیار تبلیغات قرار گرفته است: اینترنت، سینما، اتوبوس، کامیون، ویدئوکاست، تله مارکتینگ (بازاریابی تلفنی)، کتابچه‌های یلوپیج و … در جدول زیر لیست کامل‌تری از این تمهیدات و سازوکارها ارائه شده است که در تنظیم استراتژی‌های ترویج فروش یک کالا می‌توانند مورد توجه قرار گیرند. از هر یک از این سازوکارها می‌توان برای اطلاع‌رسانی، آگاه کردن، ایجاد تمایل، ترجیح و بالاخره اقناع مصرف‌کنندگان احتمالی استفاده کرد.
بازاریابی یکپارچه به تولیدکنندگان کالاها و خدمات در بهره‌گیری عملی از کلیه‌‌ی سازوکارهای ارتباطی فوق که در اختیار تبلیغات‌گران است شهامت می‌بخشد و آنان را تشویق می‌کند. طبق نظر کارشناسان، استفاده از رسانه‌ها در بازاریابی یکپارچه در واقع اقدام در هماهنگ کردن استفاده از تمام ابزارهای ارتباطی برای ابلاغ پیام به مخاطبان هدف، به گونه‌ای مداوم و برانگیزاننده است که اهداف شرکت را نیز ارتقاء می‌دهد.
در حالی که تبلیغات از طریق رسانه‌های سنتی برای سالیان و یا دهه‌های متمادی عام‌ترین شکل ایجاد ارتباط با خریداران بوده است، امروزه دیگر از سازوکارهای نوتری استفاده می‌شود. برای مثال، یک کارخانه‌ی تولید غلات آماده‌‌ی مصرف، از طریق مکانیسم‌های تشویقی (مثل اعطای کوپن بخت‌آزمایی و برگزاری مسابقه و توزیع نمونه‌های مجانی و …) بیشتر می‌فروشد تا تبلیغِ صِرف از راه رسانه. در عصر IMC آنچه را که ما اصطلاحاً Add می‌نامیم صرفاً یک شیوه و گزینه‌ی تبلیغاتی است و امکانات گسترده‌تر و تمهیدات متنوع‌تری وجوددارد که آگهی‌دهندگان در صورتی که تمایل داشته باشند می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. برای مثال، Oakley یکی از موفق‌ترین کارخانجات تولید عینک‌های آفتابی و ورزشی، بیشترین موفقیت خود را مدیون استفاده از یک رسانه‌ی غیرسنتی یعنی برچسب کالاهای خود می‌داند. مدیران این کارخانه دریافته‌اند که مشتریانشان بسیار علاقه دارند که از طریق مارک محصولات Oackley بر اعتبار خود بیافزایند. آن‌ها علاقه دارند که برچسب‌های تبلیغاتی این محصولات را ابتیاع کنند و آن‌ها را بر روی شیشه اتومبیل، بدنه‌ی موتور سیکلت و سایر لوازم خود نصب کنند. بنابراین، امروزه بهره‌گیری از «ترکیب» یا آمیخته مناسبی از دیگر زیر مجموعه‌های بازاریابی عمومی، حامل‌های پیامی و راه‌های ترویج فروش و بازاریابی مستقیم، در استراتژی و راهبردهای شرکت‌ها و موسسات مورد اعتناء قرار گرفته‌اند.
ابزارهای چهارگانه‌ی تبلیغ
|
تبلیغات با استفاده از: |
ترویج فروش از طریق: |
فروش شخصی از طریق: |
برقراری روابط عمومی از مجاری: |
|
– پخش پیام‌های صوتی – ارائه پیام‌های تصویری – چاپ آگهی – بسته‌بندی – قرارداد اوراق همراه – انتشار اطلاعیه – کاتالوگ – بروشور – نشریه‌ی داخلی – نصب پوستر – نصب تابلوهای تبلیغاتی در کنار جاده – نمایش فیلم در محل خرید – استفاده از نمادها و علائم |
– برگزاری مسابقه – برگزاری بازی – اعطای جوایز – اعطای هدیه – اعطای نمونه رایگان – برپایی نمایشگاه‌ها – عرضه در محل فروش – اعطای کوپن – اعطای تخفیف – تأمین مالی – تعویض کالای قدیم با جدید – تضمین کیفیت کالا |
– تشکیل جلسات فروش – مراجعه‌ی شخصی – فروش تلفنی – ارائه نمونه‌ی رایگان – برپایی نمایشگاه – عرضه‌ی کالا برای فروش |
– ایراد سخنرانی – برپایی سمینار – ارائه گزارش سالانه – حمایت از مسابقات ورزشی – پرداختن به امور خیریه – توجه به امور اجتماعی – رسانه های جدید |
|
||||
