شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  امروزه شرکت‌ها و دیگر نخبگان باید به شرکایشان بیش از گذشته گوش فرادهند. در رسانه‌های جدید، محرمانه بودن و دست‌کاری از بالا ظاهراً دیگر نمی‌تواند به خاطر موشکافی و دقت مخاطبان تداوم داشته باشد. هرچند ممکن است پروپاگاندا به قدرتمندی سابق نباشد، اما حداقل می‌تواند هراس از جنگ علیه کشوری که خطری را متوجه آمریکا نمی‌کرد ایجاد کند و مردم را برای چهار سال حامی جنگ نگه دارد (Rampton: 2007).

دیرزمانی است این تعریف از خبر که گزارشی عینی از رویدادهاست به چالش کشیده شده و نقش ارزش‌های اجتماعی، گرایش‌های سیاسی، محدودیت‌ها و سایر عوامل در تهیه، پردازش و انتشار محتواهای خبری مورد توجه محققان قرار گرفته است. نمونه‌هایی از تکنیک‌های ظریف و غیرمستقیم پروپاگاندا را در اخبار روزانه‌ی رسانه‌ها می‌توان تشخیص داد که در جدول زیر به آن‌ها اشاره شده است.

مهم‌ترین تاکتیک‌های خبری که برای پیاده کردن اهداف تبلیغاتی استفاده می‌شود (به نقل از کتاب پوشش خبری):

 نمی‌توان این واقعیت را نادیده گرفت که در حال حاضر، تکیه‌ی اصلی اقدامات تبلیغاتی بر رسانه‌های سنتی، مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون است و رسانه‌های جدید مانند اینترنت هنوز نتوانسته‌اند جای رسانه‌های سنتی را برای کسب اطلاعات بگیرد. ولی ضریب نفوذ بالای رسانه‌های جدید، خصوصاً اینترنت در سال‌های اخیر، کسب موفقیت‌های چشمگیر تبلیغاتی با استفاده از رسانه‌های جدید، قدرت جریان‌سازی شبکه‌های اجتماعی و مسائلی از این دست، توجه تبلیغ‌کننده‌ها را به سمت رسانه‌های جدید سوق داده است.

رسانه‌های جدید با خصوصیاتی مانند دسترسی آنی به محتوا در هر جا و هر زمان به واسطه‌ی یک وسیله‌ی دیجیتال و نیز بازخورد تعاملی کاربر و مشارکت خلاق او تعریف شده‌اند. بیشتر تکنولوژی‌هایی که به عنوان رسانه‌های جدید توصیف شده‌اند دیجیتال هستند. این تکنولوژی‌ها اغلب ویژگی‌هایی مانند قابل دست‌کاری شدن، شبکه شدن، تراکم ذخیره‌سازی حافظه، فشرده‌سازی داده‌ها و تعاملی بودن دارند. برخی مثال‌های رسانه‌های جدید، اینترنت، وب‌سایت‌ها، چندرسانه‌ای‌های رایانه‌ای، بازی‌های رایانه‌ای، سی‌دی‌رام‌ها و دی‌وی‌دی‌ها هستند. رسانه‌های جدید به تلویزیون، فیلم، مجلات، کتاب‌ها و سایر انتشارات کاغذی اطلاق نمی‌شود، مگر اینکه آن‌ها شامل تکنولوژی‌هایی باشند که تعامل دیجیتالی را امکان‌پذیر سازند.

از این رو، رسانه‌های جدید را با توجه به پنج ویژگی می‌توان تشخیص داد:

1. نبود محدودیت حجم اطلاعات مبادله‌ای.

2. کنترل مخاطبان را بر اینکه چه پیامی با چه دقت دریافت شود، افزایش می‌دهند.

3. کنترل فرستندگان را بر اینکه کدام مخاطبان، کدام پیام‌ها را دریافت کنند، ‌افزایش می‌دهند.

4. کنترل بر ارتباطات همگانی را تمرکززدایی می‌کنند.

5. قابلیت تعاملی دارند.

