شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)–|| بیشتر کسب‌وکارها از همان مدل سنتی یعنی استخدام فروشنده و آموزش استفاده می‌کنند. جامعه آمریکایی آموزش و توسعه (ASTD) برآورد می‌کند که در ایالات متحده ۱۵ میلیارد دلار سالانه صرف هزینه آموزش فروش می‌شود. با این وجود، بسیاری از فروشندگان، آموزشی را که دریافت می‌کنند ناموثر یا بی فایده می‌دانند.
با توجه به اهمیت مهارت‌ها و توانایی‌های لازم برای انجام فروش، لازم است کسب‌وکارها به این مساله توجه جدی نشان دهند که چه کسی را برای انجام فروش استخدام می‌کنند و چگونه آنها را آموزش می‌دهند. به بیان ساده، همه ما تمایل داریم افرادی را که شبیه خودمان هستند استخدام کنیم. این به آن معنا است که فرهنگ موجود، روش و مد رفتاری تمایل به جاودانگی دارد. مشکل اینجاست که فروش بنگاه به بنگاه دستخوش یک تحول شده است.
روش‌های سنتی فروش به طور فزاینده‌ای ناکارآمد هستند. در واقع، روش‌های تهاجمی فروش و فروش مبتنی بر محصول آنقدر منسوخ شده‌اند که برخی از مشتریان اکنون نمی‌خواهند فروشنده را با این شیوه‌ها ببینند. این مشتریان سفارش آنلاین را خوشایندتر و کارآمدتر می‌دانند و چه کسی می‌تواند آنها را سرزنش کند؟ اطلاعات درباره ویژگی‌های محصول و خدمات به طور فزآینده‌ای در اینترنت موجود است، بنابراین فروشندگان خود را در مقابل مشتریان بسیار مطلع می‌یابند. در این حالت، تمرکز بر ویژگی‌های محصول در جلسات فروش، تلف کردن وقت همگان است.
در واقع، شواهدی وجود دارد که فروشندگان کارآمد آنهایی هستند که گوش می‌دهند و پاسخ می‌دهند، انعطاف‌پذیر هستند و در قالب ارائه راه‌حل برای مشکلی که برای مشتری پیش آمده است فکر می‌کنند. برای آنکه بفهمیم چه نوع افرادی در کار فروش موفق هستند و لازم است چه نوع مهارت‌هایی داشته باشند، مصاحبه‌هایی را با متفکران و مدیران فروش در ایالات متحده و انگلستان انجام داده‌ایم. این افراد جزو بهترین رهبران فروش در شرکت‌های بزرگ بوده‌اند، مقالات علمی فراوانی در زمینه فروش به چاپ رسانده‌اند و جزو متخصصان ارشد موسسات فروش یا شرکت‌های مشاوره محقق در زمینه فروش بوده‌اند.
متخصصان ما دو محرک عمده را برای این تغییر بر می‌شمرند: استفاده از تکنولوژی و تغییر نیاز مشتری. آنها به ما گفتند استفاده فزاینده از تکنولوژی یعنی اینکه کانال‌های آنلاین در حال جایگزین شدن با جلسات رودررو به صورت سنتی هستند و سیستم‌های مدیریت ارتباط مشتریان بینش جدیدی را برای مشتریان ایجاد می‌کنند. متخصصان ما به نفع مشتریان و درباره توقعات روزافزون آنها صحبت می‌کنند و بر بازگشت سرمایه و ارزش تاکید می‌کنند. تجزیه و تحلیل ما چهار دسته مهارت و توانایی را نشان می‌دهد که فروشندگان در محیط جدید به آن نیاز دارند: تجاری، ارتباطی، مدیریتی و شناختی.
مهارت‌ها و توانایی‌های تجاری: که عبارتند از درک مالی، تیزهوشی در کسب‌وکار و درک مشتری هستند. به ویژه درکی که در پس گفته‌های مشتری نهفته است. در فروش ارتباطی پیچیده، مشتریان از فروشندگان بنگاه به بنگاه انتظار دارند که مانند یک مشاور تجاری رفتار کنند و نظرات استراتژیک گسترده‌ای درباره سازمان آنها ارائه کنند و با راه‌حلی که برای فروش عرضه می‌کنند مشتری را تحت‌تاثیر قرار دهند.
