اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا) اجازه دهید به ماجرا از نگاهی دیگر بپردازیم: تصور کنید شما وظیفه خود را در قالب طراحی یک لوگو، برنامه نویسی برای طراحی یک برنامه کاربردی و… به درستی انجام داده‌اید. نتیجه نهایی نقطه اوج مهارت ها، تخصص، دانش، یادگیری و شور و اشتیاق شما است.کارتان را به مشتری ارائه می‌دهید و او بی‌هیچ معطلی ابراز تنفر می‌کند و حتی به شما می‌گوید این محصول چیزی نیست که او می‌خواسته است، مستلزم تغییرات اساسی است و تصمیم دارد چند ساعت بعد برای بحث در این خصوص به دفتر کار شما بیاید.چه بدشانسی بزرگی! اما جای تعجب نیست که همه ما به‌دلیل عدم تعامل موثر با یکدیگر دچار مشکلات مشابه می‌شویم.شما صرف‌نظر از کیفیت کار انجام شده، باید قادر باشید نیازهای مشتری را درک کنید و دلایل مناسب بودن کار انجام شده برای تحقق اهداف آنان را به خوبی تبیین کنید. در غیر این صورت تمام تلاش هایتان بیهوده خواهد بود. اگر تعامل موثر پایه و اساس موفقیت هر پروژه‌ای در نظر گرفته شود، به‌منظور کسب اطمینان از تحقق آنچه اقداماتی را انجام می‌دهید؟
انواع ارتباطات
آیا می‌دانستید که باید میان دو نوع اصلی از ارتباطات عمومی تفاوت قائل شد؟ارتباطات فعال و ارتباطات منفعل. ارتباطات فعال تمام اطلاعاتی را که به طور خود به خود یا به‌طور کلی توسط مقامات و ادارات دولتی سازمان یافته و به عموم مردم یا به گروه‌های هدف تعریف شده ارائه می‌شود، پوشش می‌دهد. اکثر فعالیت‌های ارتباطی سازمان‌های دولتی فعال هستند، چرا که آنها توسط خود سازمان‌ها برنامه‌ریزی، سازماندهی و تامین اعتبار می‌شوند.
از سوی دیگر ارتباطات منفعل، اشاره به اطلاعاتی دارد که توسط نهادهای عمومی براساس قانون دسترسی به اطلاعات که در بسیاری از کشورها وجود دارد، در پاسخ به درخواست‌ها ایجاد می‌شود. به‌طور کلی تنها وظایف نهادهای عمومی قابل دسترس ساختن اسناد و مدارک موجود است به طوری که شهروندان بتوانند چیزهایی را که مورد علاقه آنهاست شناسایی و درخواست کنند و این نهادها رسیدگی سالانه به درخواست‌های دریافت شده داشته باشند.
آنچه که در ارتباطات رخ داده است
ما در میانه یک تحول در ارتباطات هستیم که بسیار با اهمیت تر از معرفی رسانه های چاپی است. تغییر در سطوح بالا محافل دانشگاهی از سال ۱۹۶۰ آغاز شد، این روند همگام با ظهور شبکه جهانی وب در ۱۹۹۰ سرعت گرفت، اما در مرحله سرنوشت ساز خود در سال ۲۰۰۴ با ورود وب دو گسترش پیدا کرد. اصلاح «وب ۲» توسط دیل داجرتی (Dale Dougherty) از شرکت چاپ و نشر رسانه ای اوریلی (O’Reilly ) ایالات متحده ابداع شد و اولین بار در کنفرانس نفوذ بالای وب ۲ که توسط این شرکت برگزار شده بود، مورد استفاده قرار گرفت. در واقع پیدایش وب ۲ از مدت ها پیش رخ داده بود اما با شروع هزاره جدید سرعت گرفت.
وب همواره آزاد در نظر گرفته می شد، اما مرز غیر قابل کنترل جدیدی در فضای مجازی باز شد. در ابتدا «کد نویسان» و برنامه نویسان قوانینی را در محیط ایجاد کردند. سپس طراحان گرافیک سر رسیدند و علامت خود را در فضا ایجاد کردند. در نتیجه در حال حاضر وب در دسترس عموم قرار گرفته است، یعنی افرادی که با روح ماجراجویی خود در این قلمرو جدید مجازی، بدنبال محکم کردن ادعای خود هستند.
وب ۲ تعریف های گوناگونی دارد. می توان آن را به سادگی به عنوان نسخه ای از شبکه توصیف کرد که به روی کاربران عادی باز است و آنها می توانند مطالب خود را در آنجا اضافه کنند. به سایت ها و فضاهایی در اینترنت اشاره دارد که کاربران می توانند کلمات، تصاویر، صداها و تصاویر را در آنجا قرار دهند. این یک ایده بسیار ساده در تئوری است.
در عمل، وب ۲ حاکی از انتقال کنترل اینترنت است و در نهایت یک پلت فرم مرکزی برای برقراری یک یا چندین ارتباط می باشد. این یک دموکراسی در اینترنت است. نام برخی از این فضاها فیس بوک، یوتیوب، مای اسپیس و ویکیپدیا است که در حال حاضر شناخته شده هستند. هزاران نوع دیگر از این فضاها نیز در وب موجود هستند.