مقایسه‌ی خصوصیات رسانه‌های قدیم و جدید برای تبلیغات

درباره‌ی تأثیرات رسانه‌های جدید بر سیاست نظرات متفاوتی وجود دارد. گفتمان‌های موجود در باب رسانه‌های جدید و سیاست را به آسانی نمی‌توان از هم مجزا کرد. درباره‌ی اینکه تغییرات اساسی در دنیای سیاست ناشی از چیست، سه نظر وجود دارد:

1. موقعیت پیش‌رونده‌ی تکنولوژیکی: این نظر حاکی است که رسانه‌های جدید، به ویژه دیجیتال، فضا وهویت‌های سیاسی را بازسازی کرده و می‌کنند و اشکال جدید هویت، اجتماع، قلمرو، حاکمیت، فرهنگ و جامعه را ایجاد می‌کنند که البته به این تغییرات با خوش‌بینی نگریسته می‌شود.

2. دیدگاه منفی به رسانه‌ای جدید: یعنی رسانه‌های جدید به اشاعه‌ی تجاری‌سازی اقتصاد جهانی و تعدیل فرهنگ می‌پردازند و دارندگان این دیدگاه، تغییرات سیاسی حاصل از رسانه‌های جدید را «بیماری دموکراتیک» می‌نامند و رسانه‌ها را ابزاری برای سوء‌استفاده‌ و شکل‌دهی به سیاست می‌دانند.

از نظر آنان، منطق رسانه‌های دیجیتالی جدید، پسرفت دادن انواع گفتمان‌های دموکراتیک‌تر و سنگین‌تر جامعه‌ی مدنی است. این رسانه‌ها فضای عمومی را مخدوش می‌کنند و به همسان‌سازی تجربیات فرهنگی می‌پردازند.

3. رسانه‌های جدید نوعی به‌هم‌ریختگی هنجاری و هرج‌ومرج به وجود می‌آورند. از نظر آن‌ها، رسانه‌های جدید دارای هیچ منطق مستقل و هیچ پویایی فراگیری نیستند که جایگزین شیوه‌های تثبیت‌شده گردد (اکسفورد وهاگینز، 1387).

رسانه‌های جدید عمدتاً با اینترنت شناخته می‌شوند. برای شناخت تکنیک‌های پروپاگاندا، نیازمند شناخت خصوصیات و قابلیت‌های متفاوت سایت‌ها، وبلاگ‌ها ،چت‌روم‌ها، برنامه‌ها، نرم‌افزارها، شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جست‌وجو هستیم. برای مثال، سرعت انتشار و تکثیر پیام در سایت‌های رسمی کمتر از شبکه‌های اجتماعی است. همچنین محتواهای غیررسمی و نزدیک‌تر به افکار عمومی را می‌توان در وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی مشاهده کرد.

قدرت اینترنت برای تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری‌های سیاسی و اقتصادی در سال 1999 در سیاتل مشخص شد. اجلاس سران سازمان جهانی تجارت به شکل مؤثری توسط معترضان هماهنگ به تعطیلی کشانده شد. در گذشته منتقدی اجتماعی که می‌خواست اثرگذار باشد، با تأخیر در مجوزهای قانونی، گزارش‌های حکومتی و دیگر اسناد مواجه می‌شد؛ اما امروزه دیگر این محدودیت‌ها کمتر شده و دسترسی به حجم وسیعی از اطلاعات و سهولت گردش میان آن‌ها، کار را بسیار آسان کرده است.

برای بسیاری، ظهور اینترنت هدیه‌ای بوده است؛ پاسخی به مشکل تمرکز رسانه‌ای و سلطه‌ی شرکتی. دیگر تکیه بر روزنامه‌ها یا تلویزیون برای اطلاعات اساسی یا تفاسیری که در روزنامه‌ها در دسترس قرار ندارد، لازم نیست. مقدار زیادی اطلاعات دولتی را می‌توان با هزینه‌ی بسیار کم دانلود کرد. بسیاری سازمان‌ها، گروه‌های فشار، تبلیغات‌چی‌ها، اسناد اداری و بسیاری اسناد محرمانه را می‌توان با یک کلیک در موتورهای جست‌وجو پیدا کرد (Randal، 2002: 283).

