گزارش- شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- محمد دشتی:

اشاره

در پی برگزاری موفقیت آمیز شش دوره جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی در سال های 89-81 و استقبال خانواده بزرگ روابط عمومی ایران از این رویداد مهم، انجمن متخصصان روابط عمومی با همکاری موسسه کارگزار روابط عمومی و دست اندرکاران روابط عمومی سازمان ها، موسسات دولتی و غیر دولتی، استادان، کارشناسان ودانشجویان این رشته، هفتمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی را برگزار می کند. در آستانه برگزاری این جشنواره که با محوریت "تولید محتوا، در روابط عمومی" برگزار می شود، با اعضای هیات مدیره این انجمن به گفتگو نشسته ایم که در پی می آید:

دکتر محمدرضا رسولی (نایب رئیس)

تولید محتوای با کیفیت اتفاقی نیست و نیاز به خلاقیت و آموزش دارد

 اصولا در روابط عمومی امر مهمی به نام تولید محتوا وجود دارد که خودش را در چرخه ارتباط تعریف می شود و معنا می دهد. اگر در چرخه ارتباط محتوایی وجود نداشته باشد، فرایند ارتباطی دچار نوعی سرگردانی می شود و در حقیقت این محتوا است که به این چرخه معنا می دهد.

پس مسئله تولید پیام در روابط عمومی ها هم مهم است. پیام هایی که شرایط یک پیام موثر را داشته باشد و مخاطبان را مجاب کند تا با آنها ارتباط برقرار کنند.

البته مسئله فقط به برقراری ارتباط ختم نمی شود. بلکه این ارتباط باید موجب نزدیکی بیشتر و موثرتر مشتری یا مخاطب با سازمان هم بشود و یک بالندگی و تحرک را هم در سازمان ایجاد نماید.

رویکرد امسال جشنواره ملی انتشارات در روابط عمومی تاکید بر تولید محتوا است. این جشنواره قصد دارد بگوید ما باید چگونه محتواهایی را تولید کنیم تا یک روابط عمومی بالنده، مناسب و اثربخش داشته باشیم.

آن چیزی که از تاریخ روابط عمومی در ایران به دست می آید، نشانگر این است که به دلیل کارکردهای نامناسبی که در حوزه انتشارات داشته ایم نتوانسته ایم محتواهای مناشبی را تولید کنیم. ما کمتر شاهد کارهای کیفی و عمقی در این حوزه بوده ایم. شاید دچار روزمرگی دراین حوزه شده ایم و همین باعث شده است که کارهای عمیق و موثری در این حوزه صورت نگیرد. در روابط عمومی آنقدر دچار کارهای روزمره و جاری شده ایم کمتر فرصت تولید محتوای مناسب برای مان فراهم شده است و البته در جاهایی که این روزمرگی تبدیل به برنامه و کارهای اصولی شده است، به همان میزان در تولید محتواهای مناسب و موثر موفق تر بوده ایم.

الان هم نقطه امید ما برای گذر از این وضعیت این است که روابط عمومی ها بتوانند با فاصله گرفتن از مسائل روزمره و جاری، به برنامه ریزی و تولید محتواهای لازم روی بیاورند و با تولید محتواهای مناسب بیشتر به مسئولیت های اجتماعی و اساسی خود بپردازند.

این امر هم تنها از طریق آموزش های تولید متون مناسب صورت خواهد گرفت. تولید محتوای با کیفیت اتفاقی نیست و نیاز به خلاقیت و آموزش دارد.

از نگاه من نمره تولید محتوا در روابط عمومی در ایران به لحاظ کمی، نمره 17 و 18 است ولی از نظر کیفی متاسفانه نمی توانم نمره بالایی به این موضوع بدهم.

باید دقت کنیم با کیفیت کارکردن این نیست که ما فقط فرم ها و قالب ها را رعایت کنیم. آنچه در این فرم و قالب ارایه می شود از خود فرم و قالب مهمتر است. بویژه اینکه این روزها در بحث انتشارات در روابط عمومی ها به مدد تکنولوژهای نوین کارهای شکیل و با فرم های مناسبی ارایه می شود ولی متاسفانه در درون آنها هیچ خبری از یک محتوای مناسب نیست.

محتوایی که درگیر فرم می شود حتی ممکن است خوانده هم بشود ولی چون از کیفیت و اصول و استانداردهای لازم برخوردار نیست، اثرگذار نخواهد بود.

این فرایند حتی اگر وجود هم داشته باشد یک فرایند معیوب خواهد بود. حالا باید دید محتواهای با کیفیت چگونه تولید می شوند؟ این موضوع نیازمند تجربه، خلاقیت  و آموزش است که اتفاقا ما در نظر داریم از این بابت در جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی فضاهایی را ایجاد و ارایه کنیم.

فراموش نکنیم، برگزاری یک جشنواره به خودی خود موثر نیست و باید برای هر اتفاقی که در انتظار آن هستیم برنامه ریزی کرده باشیم.

کارگاه های جنبی جشنواره درست در خدمت این هدف هستند تا آموزش هایی را در خصوص تهیه محتوا مناسب و چگونگی تدوین آن ارایه نمایند به همین دلیل هم شرکت کنندگان در جشنواره استقبال بسیار خوبی از این کارگاه ها کرده اند.

