شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، دورتی کریشاو- بازاریابان می دانند که برنامه استراتژیک روابط عمومی می تواند نقش کلیدی در مجموع بازاریابی ایفا کند، اما رویکرد روابط عمومی در ارائه این موارد اغلب در چند گزینه محدود است: گزارش مطبوعاتی، مصاحبه رسانه ای، سخنرانی های مدیران اجرایی.

حتی برای کارگزاران روابط عمومی، برخی اوقات این گرایش وجود دارد که سراسیمه به هشت نکته برای ایجاد برنامه ریزی استراتژیک و تاکتیک های یک برنامه تبلیغات استراتژیک بسنده کنند. بعد از همه، دستاوردهای رسانه ای اغلب ملموس ترین محصول جانبی یک برنامه روابط عمومی استراتژیک هستند و پدیداری مثبت برند می تواند بسیاری از عملکردهای دیگر کسب و کار را حمایت کند.

اما بهترین برنامه ریزی روابط عمومی ریشه در استراتژی دارد. یک رویکرد عالمانه که بر مبنای خروجی های استراتژیک کسب و کار است ارزش آفرینی بیشتری خواهد داشت، و نتایج تبلیغات در رویکرد اول احتمالا  بیشتر از اینکه بر اهداف متمرکز باشند بر تاکتیک ها تاکید می کند. در اینجا هشت نکته برای کارگزاران روابط عمومی با تجربه در هنگام برنامه ریزی روابط عمومی آورده شده است.

·        نقش استراتژیک روابط عمومی را در گستره وسیع بازاریابی تعریف کنید

راه آسان این است که با الگوی کلاسیک SWOT تحلیل و تشخیص دهیم که یک برنامه استراتژیک روابط عمومی همخوانی کافی را با نقاط قوت رقبا  داشته باشد یا بتواند در صورت تحولات ناگهانی خارجی چند شرکت را با یکدیگر متحد کند. یکی دیگر از رهنمودهای معمولی این است که در هنگامه ضعف قدرت ارتباطات رسانه ای، تبلیغات پیام ها را ارسال کند و رویکرد رایج روابط عمومی عمق پیام یا داستان را پیشنهاد دهد.

·        قبل از شروع، گوش کنید

تحقیقات بازار سنتی به عنوان پایه و اساس یک برنامه پیوسته روابط عمومی سنتی و رسانه اجتماعی کافی نیست. قوی ترین و استراتژیک ترین برنامه ها شامل چیزهایی می شود که توسط مشتریان، چشم اندازها، و ذینفعان درباره برند آنلاین یادداشت و توییت می شود و چیزهایی که به آنها اشاره ای نمی کنند.

·        تفاوت های خود را تعریف کنید

بازاریابی و تبلیغات برای اطلاع رسانی مشتریان از محصولات یا خدمات جدید یا خلاقیت هایی نظیر تغییرات قیمت بسیار مفید هستند، اما یک استراتژی خوب روابط عمومی اغلب بر تمایز نام تجاری تکیه دارد و سعی می کند از طریق استراتژی های مورد علاقه آن را ایجاد کند. درباره روایتی فکر کنید که برنامه را به پیش می برد و آنچه از مجموع تاکتیک ها می تواند به طرز بهترین تفاوت ها را منتقل کند.

·        اکثر اثرگذاران استراتژیک خود را شناسایی کنید

رسانه های اجتماعی و «جاذبه اقتصادی» کلاس جدیدی از تاثیرگذاران را ایجاد کرده اند. در بسیاری موارد به دلیل طرفداری و پشتیبانی از هم، سلطه بیشتری دارند. اگرچه در مدرسه قدیمی فلسفه روابط عمومی، روابط عمومی در جایی به کار می آید که شهرت را برای یک رویداد ارائه محصول اجاره دهد، رویکردهای امروز به احتمال زیاد برای درگیر کردن ساخت روابط واقعی با متخصصان یا وبلاگ نویسانی است که کمتر شناخته شده اند اما تاثیرشان کمتر از رسانه های سنتی نیست.

·        در فصلنامه ابتکارات برنامه تاکتیکی تدوین کنید

استراتژی کلی روابط عمومی، موقعیت یابی، مخاطبان هدف، و پیام های کلیدی عموما با عناصری از یک برنامه همخوان شده اند، اما ممکن است تاکتیک هایی نیازمند تغییر و بررسی ثابت باشد. تحولات غیر مترقبه داخلی، یک تغییر در محیط کسب و کار، یا یک جابجایی رقابتی می تواند نیازمند تاکتیک های جدید و انعطاف در برنامه ریزی باشد.

·        انعطاف را خلق کنید

ارزش این یک نکته مجزا درباره نیاز برای انعطاف در روابط عمومی است. همچنان که اثر رسانه های اجتماعی و دیجیتال رشد می کند، متخصصان روابط عمومی و مشتریان آنها به انعطاف پذیری بیشتری برای جلوگیری از فرصت کشی دارند. این ها ممکن است در قالب «نیوز جکینگ» [اخبار فوری]- سعی برای تعریف داستانی که سرخط خبر، روند یا عنوان تبلیغاتی به خود بگیرد- یا به سادگی برای پاسخ به نیازهای فردی رسانه مورد استفاده قرار گیرد. با توجه به محیط پویای رسانه ای که ما در آن عمل می کنید، ساخت تصادفی برای اعلامیه های کلیدی و تاکتیکی تنها حس خوب موجود است.

·        از ترازبندی پیام مطمئن شوید

این یک افسانه است که روابط عمومی، تبلیغات، و بازاریابی مستقیم به پافشاری مداوم بر پیام های مشابه نیاز دارند، اما آنها به جای تعارض و تضاد نیازمند شبکه هستند. برای مثال، رسانه های پولی ممکن است مبنایشان محصولات تکنولوژیکی خلاقانه باشد در حالیکه برنامه روابط عمومی بیانگر رهبری دسته های متمایز است و در عین حال در وسط تراز قرار دارد.

·        همیشه اهداف را پیگیری کنید

نیازی به گفتن نیست، اما به یاد داشته باشید که اهداف برای برنامه استراتژیک روابط عمومی همواره قابل تبدیل نیستند. روابط عمومی به تنهایی به عنوان ابزاری برای پاسخ به نیازها باقی نمی ماند. در عوض، بهترین کار خود را برای آگاهی از برند در طولانی مدت انجام می دهد و شرکت را در جایگاه یک شریک دلخواه یا کارفرما قرار می دهد، یک موقعیت رهبری ایجاد می کند و یا حول یک موضوع حمایت عموم را جلب می کند.

منبع: http://www.business2community.com/public-relations/eight-tips-creating-strategic-pr-plan-0753625

  مترجم: عادل میرشاهی (سردبیر شارا)

 منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)