اساساً هیچ چیز در سال ۲۰۰۴ به لحاظ فنی تغییر نکرده است؛ همه ابزارهای موجود برای ایجاد محیط های وب دو وجود داشته اند و اکنون نیز موجود است. آنچه که تغییر کرده بود، تغییر دیدگاه مردم به اینترنت بود. این یک تغییر طبیعی بود و بیشتر توسط کاربران عادی اینترنت و سازمان های بزرگ هدایت می شد.
در واقع، تعدادی از آن دسته از کاربران عادی اینترنت وب۲ را ایجاد کرده بودند که به طور متناوب در یک مدت زمان کوتاه در محیط شرکت ها و برندهای با ارزش به سرعت رشد می کردند. Bebo سومین و بزرگترین وب سایت شبکه اجتماعی در جهان، به قیمت۴۷۱ میلیون دلار به شرکت اینترنتیAOL فروخته شد که تنها بعد از سه سال توسط تیم مایکل(team Michael) و همسرش زوچی بیرچ (Xochi Birch )راه اندازی شد.
تأثیر یک جامعه در حال تغییر
تغییر اینترنت به گونه ای است که بازتابی از یک تغییر بسیار گسترده تر در جامعه داشته است. سال ها است که سیاستمداران برجسته و مفسران اجتماعی در مورد «پایان اختلافات» صحبت می کنند. در سخنرانی مکنزی استوارت (Mackenzie-Stuart) در دانشکده حقوق دانشگاه کمبریج در ۲۵ اکتبر ۲۰۰۷، جک استراو(Jack Straw) رهبر مجلس عوام گفت:
تغییر عمده دیگری در جامعه وجود دارد که آن نیز به این بحث مربوط می شود. ساختار جامعه بریتانیا که در طول یک قرن توسعه یافته و بیشتر صنعتی شده است، به سرعت به نتایج حاصل از تغییراتی تبدیل شده که جهانی شدن اقتصاد به ارمغان آورده است. این دوره عمیق از تغییرات اجتماعی و اقتصادی به تغییر نگرش عمومی کمک کرده است. این تغییر مردم را به احترام کمتر و مصرف گرایی بیشتر تشویق می کرد. در این جامعه تبدیل شده، مردم بیشتر تمایل داشتند به خودشان فکر کنند و به دیگری به جای شهروند به عنوان مشتری بنگرند.
به لحاظ تاریخی ما تشویق می شدیم تا باور کنیم که بیشترین منفعت ما با قبول در ارزش اسمی چیزی است که ما با قدرت به مردم می گوییم. دفتر مرکزی اطلاعات وزارت بهداشت، تعدادی فیلم درباره اطلاعات عمومی در اواسط قرن گذشته ساخته است که آنقدر لطف منشانه بود که اکنون به نظر می رسد کلاهبرداری بوده است. در زیر برخی از مطالب با استفاده از صدای یک فیلم با عنوان «آیا میکروب ها منتشر نمی شوند» آمده است:
اکنون اجازه دهید واضح تر بگویم، شما درون یک دستمال پارچه ای عطسه می کنید و سپس با قرار دادن دستمال درون یک کاسه به جای اینکه آن را داخل ماشین لباسشویی بیندازید، از مواد ضد عفونی کننده برای کشتن میکروب ها استفاده می کنید. متوجه شدید؟ مطمئن هستید؟ خوب است! به یاد داشته باشید: میکروب
این لحن بسیار غیرعادی و متفاوت از پیام های بهداشتی عمومی مدرن است. مبارزات انتخاباتی جاری دولت بریتانیا به منظور قانع کردن مردم برای استفاده از دستمال کاغذی به جای دستمال پارچه ای که تنها به صورت توصیه ای و ترغیبی بود، بسته های دستمال کاغذی را به جای دستمال پارچه ای پیشنهاد می کردند.
مورد دیگری که می توان به آن اشاره کرد، کمپین ممنوعیت استعمال دخانیات توسط دولت بود. این فیلم درباره اطلاعات بیشتر در مورد افراد سیگاری بود که تصمیم گرفته بودند سیگار را ترک کنند. تمامی این فیلم درباره همدردی و تجربیات مشترک با استفاده از صدای اصلی آنها بود.
وب۲ بازتابی از این تغییرات و ابزار اصلی برای سرعت گرفتن این تغییر است. مصرف کنندگان توانایی پاسخ گویی و به اشتراک گذاشتن دیدگاه ها و نظرات خود با دیگر مصرف کنندگان را دارند. آنها به طور ضمنی درباره آنچه که به آنها گفته می شود برای مدت زمان طولانی اعتماد نمی کنند و این دارای پیامدهای بسیاری برای شیوه هایی است که برندها از آنها برای برقراری ارتباط استفاده می کنند.