در خصوص متون و کتاب های مربوط به حوزه روابط عمومی هم باید بگویم که ما با یک مشکل روبرو بودیم که آن هم کمبود این متون بود و با انتشار کتاب هایی که بعضا محتوای مناسب و مفیدی نداشتند مشکل دیگری به کار اضافه شد. اینجا دقیقا منظورم این است که تولید محتوا به هر قیمت و به هر شکلی  و به تنهایی راهگشا نیست و اگر تولید صورت می گیرد باید اصولی و مبتنی بر شاخص های لازم و موثر باشد تا بتواند در این حوزه مفید واقع شود.

حامدرضا اسماعیلی (عضو هیئت مدیره)

محتوا در روابط عمومی نباید به کژکارکردی تبدیل شو د!

پرداختن به بحث انتشارات در روابط عمومی امری است که با توجه به کارکردهای آن مورد توجه شرکت کنندگان در جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی هم قرار گرفته است.

در سال های پیش و سنوات گذشته وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی جشنواره ای را تحت عنوان روابط عمومی های برتر برگزار می کرد و فعالیت های شاخص در بخش های مختلف مانند انتشارات، تبلیغات، پژوهش، افکارسنجی و . . .  را ملاک کارآمدی و گزینش برترین ها قرار می داد. کم کم این موضوع مطرح شد که فعالیت های روابط عمومی از پیکره واحدی تبعیت می کند که جدا کردن بخش های از آن و امتیاز دادن به بخشی از این پیکره نمی تواند ملاک مناسبی برای تشخیص کارآمدی و یا عدم  کارآمدی روابط عمومی ها باشد.

من در عین حالی که جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی را مفید می دانم، ولی معتقدم باید موضوع مهمی مانند تولید محتوا در روابط عمومی که بخشی از آن هم می تواند در  مجموعه انتشارات باشد، صورت گیرد بیشتر مورد توجه واقع شده  و شکل نظام مند پیدا کند.

پس با توجه به اینکه روابط عمومی یک سیستم باز است و از پیکره ای واحدی پیروی می کند، نباید اجزای آن تکه تکه سنجیده شده و در باره آن قضاوت شود.

در چنین شرایطی و در وضعیتی مطلوب شاید تاکتیک های روابط عمومی سنجیده شود، ولی ما نخواهیم توانست، تکنیک های بکار گرفته شده را مورد سنجش قرار دهیم.

نکته دیگر این است که ما در خیلی از مواقع برای قضاوت در مورد عملکرد روابط عمومی ها به فرم و قالب اهمیت بیشتری داده ایم و از محتوا غافل شده ایم و این نکته، موضوعی است که جشنواره هفتم در نظر دارد آن را بیشتر مورد توجه قرا دهد.

درست است که تولید محتوا در روابط عمومی و اساسا در هر کاری مهم است، اما یک قید هم دارد و تولید هر محتوایی و با هر قیمتی، اگر متوجه به اهداف اساسی و اصولی روابط عمومی نباشد نه تنها مفید نخواهد بود، بلکه می تواند مخرب و هزینه آفرین باشد و به نگاه و اندشیه مخاطب و نوع نگاه او به سازمان آسیب جدی بزند.

محتوای اقلام انتشاراتی روابط عمومی ها بخصوص در شکل خبرنامه های سازمانی، وقتی مفید و موثر خواهد بود که فرایند محور باشد و به جای شخصیت محوری و احیانا پرداختن به مدیران ارشد سازمان؛ به وظیفه اصلی خود که همان اطلاع رسانی درست و شفاف است بپردازد. اگر این گونه باشد و مطالب منتشره در این نشریات به جای شخصیت محوری، فرایند محور باشند، خواهند توانست با آموزش کارکنان و ارتقا نگاه ایشان به آنچه پیرامون آنان می گذرد، فرهنگ سازمانی را هم ارتقا دهند. متاسفانه اکنون محتوای بسیاری از نشریات و بخصوص خبرنامه های داخلی سازمان ها، نهادها، شرکت ها و ادارات به ارایه مطالب سرگرمی، طنز، جدول و تبریک و تسلیت و از این دست مطالب تنزل پیدا کرده است و به جای کارکرد درست و مناسب به سوی کج کارکردی و نشر مطالب بی محتوا سوق یافته است.

پس  در تولید محتوا در روابط عمومی، محتوایی مناسب و مفید خواهد بود و مورد نطر است که:

1-    فرایند محور باشد و نه شخصیت محور!

2-    فرهنگ سازمانی را ارتقا دهد وآنرا اعتلا بخشد!

3-    با ارایه محتوای فاخر و فرهنگی سطح دانش و اطلاعات مخاطب را افزایش دهد.

 محمد خجسته نیا (عضو هیئت مدیره)

محتوا یکی از مهم ترین بخش های تضمین کننده موفقیت  روابط عمومی در فراگرد ارتباطی است

   بحث تولید محتوا یکی از مهم ترین بخش های تضمین کننده مدیریت موفق فرایند یا فراگرد ارتباطی است. طبیعی است که از گذشته دورکه اولین نظریه های ارتباطات را داریم روی بحث منبع، پیام، کانال و مخاطب به عنوان اولین نظریه ساده که توسط ارسطو ارایه شد، تا امروز که نظریه ها و مدل های پیچیده ارتباطات به آن اضافه شده است، نظریه ساده یکی از بحث های خیلی مهم در موفقیت ارتباطات، تولید محتوا است.

تولید محتوا یا بحث پیام سازی، در مقایسه با بقیه متغییرها، متغییر خیلی مهمی است. یعنی کسی که می خواهد پیام سازی کند باید حتما به بقیه متغییرها و ویژگی هایی که در بحث بقیه مولفه های ارتباطی برای موفقیت فراگرد ارتباط وجود دارد، توجه خاصی داشته باشد.

