شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا): با توجه به برگزاری هفتمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی و اولین همایش تولید محتوی در تاریخ 25 تیر 1391، نقطه نظرات حمیدشکری خانقاه عضو علی‌البدل هیأت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی در این خصوص جویا شدیم که در پی می آید:
در دنیای کنونی نحوه عملکرد نشریات، از جمله معیارها و شاخص های توسعه فرهنگی- اجتماعی جامعه محسوب می شود. امروزه جامعه ای توسعه یافته است که در کنار شاخص های اقتصادی و اجتماعی همچون تولید ناخالص ملی، درآمد سرانه، تولید انرژی و برق صنعتی و … به توسعه شاخص های دیگری همچون آموزش و اطلاع رسانی در سطح استاندارد جهانی نیز نایل شود. در این خصوص سهم نشریه ها و مجله های تخصصی در بهبود سطح معلومات و دانش فنی بر کسی پوشیده نیست. در حال حاضر بسیاری از متخصصان، بخشی از دانش تخصصی مورد نیاز خود را از طریق نشریه ها، به ویژه نشریه های تخصصی و حرفه ای تأمین می کنند.
آن‌چه به نظر من برای تولید محتوا در روابط عمومی‌ها نادیده گرفته می‌شود و به‌سادگی از آن می‌گذرند، اندیشه‌ای‌است که باید فرای محتوا وجود داشته باشد.
روابط عمومی‌های کشور –همگی- از شبکه‌های تبلیغاتی و ارتباطی بهره می‌برند؛ و در این زمینه فعال‌اند. آن‌چه آنان را از هم باز می‌شناساند محتواست. آن‌چه یکی را موفق و آن دیگری را ناموفق جلوه می‌دهد، اندیشه‌ی پشت این محتواست، که آن را هدفمند و هوشیار می‌سازد. اگر روابط عمومیِ سازمانی موفق نیست، باید به نبود استراتژیِ ارتباطی در آن پرداخته‌شود.
تمام محتواهای چاپ‌شده در قالب انتشارات، کلیشه‌ای‌است. هم‌اکنون اغلب سازمان‌ها به بیلان کار و ارایه آمار روی آورده‌اند. باید توجه کرد، که آمار حتی اگر درست و بدون دست‌کاری باشد، کم‌اهمیت‌ترین داده است. عرضه‌ی اطلاعات از نظر محتوا چند سطح دارد:
1. داده‌هایی که در قالب عدد و آمار ظاهر می‌شوند؛ و چون تعریف مشخصی ندارند، اغلب آن‌قدرها هم مستند نیستند؛ و چندان هم کاربردی نمی‌توانند باشند؛چون به تنهایی معنی و مفهوم خاصی را در بر ندارند.
2. این آمار باید به اطلاعات تبدیل شود، تا کاربرد و اهمیت بیابد. هم‌اکنون بیشتر روابط عمومی‌ها در سطح همان عدد و رقم مانده‌اند؛ و این عددها بدون شاخص ویژه، کاربردی و مستند نیستند.
3- امروزه در تمام جهان سیر تولید محتوا به سوی مدیریت دانش پیش می‌رود؛ اما ما در همان سطح مدیریت اطلاعات مانده‌ایم، که خود سبب شده‌است ابزارهای انتشاراتیِ ما ناکارآمد باشد.
هنگامی که ما قرار است به مرحله‌ی باور، نگرش و دانش مخاطب وارد شویم، باید مدیریت دانش بدانیم. مدیریت اطلاعات قادر نیست چنین بازتابی داشته باشد؛ و تنها در سطح آگاهیِ مردم معنا دارد؛ یعنی چه‌چیزی را بدانند و چه‌چیزی ندانند.
بسیاری از مردم می‌دانند که سیگار برای سلامتی زیان‌آور است؛ اما سیگار می کشند. چون این آگاهی برای آنان تبدیل به دانش و باور نشده‌است. پس ابزارهای انتشاراتیِ ما زمانی می‌توانند موثر باشد، که فراسوی آن، استراتژیِ ارتباطیِ هوشمند و متناسبی با هدف‌های سازمان و نیاز مخاطبان داشته باشد.در واقع دانش، ایده‌ها، فهم‌ها و درس آموخته شده ما در طول زمان است. درس‌ها و ایده‌هایی که با کنار هم نهادن اطلاعات دریافتی از منابع مختلف و درگذر زمان به آن دست می یابیم.