در انتخابات 2008 آمریکا، اینترنت به ابزاری کاملاً کارآمد و با کاربردهای گوناگون از جهات گوناگون، از جمله تهییج طرفداران، تهیه‌ی بودجه‌ی ‌رقابت و حتی ترغیب سرمایه‌داران به سرمایه‌گذاری بر روی نماینده‌ای خاص از حزب، تبدیل شد. به فاصله‌ی تنها چند سال، هزارها وبلاگ به میلیون‌ها تبدیل شد و بسیاری شروع به درج خاطرات و تحلیل‌های خود از مسائل روز و امور سیاسی نمودند و این رسانه را رساترین رسانه برای ابراز عقاید خود یافتند. یکی از اولین نمونه‌های کاربردی این روش از تمرین سیاست، کمپینی بود که در سال 97 میلادی از سوی مؤسس یک شرکت نرم‌افزاری در سانفرانسیسکو راه افتاد که از دوستان و مشتریان خود خواست تا با ارسال ایمیل از نمایندگان خود بخواهند که روند استیضاح رئیس‌جمهور سابق آمریکا، بیل کلینتون را متوقف کنند و توجه خود را به امور مهم‌تری معطوف نمایند. همین ایمیل ساده که با عنوان «Move on» ارسال شد، به زودی به کمپین بزرگی تبدیل شد که در حال حاضر با عنوان«Moveon.org» شناخته شده و نوعی از جنبش مدنی و بسیج عمومی در حوزه‌ی اینترنت محسوب می‌شود و ابزاری بسیار قدرتمند در تغییر نگرش‌ها و تأثیر بر افکار عمومی به حساب می‌آید.

همچنین سایت‌های اشتراک‌گذاری ویدئو، مانند یوتیوب، که امکان تولید، تکثیر و انتقال فایل‌های کاربران را از سراسر جهان فراهم کرده، به یکی از ابزارهای تأثیرگذاری بر افکار عمومی تبدیل شده است. یکی از موارد این مسئله به سال 2006 و انتخابات کنگره مربوط می‌شود. در این مقطع، تمامی سخنرانی‌های سناتور ایالت ویرجینیا، جرج آلن، به طور مرتب توسط یک فیلم‌بردار هندی‌الاصل به نام سیدارث، که از سوی رقیب این سناتور، یعنی جیم وب استخدام شده بود، ضبط می‌شد.

در یکی از سخنرانی‌های ماه آگوست، جرج آلن که از حضور نماینده‌ی رقیب به تنگ آمده بود، عنان صبر از کف داده و با لحنی توهین‌آمیز او را «Mecaca» (میمون یا سیاه‌برزنگی) نامید. انتشار فیلم این توهین در سایت یوتیوب و دیگر وب‌سایت‌ها چنان فضای سنگینی را برای سناتور فراهم آورد که وی به سرعت مجبور به عذرخواهی شد؛ اما این عذرخواهی دردی را دوا نکرد و این فیلم روزهای متمادی توسط صدها هزار کاربر اینترنت دیده شد و رقابت در این ایالت رقابت «مکاکا» نام گرفت. در انتخابات ماه نوامبر، سناتور رقابت را در حالی به رقیبش باخت که بسیاری دلیل این باخت را انتشار همین فیلم در اینترنت عنوان کردند. تأثیر این فیلم بر فضای رقابتی به گونه‌ای بود که حتی مجله‌ی اینترنتی «سالون» (saloon) عنوان مرد سال را به سیدارث داد؛ چرا که او توانست با استفاده از دوربین و یوتیوب ذهنیت دنیا را نسبت به این ابزارها تغییر دهد.

مثال‌های جدیدتر کاربرد یوتیوب برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی جهانی، بهار عربی است که در آن کاربران صحنه‌های خشونت پلیس و سرکوب معترضان را به اشتراک گذاشتند. در یک بازه‌ی زمانی سریع و وسیع، این فایل‌ها توسط میلیون‌ها کاربر دیده شد، تکثیر شد و به اشتراک گذاشته شد و حتی به تصاویر غالب خبری خبرگزاری‌ها، شبکه‌های تلویزیونی و مطبوعات تبدیل گشت.