مثلا ویژگی جذابیت، تخصصی بودن، استحکام منبع در ذهن مخاطب و یا ویژگی هایی که پیام و محتوا باید داشته باشد، مانند شفافیت، صراحت، صداقت و یا درست بودن.

نکته مهم این است که متغییر پیام همواره باید به همه مولفه های دیگر مثل کانال، مخاطب، بازخورد و منبع هم توجه کند.

البته دیدگاه های مکاتب مختلف ارتباطی نسبت به این متغییرها متفاوت است. مثلا دیدگاه های کشورهایی مثل اروپای غربی و آمریکا و بویژه آمریکای شمالی این است که موضوع کانال موضوع بسیار مهمی است. البته آنجا وقتی موضوع  به کانال و رسانه به عنوان مهمترین در حوزه ارتباطات توجه می شود بیانگر  بسرآمدن این تفکر مارشال مک لوهان است که می گوید: هر رسانه ای متناسب با همان پیامی است که دارد. یعنی در حقیقت موضوع رسانه و پیام را از هم جدا نمی کند و اینها را دو تا جز لاینفک می داند که در کنار یکدیگر تاثیر گذار هستند و از یک منظر این دو جز را از نظر تاثیرگذاری یکی می داند.

چیزی که در این میان مهم است موضوع  پیام است. در دیدگاه های مکاتب فرانسه در حوزه ارتباطات و جامعه شناسی ارتباطات موضوع پیام، موضوع بسیار مهمی است. به خاطر همین هم موضوع پیام از خاستگاه روانشناسی و اجتماعی و روانشناسی ارتباطات بیرون می آید.

اساسا محتوا متکی بر پیام است و در این میان ساخت پیام و چگونگی ساخت آن جایگاه مهمی دارد.

سابقه و خاستگاه این مسئله بیش از ارتباطات است. سابقه موضوع پیام سازی و محتوا سازی در حوزه ارتباطات بیش از خود ارتباطات است. مثلا شما به  نظریات گوستاو لوبون و گابریل تارد و یا نظریاتی که از حوزه ارتباطات وجامعه شناسی ارتباطات آمده است نگاه می کنیم می بینیم سابقه اینها بیش از سابقه رسانه است. یعنی این نظریات سابقه اش بیش از رادیو، تلویزیون و اینترنت است. پس نشان می دهد که موضوع محتوا برخلاف سایر موضوعات سابقه ای طولانی دارد. 

اگر بررسی کنیم خواهیم دید در طول تاریخ هم این گونه بوده است. درست است که رسانه وسیله انتقال پیام بوده است، اما موضوع پیام، ساخت پیام و ترسیم پیام از موضوعات و دغدغه های جدی بشر بوده است. حالا چرا جدی است؟ زیرا الان هم یکی از مشکلات حوزه روابط عمومی مطرح می شود، این است که  پیام سازی و محتواسازی ضعیف است.

مثلا ما الان بحث مان این است که داشتن شبکه ملی اینترنت و یا اینترانت و یا حضور در اینترنت یک موضوع است و داشتن محتوای مناسب که بتوانیم در این شبکه جایگاهی مناسب داشته باشیم موضوع مهم دیگری است که اهمیت آن از موضوع اول کمتر نیست.

مسئله مهم دیگر این است که امروزه این اعتقاد وجود دارد که محتوا همان ثروت است. ارشمیدس روزی به دنبال این بود که نقطه اتکایی پیدا کند تا به آن وسیله جهان را جابجا کند و امروز در عصر ارتباطات آن نقطه اتکا اطلاعات و اطلاعات همان پیام است. در واقع پیام اطلاعاتی است که تولید،  فراوری وبا توجه به نیاز و خواسته مخاطب برای او ساخته شده است. 

پس آن چیزی که اتفاق افتاده است این است که امروز مهمترین بحث و مشکل ما در کشور تولید ثروتی به نام محتوا و پیام است.

 امسال ما در "جشنواره ملی انتشارات در روابط عمومی" روی بحث تولید محتوا به عنوان مهمترین عامل در موفقیت یک نشریه در روابط عمومی ها تاکید کرده ایم. البته فراموش نشود که ما در کنار تولید محتوا باید شیوه های نگارش فنی محتوا را هم بیاموزیم. باید اصول فنی چاپ را هم بدانیم. در کنار آن باید طراحی و گرافیک خوبی هم داشته باشیم و در کنار همه اینها به فراگردهای کار و مخاطب هم توجه کنیم.

ولی پایه اساسی و اولیه موفقیت در بحث انتشارات موضوع محتوا است.

مسئله دیگری هم که این موضوع را برجسته تر می کند این است که امروزه که با وجود فضاهای مجازی، موضوع انتشارات مکتوب در یک خطر جدی قرار گرفته است. البته این فضا هم به نوعی انتشار محتوا است ولی چون موضوع جشنواره ما انتشارات مکتوب است، باید به این موضوع توجه داشته باشیم که از این بابت هم موضوع انتشارات مکتوب روابط عمومی ها در معرض مخاطراتی قرار دارد که نباید از آنها غافل باشیم.

البته با توجه به امکانات مناسب فضای وب، باید این ظرفیت در روابط عمومی ها به وجود آید که بتوانند بخشی از امور انتشاراتی خود را در آن محیط که همه روزه نیز رو به گسترش است انجام دهند کما اینکه که الان هم تا حدودی این اتفاق افتاده است.