مهارت‌ها و توانایی‌های ارتباطی: شامل توانایی در مدیریت روابط چند سطحی و چند منظوره برای ایجاد پویایی در رابطه و اعتمادسازی است. طی همه تحقیقاتی که در زمینه فروش و مدیریت مشتریان خاص به عمل آورده‌ایم، اعتماد یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای مشتریان در انتخاب تامین‌کنندگان آنها بوده است.
مهارت‌ها و توانایی‌های مدیریتی: برای همه افرادی که در زمینه فروش کار می‌کنند لازم است. به علاوه مهارت‌های دیگری نیز ضروری است از جمله مهارت‌های مدیریت؛ استانداردهای اخلاقی بالا و امانتداری (تقاضای فزاینده مشتریان در رابطه با مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها و اخلاق، رفتار‌های فروش را تغییر می‌دهد)؛ پذیرش تغییر و انطباق‌پذیری و بالاخره مهارت‌های تاثیرگذاری.
مهارت‌ها و توانایی‌های شناختی: شامل حل مبتکرانه مشکلات؛ توانایی تشخیص فرصت ها؛ توانایی کار تحت فشار و فراست و انعطاف‌پذیری ذهنی. این مهارت‌های شناختی در فروش مشاوره‌ای مهم هستند؛ چرا که ممکن است بهترین فرصت‌های فروش در آینده از مشتریان فعلی نشات گیرد، نه الزاما مشتریان جدید. به همین خاطر، فروشندگان به مهارت تشخیص و توسعه این فرصت‌ها نیاز دارند.
این مهارت‌ها و توانایی‌ها که توسط متخصصان ما شناسایی شده‌اند، نتایج روشنی در استخدام و آموزش فروشندگان در جایگاه فروش مشاوره‌ای بنگاه به بنگاه دارند. فقدان مهارت‌های سنتی فروش از همان ابتدا کاملا آشکاراست و تبعات آن مشخص است. در واقع حتی بهترین افراد در پست‌های فروش ممکن است الزاما دارای پیش زمینه فروش نباشند.
در عوض، ما اکنون شاهد افراد بیشتری با پیش‌زمینه فنی یا عملیاتی مثل مدیریت پروژه، تحقیق و توسعه یا زنجیره تامین در زمینه فروش هستیم. چنین افرادی می‌توانند به شکل خاصی در حل مشکلات یا کارهایی که نیاز به عملکرد متقابل دارند موثر واقع شوند. شاید دیگر نباید از «افراد فروشنده» صحبت کنیم و به جای آن باید بگوییم «افراد در جایگاه فروش».
این دید وسیع تر درباره حرفه فروش شامل مفاهیمی نه فقط برای استخدام «چه کسی» در فروش بلکه در عین حال در برگیرنده آموزش و توسعه درباره «چه چیز» و چگونه نیز می‌شود. افراد در جایگاه فروش نیاز به توسعه مدیریت فراگیر گسترده‌ای دارند که بر پایه توانایی‌های تجاری، ارتباطی، مدیریتی و شناختی باشد. رهبران فروش، روسای منابع انسانی و روسای هیات‌مدیره باید از خود سوالات چالش انگیزی درباره اینکه سازمانشان چگونه فروشندگان خود را برای توسعه این عوامل حیاتی آموزش می‌دهند بپرسند.
این افراد که مسوول نتایج و در عین حال طراحی و ارائه آموزش‌های فروش هستند، باید اطمینان حاصل کنند که برنامه‌ها فراتر از دانش و مهارت‌های وظیفه محور باشد و بر محدوده وسیع‌تری از شایستگی‌های جامع مدیریت تاکید کند که برای مدیریت بازارهایی که روز به روز در حال پیچیده تر شدن هستند ضروری به نظر می‌رسند.
منبع: HBR
|
||||