یکی از کاربردهای رسانه‌های جدید تأمین بودجه‌های تبلیغاتی و ایجاد منابع درآمدی در رقابت‌های سیاسی از طریق شبکه‌‌ی پیچیده‌ای از شرکت‌ها، تأمین‌کنندگان عمده و مؤسسات مالی حامی است.

یکی از وب‌سایت‌های بسیار موفق و جذاب در این میان سایت«Change.org» است که با هدف دریافت کمک‌های مردمی برای بهبود شرایط زندگی در کره‌ی زمین بنا شده است. این وب‌سایت با وصل کردن شاخه‌های مختلف اجتماعی به منابع اقتصادی و ترغیب مردم برای کمک به تغییر در جهت بهبود فعالیت می‌کند.

واقعیت این است که در رسانه‌های جدید، افکار عمومی نیز ابزارهای خاص خود را برای اعمال نفوذ و تأثیرگذاری بر مسائل سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی، ملی و بین‌المللی دارند و این تنها دولت‌ها و احزاب یا نهادهای سیاسی نیستند که محتوا تولید می‌کنند؛ وبلاگ‌ها، فروم‌ها، شبکه‌های اجتماعی و... از مهم‌ترین این ابزارها هستند. یکی از سایت‌های جریان‌ساز در این زمینه سایت «moveon.org» است. این سایت دارای دو بخش عمده است. بخش اول در مورد حقوق مدنی شهروندان است که بر ارتقای آموزش و پرورش و معضلات اجتماعی تأکید دارد و بخش سیاسی آن در صدد بسیج مردم در سراسر آمریکا جهت تأثیرگذاری بر تصمیمات اساسی کنگره در جهت منافع عمومی و کمک به انتخاب کاندیداهایی است که در جهت منافعوخواستعمومیگامبردارند.

این تشکیلات بیش از سه میلیون عضو دارد که همگی حق ارائه‌ی نظر و پیشنهاد دارند. اهم اقداماتی که این سایت توانسته انجام دهد عبارت‌اند از: جمع‌آوری مبالغ قابل توجه برای حمایت از کاندیداهای مورد نظر خود، تلاش برای اصلاح قانون مالیات، وادار کردن دولت برای وارد شدن در بحران دارفور، جمع‌آوری بیش از چهارصد هزار امضا برای برنامه‌ریزی خروج سربازان آمریکا از عراق، اعتراض علیه قانون موسوم به وطن‌پرستی که حقوق شهروندی را نقض می‌کرد.[1]

گذشته از سایت‌ها که از اوایل تولد اینترنت در تبلیغات نقش‌آفرینی کرده‌اند، در چند سال گذشته نیز شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در انتشار اطلاعات و اخبار، اثرگذاری بر افکار عمومی و تصمیمات دولت‌ها و جریانات سیاسی داشته‌اند. برای مثال، شبکه‌ی فیس‌بوک در حال حاضر بیش از یک میلیارد کاربرد دارد؛ چیزی بیش از جمعیت قاره‌ی اروپا. خصوصیاتی مانند انتشار سریع و دل‌بخواهانه‌ی اطلاعات و اخبار، دسترسی آسان، کم‌هزینه بودن و گستردگی پوشش، تکثر و تنوع محتوایی و فنی، امکان برقراری ارتباط با دوستان و نزدیکان، همگی از مواردی هستند که به محبوبیت این شبکه‌ها می‌افزاید.

سیاست‌مداران و احزاب سیاسی نیز از این خصوصیات و قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی غافل نبوده‌اند و به اشکال گوناگون از آن برای نیل به اهداف و منافع خویش استفاده کرده‌اند. دیپلماسی شبکه‌های اجتماعی، دیپلماسی فیس‌بوکی و دیپلماسی توییتری نشان‌دهنده‌ی جریاناتی جدید در حوزه‌ی سیاست هستند که بسیاری از معادلات پیشین را تغییر داده‌اند و حکومت‌ها و سیاست‌مداران را به سمت استفاده از این شبکه‌ها سوق داده‌اند. شبکه‌های اجتماعی به شیوه‌های گوناگون مورد استفاده‌ی سیاست‌مداران، احزاب سیاسی و افکار عمومی قرار گرفته است:

‌ـ راه‌اندازی صفحات شخصیت‌های مشهور، احزاب و گروه‌های سیاسی یا صفحه‌ی طرفداران آن‌ها و تلاش برای بالا بردن علاقه‌مندان و طرفداران آن‌ها: اگر در گذشته تنها تعداد آرای انتخاباتی و نظرسنجی‌ها نشان‌دهنده‌‌ی محبوبیت سیاست‌مداران یا احزاب سیاسی بود، امروزه آن‌ها تعداد طرفداران، بازدیدکنندگان یا دنبال‌کنندگان صفحات خود را نیز نشان‌دهنده‌ی محبوبیت فزاینده‌ی خود قلمداد می‌کنند.

‌ـ راه‌اندازی صفحات مخالفان یا موافقان مسئله یا موضوعات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و... مانند صفحات مخالفان جنگ، طرفداران اصلاح قوانین مهاجرت و غیره: این موضوعات ممکن است در دنیای واقعی مورد توجه افکار عمومی باشند یا نباشند، اما مسلماً پس از طرح در فضاهای مجازی، قابلیت برجسته شدن در افکار عمومی را دارند.

‌ـ انتشار مطالب، محتواها، عکس‌ها و فیلم‌های بکر و تازه که در رسانه‌های جمعی نشان داده نشده است. برخی از این مطالب برای ایجاد جوی دوستانه و تأکید بر قرابت‌های چهره‌های سیاسی با مردم است. اطلاع‌رسانی و پاسخ‌گویی مستقیم چهره‌های مشهور و کنترل بیشتر آن‌ها بر پوشش خبری وقایع و رویدادها، از جمله اهداف این مطالب است.

‌ـ استفاده‌ی وسیع و گسترده‌ی صفحات سیاست‌مداران و احزاب از قابلیت‌های نرم‌افزاری و تکنولوژی شبکه‌های مجازی در مقایسه با کاربران عادی: توان فنی، به‌کارگیری نیروی انسانی ماهر و تخصیص بودجه و صرف هزینه‌های کلان به آن‌ها، امکان استفاده‌ی بهینه از تمام امکانات و قابلیت‌های شبکه را می‌دهد.

‌ـ‌ کاربرد رسانه‌های جدید در تبلیغات سیاسی، محدود به رقابت‌های انتخاباتی یا کسب طرفدار نیست، تیم اوباما در جریان قطع بودجه‌ی دولت فدرال و عدم پرداخت بودجه‌ی هشتصد هزار کارمند دولت، کمپین تبلیغاتی وسیعی را در صفحه فیس‌بوک خود به راه انداخت. مهم‌ترین تلاش‌های او در فضای مجازی شامل موارد زیر بود:

‌ـ دعوت بازدیدکنندگان صفحه‌ی شخصی اوباما به شرکت در کمپین‌های فضای مجازی که از نمایندگان جمهوری‌خواه می‌خواست به گروگان‌گیری اقتصاد آمریکا (تکنیک برچسب‌زنی) خاتمه دهند.

‌ـ استفاده از تصاویر گرافیکی ساده‌ای که تأثیرات و پیامدهای قطع بودجه‌ی فدرال را به کاربران نشان می‌داد؛ جملاتی مانند:

تعطیلی دولت یعنی: برنامه‌ی وام به مشاغل کوچک زمین‌گیر شده است (با نشان دادن تصویری که در آن دستی که در حال پول دادن به دست دیگری است از هم جدا شده‌اند).

تعطیلی دولت یعنی: کمک غذایی حیاتی به نُه میلیون مادر و کودک به خطر افتاده است (با نشان دادن تصویری که در آن قلبی از وسط نصف شده و روی هر قسمت آن قاشق و چنگال قرار گرفته است).

تعطیلی دولت یعنی: وزارت غذا و دارو بسیاری از برنامه‌های بازرسی‌های خود را متوقف کرده است (با نشان دادن تصویری که در آن میوه‌ها و لبنیات روی یک تسمه‌ی نقاله در حال حرکت هستند و در انتها سقوط می‌کنند).