سید شهاب سید محسنی (عضو هیئت مدیره)

تاثیر گذاری روابط عمومی در گرو  ارایه محتوای مناسب و مفید است

بحث تولید محتوا، بخصوص در کارهای انتشاراتی کار اصلی و مهمی است. یعنی به هر میزان فعالیت های انتشاراتی ما در قالب کتاب، بروشور، خبرنامه، گزارش های عملکرد و فعالیت های انتشاراتی بیشتر باشد ابزارها و امکان بیشتری برای ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختیار خواهیم داشت. البته تاثیر گذاری موثر همه اینها در گرو محتوای مناسب و مفید است و گرنه محتوا به تنهایی نمی تواند راهگشا و اثرگذار باشد. یکی از اهداف تولید پیام و محتوا جذب مخاطب است اما اگر محتوایی که تولید می شود، اثرگذار نباشد، نه تنها ارتباط ما با مخاطب تقویت نخواهد شد و از ما اقبال نخواهد کرد که از بابت هزینه هایی که برای تولید محتوای ناکافی و غیر موثر بر ما تحمیل شده است، زیان هم خواهیم دید.

یکی از مشکلات ما در این زمینه این است که در حوزه تولید محتوای با کیفیت، وقت وانرژی زیادی نمی گذاریم و حاصل تولید شده در قالب یک محتوای مناسب عرضه نمی شود.

 یک جای مهمی که ما نیاز به تولید محتوا داریم بخش ارتباط با رسانه ها است. محتوایی که برای ارسال به رسانه ها تولید می شود یک موضوع کاملا تخصصی است و هر رسانه ای هم محتوای خاص خودش را می طلبد. ما یک خبر ویا یک پیام را که در حقیقت یک محتوا است در یک قالب خاص تولید می کنیم ( حالا اگر کپی نکرده باشیم) و همان را به رادیو، تلویزیون، خبرگزاری ها، روزنامه ها، سایت های خبری و. . . ارسال می کنیم و اصلا هم توجه نمی کنیم که هر رسانه ای اقتضای خاص خودش را دارد. یک خبر در تلویزیون می تواند با یک عکس و یا یک فیلم پخش شود ولی همان خبر در رادیو این امکان را با خود همراه ندارد و یا یک روزنامه نمی تواند خبری را پس از چند روز منتشر کند. متاسفانه ما گاهی اوقات به این نکات واقف نیستیم و اگر واقف هم باشیم علاقه چندانی به رعایت آنها نداریم و بخشی از دعوای اهل رسانه و روابط عمومی ها هم به همین نکته باز می گردد که روابط عمومی ها می گویند رسانه ها خبر ما را بایکوت می کنند و رسانه ها هم می گویند این خبرها از ارزش های استاندارد خبری برخوردار نیستند.

به نظر من یک مشکل عمده ما در زمینه بحث تولید محتوا، نداشتن یک بانک اطلاعات رسانه ای است. منظور از بانک اطلاعات رسانه ای هم این است که ما باید اطلاعات پایه مربوط به کارهای خود را در بانک اطلاعاتی جامعی داشته باشیم و مرتب آنها را به روز کنیم و چه بسا لازم باشد که هرچند مدت یک بار از مشورت کسی که با رسانه و قواعد و اصول آن آشنا است، نیز کمک بگیریم.

در چنین وضعیتی محتواهای تولید شده ما نه تنها در رسانه ها انتشار خواهند یافت، بلکه رسانه ها که یک منبع معتبر خبری آنها، روابط عمومی ها هستند با اطمینان از رعایت ارزش های خبری و توجه به اصول خبرنویسی خود به سراغ ما خواهند آمد.

به طور مثال وزارت جهاد کشاورزی باید در خصوص گندم بانک مطالعاتی خاصی داشته باشد که اموری مانند تاریخچه گندم، وضعیت تولید گندم جهان وکشور، میزان مصرف آن و آمارهای مختلف مقایسه ای و دیگر موارد مرتبط را در برگیرد تا در صورت نیاز رسانه ها در اختیارآنان قرار گیرد و یا در فرصت های مناسب با تنظیم محتواهای مناسب برای رسانه ها به طور مستند و مستدل ارسال شود. در صورت وجود چنین بانک اطلاعاتی و اعلام آن به رسانه ها قطعا آنان ترجیح خواهند داد از این ذخیره مطمئن اطلاعاتی بهره گیرند و برنامه های خود را بارورتر و غنی تر سازند. اما واقعا چند نهاد، وزارتخانه و یا سازمان و شرکت های دولتی و خصوصی چنین بانک هایی را در اختیار دارند و حتی اگر در اختیار داشته باشند مایلند که آنرا با رسانه ها به اشتراک بگذارند.

اساسا روابط عمومی ها باید این هنر را داشته باشند تا مکانیزمی را طراحی کنند که واحدهای سازمانی مربوطه، اطلاعات روزانه خود را بدون گرفت و گیرهای اداری در اختیار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که این اطلاعات در جای مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهای آنان نیز نمود اطلاع رسانی ورسانه ای پیدا خواهد کرد.

این بانک های اطلاعاتی باید ما را در کار تهیه خبر، گزارش، رپرتاژ خبری، تهیه مقالات، گفت و گو و ... یاری کنند و بتوانیم از طریق آنها محتوای مناسب را تهیه و ارایه کنیم.

با وجود چنین بانک های اطلاعاتی دست روابط عمومی ها هیچگاه از اطلاعات لازم برای تدوین محتوا خالی نخواهد بود و قطعا زمینه مناسبی را هم برای تغذیه نشریات و خبرنامه های داخلی پدید خواهد آورد.

