واژه اعتبار در جهان آگهی‌های تجاری دو مفهوم مهم اما جداگانه دارد:
– اعتبار کالا در میان مخاطبان
– اعتبار رسانه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– دوران ایجاد بازار فروش پررونق برای کالاهای بنجل با تکیه بر آگهی دروغین و گول‌زننده خیلی زود به پایان رسید؛ گو این که مردم دنیا هنوز از پس‌لرزه‌های این شیوه زیان می‌بینند. اما اصل این است که مردم را فقط یک بار می‌توان از این طریق به اشتباه انداخت. نام، شکل ظاهر، قیمت و کیفیت و کاربرد هر کالا، اعتبار آن را می‌سازد. نام، شکل ظاهر، قیمت و کیفیت و کاربرد هر کالا، اعتبار آن را می‌سازد. روشن است کالایی که به این امتیازها معروف می‌شود، بخشی از روند رونق فروش خود را به دست آورده است. شاید این چنین به نظر آید که کالایی با این ویژگی دیگر نیازی به تبلیغ ندارد، اما چنین نیست، زیرا اولاَ دیگران هم برای کسب اعتبار کوشش می‌کنند و ثانیاً هدف تجارت و تولید، فروش و داشتن سهم بیشتر از بازار است.
مصرف کالایی با کیفیت، بسته‌بندی و قیمت نامناسب را نمی‌توان از طریق آگهی- هر قدر وسیع و موثر- رونق بخشید. در این زمینه، بدترین اتفاق این است که مصرف‌کننده در مضمون آگهی کالا نکته‌ای را ببیند یا بشنود که در عمل آن را در کالا نیابد، مثل قیمت، وزن و کارکرد. بدتر این که با هیاهو کالایی را تبلیغ کنیم- انگیزه مصرف ایجاد کنیم- و آنگاه مخاطب آن را در دسترس خود پیدا نکند.
اعتبار در بازار مصرف بسیار سخت به دست می‌آید و بسیار آسان به خطر می‌افتد. تولید کنندگانی چون بنز، زیمنس، سونی، کرایسلر، جنرال الکتریک، آلفارومئو، رولکس، ژیوان شی و … طی دهه های متمادی با پشتوانه‌ای غنی از نظارت، نوآوری، بازاریابی و خدمات تبلیغات در دنیا اعتباری به دست آورده‌اند که باعث می‌شود آگهی‌ها فقط یادآورد آن مرغوبیت و کیفیت باشد؛ نه معرفی کالا.
اعتبار رسانه‌ای، عنصر مهم در توفیق آگهی‌ها است. این تصور که آگهی‌ها چون کارکردی غیر از کارکرد مضمون اصلی رسانه دارند، مخاطبان آن را خیلی به حساب رسانه نمی‌گذارند، از پایه نادرست است. مردم با مضمون رسانه‌ها برخوردی یک دست دارند. وقتی روزنامه‌ای توانست اعتبار باور مخاطبان را به دست آورد، این اعتماد به خبر و گزارش و مقاله و سرمقاله محدود نمی‌ماند بلکه به پیام آگهی‌ها هم سرایت می‌کند.
روزنامه‌ای را در نظر آورید که هر روز ده‌ها هزار نفر با شوق و انتظار یک صفحه‌ی پیام‌های خاص آن را می‌خوانده‌اند. به علاوه، روزنامه از آگهی‌های بزرگ و متعدد برخوردار بود و یک ضمیمه آگهی مفصل همیشه با روزنامه عرضه می‌شد. اما تغییر دید و روش روزنامه به تدریج آن را از این درآمدها و اعتبار محروم ساخت.
مخاطبان، اگر به همه‌ی رسانه‌ها- در مجموع- اعتماد نداشته باشند، به بخشی از آن که تبلیغات بازرگانی باشد هم اعتماد نمی‌کنند. همین‌جا است که بحث قیمت آگهی‌ها در مقابل مقبولیت و اعتبار رسانه پیش می‌آید.
تیراژ در رسانه‌های نوشتاری همواره فرعی بر اعتماد و مقبولیت آن‌هاست. مردم هر قدر به یک روزنامه، شبکه رادیویی یا تلویزیونی یا مجله بیشتر اعتماد کنند، بیشتر آن را بر می‌گزینند.
از آن سو تعرفه آگهی‌ها در رسانه‌ها، با توجه به تیراژ و تعداد مخاطبان آن رسانه تنظیم می‌شود. چگونه می‌توان انتظار داشت که مخاطبان از میان همه مضمون‌های یک رسانه، فقط پیام‌های تبلیغاتی آن را بپذیرند؟
در محیط‌های رسانه‌ای بسیار پیش می‌آید که مخاطبی از این شکایت کند که کیفیت و کارکرد کالایی با مضمون آگهی آن کالا که در آن رسانه انتشار یافته هماهنگ نیست. بسیار پیش می‌آید که عنصر سوءاستفاده‌کننده‌ای یک آگهی را به روزنامه‌ای سفارش دهد و مردم را به پرداخت وجوهی وادارد و بعد بگریزد. مال‌باختگان در این موارد، روزنامه را مقصر می‌شناسند. پرسش این است: آیا در واقع روزنامه در این فراگرد مقصر نیست؟ این توضیح که مضمون آگهی‌ها، در مقابل پول منتشر می‌شوند و ناشر در برابر آن مسئولیتی ندارد، کفایت می‌کند؟ قانون ممکن است حق را به روزنامه بدهد، اما در این میان تکلیف اعتمادی که خدشه‌دار شده است چه خواهد شد؟
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