‌ـ نشان دادن بناها و مکان‌های تاریخی و توریستی که تعطیل شده‌اند؛ مثلاً نمایش مجسمه‌ی آزادی با جمله‌ای با این محتوا که بانوی آزادی بسته شد.

طرح موضوعات مختلف با محتوا و تصاویر ساده در جذب مخاطب از طیف‌های گوناگون مؤثر است. هر کدام از موضوعات مذکور بیش از پنجاه هزار کامنت (نظر) را به خود اختصاص داده‌اند.

آخرین تحولات رسانه‌های جدید، مربوط به توسعه‌ی استفاده از اینترنت در گوشی‌های همراه و تبلت‌ها و سایر وسایل ارتباطی شخصی است. این وسایل ارتباطی هر چه بیشتر اینترنت را به حوزه‌ی شخصی افراد و گروه‌ها برده‌اند. سایت‌ها، نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های متنوع و متفاوتی برای این گوشی‌ها طراحی شده است. توییتر یکی از نمونه‌های این سایت‌هاست. از توییتر به عنوان دومین شبکه‌ی اجتماعی شناخته‌شده و پُرطرفدار در جهان نام برده می‌شود. توییتر که نوعی سرویس شبکه‌ی اجتماعی و میکروبلاگینگ آنلاین است، به کاربرانش امکان می‌دهد پست‌هایی متن‌محور تا 140 کاراکتر را معروف به «توییت»، بفرستند و بخوانند.

توییتر را جک دورسی، در مارس 2006 ابداع و در ژوئیه‌ی همان سال راه‌اندازی کرد. این سرویس به سرعت محبوبیتی جهانی پیدا کرد؛ با بیش از 140 میلیون کاربر فعال از سال 2012 که روزانه بیش از 340 میلیون توییت پست و بیش از شش میلیون مورد جستار می‌کنند. توییتر را «پیامک اینترنتی» توصیف کرده‌اند. جک دورسی می‌گوید: «خیلی تصادفی واژه‌ی توییتر (twitter) به ذهنمان خطور کرد که انتخاب خیلی خوبی هم بود. این واژه به معنای زنجیره‌‌ی کوتاهی از اطلاعات نامرتبط و صدای پرنده‌ است و محصول ما هم دقیقاً همین است.»

توییتر نیز قابلیت‌های تبلیغاتی جدیدی فراهم کرده است که عبارت‌اند از:

‌ـ ایجاد و برجسته‌سازی موضوعاتی که ممکن است چندان مورد توجه افکار عمومی نباشد.

‌ـ کوتاه بودن پیام‌ها و امکان دریافت سریع و ساده بر روی گوشی‌های تلفن.

‌ـ‌ امکان ارسال و تکثیر انبوه پیام با اهداف مختلف.

ـ‌ امکان ارتباط همیشگی کاربران با همدیگر.

سرانجام اینکه در یک دهه‌ی اخیر، نقش موتورهای جست‌وجو با افزایش تعداد سایت‌ها و وبلاگ‌ها و سایر صفحات اینترنتی و همچنین تنوع محتواها و مطالب، برجسته شده است. در واقع بدون آن‌ها گردش بین محتواها و پیدا کردن صفحات مورد نظر برای کاربر بسیار دشوار است. پُرطرفدارترین بخش اینترنت، پس از نامه‌های الکترونیکی، موتورهای جست‌وجو هستند و بر اساس آمارهای جهانی ارائه‌شده، در سال 2007، از مجموع کاربران اینترنت، حدود 57 درصد حداقل یک بار وارد موتورهای جست‌وجو شده‌اند.