متاسفانه برخی از دوستان ما که مدیریت بخش های روابط عمومی در سازمان های مختلف را بر عهده دارند از بحث تولید محتوا و اهمیت آن غافل هستند. دلیل این مسئله هم این می تواند باشد که نگاه تخصصی به روابط عمومی وجود ندارد.

یکی از الویت های اساسی کار روابط عمومی پشتوانه سازی اطلاعاتی است. یعنی تا این پشتوانه سازی اطلاعاتی وجود نداشته باشد، عملا تولید محتوای مناسب مقدور نخواهد بود.

پس وجود یک بانک جامع اطلاعاتی با پشتوانه ای قوی و محکم ابزاری معتبر و مطمئنی برای تولید محتوا در روابط عمومی خواهد بود که نبود آن کارهای جاری روابط عمومی و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد و امکان ارتباط دائم و مستمر را از آن خواهد گرفت. این بانک اطلاعاتی کمک خواهد کرد تا روابط عمومی بتواند سایر کارهای ارتباطی و بخصوص رسانه ای خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

نشان روابط عمومی هر سازمان همان محتوای آن است. این محتوا است که نشان می دهد سازمان چه پیامی برای مخاطبان خود فرستاده است و این پیام تا چه حد موثر بوده است. محتوا نمی تواند فقط آن چیزی باشد که سازمان به آن علاقه مند است و گرنه بردن تا صفحات نشریات و یا تابلوهای اطلاع رسانی خواهد بود. پیام و محتوا باید حتما دربرگیرنده علایق و نیازهای مخاطب و مشتری هم باشد و گرنه به مقصد نخواهد رسید.

پیام ها و محتواهای سازمانی باید در دراز مدت در نزد مخاطب به یک فرهنگ تبدیل شود و روی رفتار مخاطب و مشتری اثر بگذارد و گرنه سازمان همیشه در حال تولید محتواهایی خواهد بود که شاید اثر چندانی بر مخاظب نداشته باشد.

متاسفانه روابط عمومی های ما امروزه آن چنان درگیر کارهای روزمره و جاری خود شده اند که گاهی اصلا فرصت فکر کردن به محتوا را پیدا نمی کنند و در چنین شرایطی است که پرداختن به بحث محتوا در روابط عمومی به درستی  در دستور کار جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی قرار گرفته است تا روابط عمومی های ما از فاز برگزاری مراسم خارج نشوند و وارد فاز تحلیل نشوند، فرصت پرداختن به محتوا را پیدا نخواهند کرد.

همانطور که اشاره کردم بانک اطلاعاتی است که به روابط عمومی اجازه و امکان می دهد تا بتواند مسایل حوزه کاری خود و سازمان خود را تحلیل، رصد و برنامه ریزی کند.

طراحی اتاق مهندسی فکر و شوراهای سیاستگذاری اطلاع رسانی در روابط عمومی ها کمک خواهد کرد تا توجه به محتوا و تولید محتواهای مناسب در دستور کار روابط عمومی ها قرار گیرد. اگر دقت کنیم روابط عمومی های موفق و پیشرو همه از همین مسیر عبور کرده اند و این شیوه را در دستور کار خود قرار داده اند و شاید بتوان گفت اصلی ترین کاری هم که در این روابط عمومی ها انجام شده است همین تولید محتوا است.

باید دقت کنیم که بین توسعه ابزارهای ابلاغ پیام و محتوا و تولید محتوا تفاوت و تمایز وجود دارد. در حال حاضر تکنولوژی های نوین، زمینه های بسیاری برای ابلاغ و ارسال پیام ها و محتواهای سازمانی فراهم کرده اند ولی شاهد هستیم که روابط عمومی های سنتی و آنهایی که قدرت تولید پیام را ندارند از این زمینه های مناسب هیچ بهره ای نگرفته اند. به طور نمونه در طول روز پیامک های زیادی از سوی سازمان های مختلف به دست ما می رسد ولی بسیاری از آنها که مخاطب سابقه ذهنی از نداشتن محتوای مناسب، از آنها دارد، حتی خوانده هم نمی شوند.

این امر نشان دهنده این است که بین امکان ارسال پیام و محتوای پیام تفاوت هایی وجودارد که باید درک شود.

نتیجه اینکه محتوا و پیام  مانند همه جاهای دیگر، در روابط عمومی هم بسیار مهم است، ولی این محتوا باید مناسب، موثر و مورد استفاده، نیاز و علاقه مخاطبان و مشتریان باشد تا مورد توجه قرار گیرد. هر محتوایی الزاما کارآمد و موثر نیست. تهیه محتوا در روابط عمومی الزاماتی دارد که به طور اتفاقی صورت نمی گیرد ونیاز به تفکر، برنامه ریزی و مدیریت دارد. محتوا هم مانند کیفیت اتفاقی نسیت.

مهندس قربانعلی تنگشیر ( بازرس)

محتوا یعنی اینکه روابط عمومی حرفی برای گفتن داشته باشد!

شاید بتوان گفت، مهارت گفت و گو یکی از مهمترین هنرها در حوزه ارتباطات و روابط عمومی است. زمانی که فرصت گفت و گو حتی در یک مسافرت کوتاه شهری و به طور مثال در داخل مترو فراهم می شود، اگر حرفی برای گفتن نداشته باشیم، چه عکس العملی نشان می دهیم؟ پاسخ روشن است، به نگاه و ایما و اشاره ای می گذریم و معمولا در چنین موقعیتی هیچ ارتباطی هم شکل نمی گیرد.