به لحاظ تاریخی، سازمان ها بر روی تصویری که می خواهند و چگونگی دیده شدن آنها توسط مخاطبان مختلف تصمیم می گیرند و سپس برای اینکه آن اتفاق بیافتد، همه چیز را بر عهده مشاوران روابط عمومی می گذارند. آنچه که اتفاق می افتد این است که سازمان ها کنترل برنامه را از دست خواهند داد. شرکت ها به منظور تأثیر گذاری در اینکه چگونه دیده شوند، باید در گفتگوهایی شرکت کنند. در حالی که ممکن است این تغییر وحشتناک به نظر برسد، اما برای مصرف کنندگان بسیار مفید است و در نهایت برای سازمان های روشنفکرانه، این تغییر، افرادی را به سوی آنها جذب می کند که از محصولات و خدمات آنها استفاده می کنند.
مستقل از تغییراتی که در محیط های دیجیتال اتفاق می افتد، ما شاهد ظهور سازمان ها و شرکت های تجاری هستیم که یک فرهنگ دموکراسی و جامع تری نسبت به مدل های قبلی خود دارند. یکی از این شرکت ها سازنده دستگاه آبمیوه گیری است که مظهر یک نام تجاری مدرن نیز می باشد. در واقع بسته بندی این دستگاه مردم را به تماس با دفتر و یا حتی مراجعه حضوری دعوت می کند.
چگونه می توان یک ارتباطگر خلاق بود؟
نتیجه گیری/ راهکارها
انتظارات
تعامل با هرگونه مشتری که فاقد دیدگاهی روشن نسبت به نتیجه کار، فرآیندها، بازه زمانی، نوع مسوولیت‌ها است، مانند شیرجه در حوضچه‌ای با عمق نامشخص است. علاوه‌بر این شما باید قادر باشید میزان دانش مشتری و مسوولیت‌های آنان را تعیین کنید.
تخصص
اینکه مدام به مشتری القا کنید که از عهده استفاده از محصول بر خواهد آمد، راهکار چندان مناسبی نیست. باید بتوانید به‌طور شفاف توضیح دهید که چرا شما برای حل مشکل آنان مناسب‌ترین گزینه هستید و چه کارهایی برای حل مشکلات آنان انجام خواهید داد. این فرآیند را به صورتی انجام دهید تا مشتری دیگر به چشم یک اسلحه و ابزاری که به استخدام آنان در آمده است، ننگرد.
تبیین اهداف
اهداف پروژه چیست؟ موفقیت چگونه ارزیابی خواهد شد؟ صرف‌نظر از عملی که انجام می‌دهید باید بتوانید آن را در طول اجرای پروژه به محور تعاملات تبدیل کنید. مشتری طالب نتایجی به نفع خود است، این خواسته او را تحقق بخشید.
هماهنگی‌های هفتگی
پروژه‌های گسترده مستلزم هماهنگی‌های هفتگی است. موقعیت هر یک از مراحل را تعیین کنید، فرآیندهای به اتمام رسیده را مشخص کنید، فرآیندهای ضروری و مورد نیاز برای مشتری را که باید در طول هفته آینده تحویل داده شوند، تعیین کنید. به این ترتیب، همه امور را تحت کنترل خود خواهید داشت و اگر خطایی دیده شود در کوتاه‌ترین زمان ممکن قابل حل خواهد بود.
تعیین مرزها
اگر پروژه‌ای مستلزم تعاملات زیاد است، زمان مناسب ملاقات را به مشتری اعلام کنید. به این منظور ساعات کاری شما باید بین ۱۰ صبح تا پنج عصر و از دوشنبه تا پنج‌شنبه تنظیم شده باشد. اگر ایمیلی خارج از زمان تعیین شده ارسال کنید یا به تماس‌های تلفنی مشتریان پاسخ دهید، این عمل نشانگر عدم رعایت مرزهای ارتباطی خواهد بود و به مشتری هم اجازه خواهید داد این مرزها را در هم شکند.
بازگویی اهداف و خواسته مشتری به زبان خود
وقتی یک مشتری از شما چیزی می‌خواهد که در محدوده پروژه قرار دارد، سعی کنید خواسته او را به صورت شفاف و به زبان خود بازگو کنید. این به مشتری فرصت می‌دهد تا مطمئن شود آنچه که شما فهمیده‌اید با خواسته او تطابق کامل دارد. این امر از سوءتفاهم احتمالی پیشگیری می‌کند و همچنین از درخواست‌های نامتناسب جلوگیری به عمل می‌آورد.
به زبان تخصصی سخن بگویید
وقتی مشتری از شما درخواستی دارد که به یقین می‌دانید در تحقق اهداف آنان کارساز نیست، آنان را آگاه کنید. در واقع مشتری به تخصص شما بها می‌دهد و ارائه نظرات تخصصی برای آنان اهمیت فراوان دارد.
گوش فرا دهید
شاید نتوانید تصور کنید که گوش دادن به نظرات مشتری تا چه اندازه در ارتقای کیفیت کار شما تاثیرگذار است. سعی کنید خیلی خوب به گفته‌های آنها گوش کنید، زیرا ممکن است آنها زبان موردنیاز برای توصیف مناسب موضوع را نداشته باشند.
منابع
http://www.donya-e-eqtesad.com/
http://forsatnet.ir/
|
|||