از طرفی ارتباط متقابل و تعامل میان نشریات تخصصی و مخاطبان آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هر چه یک نشریه در جذب تعداد مخاطبان موفق تر باشد، در واقع در ایفای رسالت خود موفق تر بوده است. موفقیت یک نشریه در جذب مخاطبان منوط به میزان تولید دانش و دانسته های علمی است که بهترین و جدیدترین یافته های علمی در زمینه تخصصی خود را هر چه بیشتر و هر چه سریع تر و با بهترین روشها و شیوه ها به گروه های هدف خود منتقل کند.البته از طرفی باید در نظر داشت که تولید داده و اطلاعات وظیفه‌ی روابط عمومی نیست، بلکه وظیفه‌ی واحدهای تخصصی‌است.
فرایند برنامه‌ی اطلاع یابی و اطلاع‌رسانی در سازمان‌ها چنین است: تولید و تأمین محتوا. بخش نخست (تولید محتوا) وظیفه‌ی واحدهایی مانند واحد طرح و برنامه و فنی‌است. این واحدها باید اطلاعات و داده‌های گوناگون را به روابط عمومی بفرستند. روابط عمومی باید اطلاعات دریافتی را پردازش کند؛ و آنها را در قالب‌های گوناگون: انتشاراتی، تبلیغاتی، اطلا ع‌رسانی و مانند آن به مخاطبان و مشتریان عرضه نماید.
بنابراین محتوا تمامیِ حجم اطلاعات نیست، بلکه اطلاعات پردازش‌شده‌ای‌است، که با بهره‌گیری از مدیریت دانش متناسب با نیاز مخاطبان و هدف‌های سازمان برای بهره‌برداری آماده شده‌است.
البته این محتوا باید از شبکه‌های انتشاراتی منتقل شود. بازهم روابط عمومی خود مستقیم این کار را انجام نمی‌دهد، بلکه با بهره‌گیریِ درست از چندین شبکه‌ی اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی آن را به مخاطب منتقل می‌کند.
یکی از اشتباهات روابط عمومی‌های ما این است که گمان می‌کنند خودشان باید محتوا تولید کنند. حال آن‌که این‌گونه نیست؛ و وظیفه‌ی واحدهای زیرمجموعه‌ی روابط عمومی یا واحدهای سازمانیِ دیگر است، که به‌طور تخصصی این کار را بر عهده دارند.
کار اصلی روابط عمومی، همان پردازش درست و علمیِ اطلاعات و بهره‌گیری از شبکه‌های ارتباطی برای انتقال این اطلاعات به مخاطبان است. به‌عبارت دیگر، روابط عمومی، کنش‌گر و رابط است، که اطلاعات را از بخش‌های تخصصی می‌گیرد؛ و پس از پردازش، آنها را در اختیار مخاطب می‌گذارد.
پس آن‌چه روابط عمومی‌ها در حوزه‌ی انتشارات نیاز دارند، استراتژیِ ارتباطیِ هدفمند و هوشمند است. استراتژی‌است که مشخص می‌کند یک واحد روابط عمومی چه محتوا و پیامی را تولید کند؛ و چه کانالی را برای انتقال پیام خود به مخاطب برگزیند.
90درصد مشکلات ما در روابط عمومی به این دلیل است، که در روابط عمومی به شیوه‌ی مهندسیِ معکوس عمل می‌کنیم. یعنی یک پیام را تولید می‌کنیم. آن‌گاه تازه یادمان می‌افتد، که شبکه‌ی انتقال پیام برایمان روشن نیست؛ و همین وضعیتی پیش می‌آید که هم‌اکنون گرفتارش هستیم.
اگر ما از آغاز، استراتژی‌های ارتباطیِ خود را مشخص کنیم، قالب و محتوا هم خودبه‌خود مشخص می‌شود. نبود اندیشه‌ی ارتباطی میان مدیران نیز بر شدت این مشکل می‌افزاید.
برای نمونه، به‌دلیل نبود همین اندیشه، بروشوری با دو هزار واژه تولید می‌کنیم؛ و مدعی هستیم بروشور پرمحتوایی تولید کرده‌ایم؛ یا پوستری با سی واژه طراحی و چاپ می‌کنیم. هرگز هم توجه نداریم، که این شمار واژگان برای این دو ابزار هیچ مناسب نیست.
به قول فرانسوی‌ها یک پوستر باید در یک چشم به‌هم‌زدن خوانده و فهمیده شود؛ اما مخاطب ما هرگز پوستر با سی واژه را نمی‌بیند. همه‌ی این مسایل از همان نبود اندیشه‌ی ارتباطی ریشه می‌گیرد، که بدان اشاره کردم. متاسفانه بخش بزرگی از ناکارآمدیِ روابط عمومی‌های ما، به‌ویژه در بخش انتشارات به همین موضوع برمی‌گردد.
|
||||