اولین شرط برای برقرای ارتباط با دیگران این است که حرفی برای گفتن داشته باشیم و محتوا همان حرفی است که بعضی از روابط عمومی ها آن را به درستی تولید می کنند و از طریق آن نسبت به برقراری رابطه با مخاطب اقدام می کنند.

پس اگر روابط عمومی نتواند محتوای مناسب را تولید کند، در واقع باید با همان ایما و اشاره ای که از آن یاد کردیم از کنار مخاطب بگذرد و طبیعی است که در چنین حالتی هیچگاه ارتباطی بین او و مخاطب شکل نخواهد گرفت. البته؛ این حرف باید حرف حساب باشد و گرنه گفتن حرف های کلی و بدون منطق هیچ کمکی به برقراری ارتباط نخواهد کرد.

مثال روشن و مصداقی این ادعا، همین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی است. در اولین سال ها که قراربود این جشنواره پا بگیرد، حرف همه دوستان در انجمن متخصصان روابط عمومی این بود که اگر قرار است کاری درخور شان انجمن و مناسب حال جامعه روابط عمومی صورت گیرد ما باید اول مشخص کنیم که حرف حساب مان با مخاطب فرهیخته ای که نسبت به مسایل سازمانی خود اگاهی دارد چیست؟ آن حرف حساب این بود که انتشارات بخش عظیمی از فعالیت های روابط عمومی را دربر می گیرد، پس ارزش این را دارد که جشنواره ای مختص این موضوع برگزار شود و این کار انجام شد و شش دوره موفقیت آمیز را با همت دوستان انجمن و پشتیبانی روابط عمومی های کشور پشت سر گذاشت.

براساس همین نگاه در هفتمین دوره جشنواره موضوع مهم محتوا بیشتر از بقیه مسایل مورد توجه قرار گرفت و انشاءا... که با فعالیت های خوبی که دراین زمینه صورت گرفته است بتوانیم این امر مهم را در روابط عمومی ها مورد بحث وکنکاش بیشتری قرار دهیم و به بخشی از مسئولیت های حرفه ای خودمان در این زمینه عمل کنیم.

علی فروزفر(عضو علی البدل)

هر محتوایی که تولید می شود باید معطوف به برنامه و هدف مشخصی باشد

تولید محتوا در روابط عمومی عمدتا به طراحی و تولید پیام بر می گردد. بنابراین در تمامی فعالیت های روابط عمومی که ماهیتا جنبه ارتباطی دارد، پیام همواره حرف اول را می زند. این پیام ها به طور طبیعی که محتوای عمده کار روابط عمومی را تشکیل می دهد یا به صورت شفاهی و یا به صورت مکتوب هستند.

مثلا ما در جشنواره انتشارات روابط عمومی بیشتر دنبال پیام های مکتوب هستیم که در شاخه های مختلف مطرح می شود.

به طور مثال نشریه داخلی از منابع بسیار بزرگ و غنی پیام های روابط عمومی است که در حقیقت تولید محتوا در شاخه نشریه داخلی راتشکیل می دهد.

یا به عنوان نمونه بروشور، که به نوعی می تواند شناسنامه سازمان و محصولات و خدمات آن باشد، یکی ازشاخه های دیگر تولید محتوا در روابط عمومی است.

همین بروشور آن قدر اهمیت پیدا کرده است که برای آموزش و نحوه طراحی و تدوین آن کلاس های اختصاصی زیادی برگزار می شود. در جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی هم یکی از شاخه های مهم ارزشیابی همین بروشور است.

نکته دیگر در مقوله تولید محتوا، این است که ما کارکرد هر یک از این ابزارهای ارتباطی مکتوب را بدانیم و بشناسیم و در جای خودش از آن استفاده کنیم.

مثلا یکی از ابهاماتی که هنوز بسیاری از روابط عمومی ها ممکن است توجه زیادی به آن نداشته باشند تفاوت بین کاتالوگ و بروشور است. معمولا برای این دو ابزار متفاوت به لحاظ محتوا و کارکرد، یک محتوای مشترک را مورد نظر قرار می دهیم و به همین دلیل گاهی اوقات بروشور ما یک کاتالوگ است و یا کاتالوگ به یک بروشور تبدیل می شود و عملا کارآیی لازم را ندارند.

جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی از این نظر مفید است که با ارایه الگوها و برپایی کارگاه های آموزشی به همه ما کمک می کند که به این ظرایف توجه کنیم و بدانیم همه ابزارهای اطلاع رسانی در عین حال که وظیفه ارسال پیام، اگاهی بخشی و اطلاع رسانی را بر عهده دارند، مرزها و نقاط فصلی دارند که باید در عمل مورد توجه قرار گیرند.

البته بحث در زمینه ارتباطات وروابط عمومی بویژه در شاخه انتشارات و تولید محتوای آن، وقت زیادی می طلبد. ولی به گمان من یکی از مهمترین کاستی ها در زمینه تولید محتوا این است که تولید پیام های ما در روابط عمومی غالبا در قالب یک برنامه نیست. بسیاری از پیام ها و محتواهایی که در روابط عمومی های  مختلف بخش دولتی و خصوصی تولید می شود، معمولا معطوف به یک هدف از پیش تعیین شده، تعریف شده و مبتنی بریک برنامه مدون نیست.