این مسئله جایگاه خاصی به موتورهای جست‌وجو برای اثرگذاری بر افکار عمومی داده است. بهره‌گیری از تبلیغات، تکرار، دسته‌بندی مطالب، بمباران خبری در اینترنت، ارائه‌ی آمار، ارائه‌ی جذاب و دیدنی و استفاده‌ی تبلیغاتی از پست‌های تبلیغاتی از شیوه‌های رایج اثرگذاری بر افکار عمومی در دنیای مدرن است. صاحبان قدرت هر گاه بخواهند موضوعی را به عنوان مهم‌ترین دغدغه‌ی افکار عمومی جهان معرفی کنند، ناگزیر به استفاده از قابلیت‌های اینترنت و موتورهای جست‌وجوگر برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی هستند. پیر لازولی (Pierre LAZULAY) در مقاله‌ای تحت عنوان «گزینه‌های بی‌سروصدای موتورهای جست‌وجو» به عملکرد موتورهای جست‌وجوگری اشاره می‌کند که در خدمت لابی‌های گوناگون قرار دارند و با ظاهری بی‌طرف کاربران را به سمت سایت‌ها یا اطلاعاتی هدایت می‌کنند که به ظاهر برای کاربران مفید است، ولی در نهایت به نفع هدایت‌گر عمل می‌شود. وی به تلاش صاحبان قدرت و سرمایه برای مشروع جلوه دادن برخی موضوعات حساس همچون چالش‌های اسرائیل و فلسطین و... اشاره می‌کند و می‌افزاید: در این روند،‹ هر یک از طرفین سعی دارند تا ایدئولوژی خود را از نگاه گوگل «مشروع‌تر» جلوه دهند.[2]

یکی از نگرانی‌ها درباره‌ی تبلیغات در رسانه‌های جدید، امکان انتشار محتواهای تبلیغاتی نامطلوب است. استفاده از اینترنت برای مقاصد تبلیغاتی تنها مختص دولت‌ها، احزاب سیاسی یا افکار عمومی نیست. گروه‌های افراطی، خشونت‌طلب یا تروریستی نیز از اینترنت برای اهدافی مانند ارتباط، سازمان‌دهی، کسب اطلاعات و تبلیغات استفاده می‌کنند.

بیش از ده هزار پایگاه اینترنتی برای تبلیغ دیدگاه‌های افراطی و تروریستی در جهان وجود دارد و این در حالی است که تنها یک‌صد پایگاه برای مقابله با این دیدگاه‌ها فعالیت دارد. سایت‌های تروریستی سه دسته مخاطبان را برای تبلیغات هدف می‌گیرند: حامیان خود، افکار عمومی و جهانی و دشمنان همگانی خود. اینترنت فرصت‌های فراوانی برای گسترش اهداف تروریست‌ها و همچنین امنیت تبلیغاتشان فراهم کرده است. دسترسی تروریست‌ها به رسانه‌های سنتی مانند رادیو و تلویزیون محدود بود، اما در مورد اینترنت این گونه نیست (ویمن، 1383).

نتیجه‌گیری

ویژگی‌های منحصربه‌فرد رسانه‌های جدید امروز فضای تبلیغات را تغییر داده است. دولت‌ها، احزاب و گروه‌های رسمی تنها تولیدکننده‌ی محتوا نیستند و دیگر کنترل جریان اطلاعات به شکل مطلق در اختیار آن‌ها نیست. حضور افکار عمومی در این رسانه‌ها پُررنگ‌تر شده است. در جریان بهار عربی، رسانه‌های جدید نقش‌آفرینی کردند؛ هر چند تعیین میزان تأثیرات واقعی آن‌ها نیازمند پژوهش است، اما این رسانه‌ها کارکردهایی مانند بسیج عمومی مردم، بازتاب فساد و ناکارآمدی حکومت‌های وقت، نمایش مشکلات و بحران‌های اجتماعی داشتند.