همان گونه که اطلاع دارید سالهاست که فعالیت برنامه ای و یا فعالیت برنامه ریزی شده در روابط عمومی باب شده و به طور دقیق مورد توجه قرار گرفته است.

گرچه ما هنوز در ایران راه های نرفته زیادی در این مسیر پیش رو داریم، اما من معتقدم هر گامی که برداشته می شود و هر پیامی و محتوایی که تولید می شود باید معطوف به برنامه و هدف مشخصی باشد.

البته هدف هم بخشی از برنامه است. ما در تدوین هر برنامه ای باید در گام اول تحلیل موقعیت داشته باشیم. پس از این که تحلیل موقعیت داشتیم و مشکلات احتمالی را شناختیم باید تحقیقات بیشتری انجام دهیم و تا حل مشکل مسیر را ادامه دهیم تا با پیاده شدن برنامه مورد نظر بتوانیم اهداف خود را پوشش دهیم.

اساسا در مرحله برنامه ریزی است که هدف های معینی را مشخص می کنیم و بر اساس این هدف ها است که محتوای معین ومشخصی را تولید می کنیم. تا زمانی که هدف و برنامه مشخص نباشد، تدوین یک محتوای اثر بخش ممکن نیست.

گام بعد اجرای برنامه است و کنترل و ارزیابی به ما نشان خواهد داد، پیام و یا محتوایی که تولید کرده ایم تا چه میزان معطوف به هدف بوده و نظر مخاطبان را جلب و تامین کرده است.

پس از ارزیابی و نظارت ما بازخوردهایی را دریافت خواهیم کرد، که باید آنها را در برنامه های آتی مورد توجه قرار دهیم وتولید محتوا را با اعمال این بازخوردها کامل کنیم.

نکته دیگر این است که ما در تولید محتوا که از فعالیت های اساسی روابط عمومی است، نباید فقط به محتواهای مکتوب توجه کنیم. با آمدن فن آوری های جدید غفلت از فضای مجازی و عدم بهره گیری از این فضا اصلا قابل توجیه نیست.

بسیاری از پیام ها و محتواهای موجود در روابط عمومی ها با انتقال از کانال فضاهای مجازی، امکان و فرصت بیشتر و بهتری برای رسیدن به دست مخاطب پیدا می کنند. همچنین بسیاری از پیام های شفاهی با امکانات صوتی و تصویری موجود در فضای مجازی قابل انتقال هستند، که شاید از طریق فضاهای مکتوب این امکان را نداشتند. پس با توجه به جایگاه و اهمیت و الزامات عصری که در آن زندگی می کنیم، نباید از تولید محتواهای مناسب و بهره گیری از فضای مجازی برای انتقال به مخاطب غافل باشیم.

البته توجه به تولید محتواهای مکتوب وشفاهی دریک بستر متعدل و برنامه ریزی شده باعث خواهد شد، روابط عمومی ها بتوانند بیشترین و موثرترین بهره را از حداکثر فضاهای موجود به دست آورند و آن را در مسیر انجام رسالت های حرفه ای خود مورد استفاده قرار دهند.

یکی از نقش ها و وظایف اساسی روابط عمومی ها طراحی و ارایه تمام پیام هایی است که باید از طرف سازمان به مخاطبان ابلاغ شود. این پیام ها شامل پیام های شفاهی وکتبی  هستند. در مورد پیام های کتبی بحث های زیادی صورت گرفته است. اما در باره ارتباطات شفاهی که هم در درون سازمان و هم دربیرون سازمان اهمیت بسیاری دارند باید تعامل و بحث های موثر بیشتری صورت گیرد.

به طور مثال زمانی که قرار است یک مدیر با مخاطبان خود در درون یا بیرون سازمان سخن بگوید، روابط عمومی نقش مهمی در خصوص تهیه محتوا و نحوه ارایه این سخنان دارد و باید به عنوان یک مشاور امین نقش خود را به خوبی و به طور موثر ایفا کند. اینجا هم بحث تولید محتوای مناسب است و باید روابط عمومی با شناختی که از افکار عمومی دارد و با اشرافی که به نیازها و خواسته های مخاطبان دارد، بتواند نقش خود را به خوبی انجام دهد.

پس روابط عمومی ها باید در شاخه تولید محتوای شفاهی هم دخیل و فعال باشند. امر مهم دیگر این است که پیام های مکتوب و شفاهی صادره از سوی مسئولین و روابط عمومی ها باید هماهنگ باشند و همدیگر را نقض نکنند.

حمیدشکری خانقاه( عضو علی البدل)

اصل مهم، تفکری است که باید پشت سر محتوا وجود داشته باشد

آنچه که به نظر من در تولید محتوا از سوی روابط عمومی ها نادیده گرفته می شود و به راحتی از آن می گذرند، تفکری است که باید پشت سر محتوا وجود داشته باشد.

روابط عمومی های کشور همگی از کانال های تبلیغاتی و ارتباطی بهره می برند و در این زمینه فعال هستند. چیزی که اینها را از هم متمایز می کند محتوا است. آن چیزی که بار دیگر آنها را از هم متمایز و یکی را موفق و آن دیگری را ناموفق جلوه می دهد تفکری است که پشت سر این محتوا وجود دارد و محتوا را به محتوای هدفمند و هوشمند تبدیل می کند و دلیل آن هم نبود استراتژی ارتباطی در روابط عمومی ها است.

تمام محتواهایی که در قالب انتشارات چاپ و منتشر می شود کلیشه ای است. الان تمام سازمان های ما  به بیلان کار و ارایه آمار روی آورده اند. باید توجه داشته باشیم که آمار حتی اگر درست باشد و دست کاری نشده باشد، کم اهمیت ترین داده است. ما در بحث محتوا برای ارایه اطلاعات چهار سطح داریم. اول آن داده ها هستند که در قالب عدد و آمار ظاهر می شوند و چون تعریف مشخصی ندارند معمولا زیاد هم قابل استناد نیستند وکاربرد آن چنانی هم ندارند.

این آمار باید تبدیل به اطلاعات شود تا کاربرد و اهمیت پیدا کند. در حال حاضر بیشتر روابط عمومی ها در سطح همان اعداد مانده اند و این اعداد بدون شاخص خاص قابل استفاده واستناد نیستند.

در حال حاضر در تمام دنیا سیر تولید محتوا به سوی مدیریت دانش پیش می رود، ولی ما در همان سطح مدیریت اطلاعات مانده ایم.

یکی از دلایل ناکارآمدی ابزارهای انتشاراتی ما هم این است که ما در امر تولید محتوا در سطح مدیریت اطلاعات متوقف شده ایم و به مدیریت دانش نرسیده ایم.

وقتی که ما می خواهیم وارد فاز باور، نگرش و دانش مخاطب شویم باید وارد مدیریت دانش شویم. مدیریت اطلاعات قادر به این کار نیست و فقط در سطح اگاهی مردم معنی پیدا می کند، که چی بدانند و چی ندانند.

بسیاری از مردم می دانند که سیگار برای سلامتی زیان آور است، ولی سیگار می کشند، چون این آگاهی برای آنان تبدیل به دانش و باور نشده است. پس ابزارهای انتشاراتی ما زمانی می توانند موثر واقع شوند که پشت سر آن یک استراتژی ارتباطی هوشمند و متناسب با اهداف سازمان و نیاز مخاطبان باشد.

اشتباه نشود، تولید داده واطلاعات اصلا وظیفه روابط عمومی نیست، بلکه  وظیفه واحدهای تخصصی است. 

فرایند برنامه اطلاع رسانی در سازمان ها عبارت است از تولید و تامین محتوا، بخش اول تولید محتوا وظیفه واحدهایی مانند واحد طرح و برنامه و فنی است. این واحدها باید اطلاعات و داده های مختلف را به روابط عمومی بفرستند. روابط عمومی باید اطلاعات دریافتی را پردازش کند و آنها را در قالب های مختلف انتشاراتی، تبلیغاتی، اطلا ع رسانی و غیره به مخاطبان و مشتریان ارایه نماید.

پس محتوا  تمامی حجم اطلاعات نیست، بلکه اطلاعات پردازش شده ای است که با بهره گیری از مدیریت دانش متناسب با نیاز مخاطبان و اهداف سازمان آماده بهره برداری شده است.

البته این محتوا باید از طریق کانال های انتشاراتی منتقل شود و بازهم روابط عمومی مستقیما این کار را انجام نمی دهد بلکه با بهره گیری درست از کانال های متعدد اطلاع رسانی و تبلیغاتی آن را به مخاطب منتقل می کند.

 یکی از اشتباهات روابط عمومی های ما این است که گمان می کنند خودشان باید تولید محتوا کنند، در صورتی که این گونه نیست و این وظیفه واحدهای زیر مجموعه روابط عمومی و یا واحدهای سازمانی دیگر است که به طور تخصصی این کار را بر عهده دارند و کار اصلی روابط عمومی همان پردازش صحیح و علمی اطلاعات و بهره گیری از کانال های ارتباطی برای انتقال این اطلاعات به مخاطبان است.

روابط عمومی یک کنشگر و رابط است که اطلاعات را از بخش های تخصصی می گیرد و پس از پردازش آنها را در اختیار مخاطب قرار می دهد.

پس آنچه روابط عمومی ها در حوزه انتشارات نیاز دارند یک استراتژی ارتباطی هدفمند و هوشمند است. این استراتژی است که مشخص می کند یک واحد روابط عمومی چه محتوا و پیامی را تولید کند و چه کانالی را برای انتقال پیام خود به مخاطب انتخاب کند.

90 درصد مشکلات ما در روابط عمومی به این دلیل است که ما درروابط عمومی به صورت مهندسی معکوس عمل می کنیم. یعنی یک پیام را تولید می کنیم و تازه یادمان می افتد که کانال انتقال پیام برای مان روشن نبوده است و همین وضعیتی پیش می آید که فعلا گرفتارش هستیم.

اگر ما از ابتدا استراتژی های ارتباطی خود را مشخص کنیم قالب و محتوا هم خود به خود مشخص می شود. نبود تفکر ارتباطی در مدیران هم باعث تشدید این مشکل می شود.

مثلا به دلیل نبود همین تفکر ما بروشوری با دو هزار کلمه تولید می کنیم و ادعا هم داریم که بروشور با محتوایی تولید کرده ایم ویا پوستری با 30 کلمه  طراحی و چاپ می کنیم. اصلا هم توجه نداریم که این تعداد کلمات برای این دوابزار اصلا مناسب نیست.

به قول فرانسوی ها یک پوستر باید در یک چشم به هم زدن قابل درک و خواندن باشد ولی پوستر ما با 30 کلمه اصلا از سوی مخاطب دیده نمی شود. همه این مسایل نشات گرفته از همان عدم تفکر ارتباطی است که بدان اشاره کردم و متاسفانه بخش بزرگی از ناکارآمدی روابط عمومی های ما بخصوص در بخش انتشارات به همین موضوع بر می گردد.