علی‌رغم قابلیت‌های گسترده‌ی تکنیکی و محتوایی رسانه‌های جدید برای ارتباطات دوسویه و برابر، هنوز پرسش‌ها و نگرانی‌های کلاسیک درباره‌ی آن‌ها مطرح است و مصداق دارد؛ چه کسی این رسانه‌ها را اداره می‌کند؟ رسانه‌های جدید چگونه باید سازمان داده شوند تا نهادها و فرآیندهای دموکراتیک را تقویت کنند؟ چه محتواهایی امکان طرح در فضای این رسانه را پیدا می‌کنند؟ چه کسانی امکان توسعه‌ی این تکنولوژی‌ها و رسانه‌ها را دارند؟

کنترل، موضوعی اساسی است؛ زیرا احتمال دارد تکنولوژی ارتباطی به منافع کسانی که کاربرد آن را کنترل می‌کنند خدمت کند. در این مورد، چهار دیدگاه متفاوت وجود دارد؛ دیدگاه اول عقیده دارد تکنولوژی در نهایت تحت کنترل نیازها و اولویت‌های عموم قرار دارد و توسط فرآیندهای عادی بازار در متن و چارچوب نهادهای دموکراتیک عمل می‌کند. دیدگاه دوم استدلال می‌کند رسانه‌های جدید بر اثر درخواست‌های نظامی صنعتی به پیش می‌روند تا نیازهای ارتباطی عموم. دیدگاه سوم معتقد است تکنولوژی با کشمکش گروه‌های رقیب نخبگان شکل می‌گیرد و دیدگاه چهارم به تکنولوژی‌های ارتباطی به عنوان منابعی قابل انعطاف نگاه می‌کند که می‌توانند تحت کنترل ائتلاف مسلط منافع در درون یک سازمان یا اجتماع درآیند. این تکنولوژی‌ها، قدرت گروه‌های قبلاً نیرومند را افزایش می‌دهند (هیملویت، 1376: 19).

در هر حال، انتقاد بزرگی به رسانه‌های جدید وارد است و آن این است که فرهنگ‌های بصری و تکنولوژی دیجیتال، به میزان قابل توجهی شانس کنترل سیاسی و مردم‌فریبی را بالا می‌برند. از دیگر تغییراتی که سیاست دچار آن شده است، می‌توان به افزایش شخصی‌سازی سیاست اشاره کرد. این بدین معنی است که سیاست‌مداران بیش از این نمی‌توانند بر یک مجموعه از علایق و هویت‌ها تکیه داشته باشند. همه‌ی این‌ها بدان معناست که سیاست کمتر به عنوان یک فرآیند عقلانی، تجزیه و تحلیل می‌شود؛ بلکه بیشتر به عنوان یک سری حرکات نمادین که ما به آن‌ها واکنش نشان می‌دهیم، عمل می‌کند (اکسفورد وهاگینز، 1387).

رسانه‌های جدید نوید ارتباطی دوسویه و تعاملی‌تر را می‌دهند؛ اما هنوز کسانی که در جهان واقعی کنترل منابع را در دست دارند، در فضای مجازی نیز قدرت برتر را دارند. بنابراین می‌توان انتظار داشت تکنیک‌های تبلیغاتی از رسانه‌های سنتی به رسانه‌های جدید منتقل شود؛ اما با سرعت نشر و تکثیر بیشتر، هزینه‌ی پایین‌تر و داعیه‌ی کاربرمحور بودن و تعاملی بودن محتواها.(*)

منابع:

- بری اکسفورد و ریچارد هاگینز (1387)، رسانه‌های جدید و سیاست، ترجمه‌ی بابک دربیکی، نشر پژوهشکده‌ی مطالعات فرهنگی و اجتماعی.

- ورنر سورین و جیمز تانکارد (1384)، نظریه‌های ارتباطات، ترجمه‌ی علیرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران.

- محمد سلطانی‌فر و شهناز هاشمی (1382)، پوشش خبری، سیمای شرق.

- مهدی محسنیان‏راد (1384)، ایران در چهار کهکشان ارتباطی، تهران، انتشارات سروش، اول.

­- نصر صلاح (1380)، جنگ روانی (کلامی)، ترجمه‌ی محمود حقیقت کاشانی، تهران، سروش.

- گابریل ویمن (1383)،چگونگی استفاده‌ی تروریسم مردن از اینترنت، ترجمه‌ی امیرمسعود صادق‌بیگی، فصلنامه‌ی فرهنگ و فناوری.

- هیملویت هایدتی (1376) ارتباطات سیاسی و رسانه‌های جدید، ترجمه‌ی علی کسمایی، فصلنامه‌ی رسانه، شماره‌ی 29.