در واقع امروز دیگر مشتریان شما خواهان استفاده از سرویس‌های Online با کیفیت خدمات شرکت آمازون هستند و هیچ فرقی نمی‌کند که شما در چه حوزه‌ای ارائه‌دهنده این خدمات باشید. 

در عین حال رقبای جدیدی به‌وجود آمده‌اند که از نظر فرآیند و طراحی، خدماتی با کیفیت بهتر ارائه می‌کنند و بسیار سریع‌تر از کمپانی‌های قدیمی فعالیت می‌کنند. به نظر شما شرکت‌ها چگونه می‌توانند با چنین چالش‌هایی روبه‌رو شوند؟

***

شرکت‌های موفقی نظیر آمازون ،گوگل و eBay دارای برخی ویژگی‌های مشترک هستند. ما این ویژگی‌ها را اصول مجازی می‌نامیم:

• تکرار و تعالی: این شرکت‌ها در توسعه خدمات جدید از همان آغاز به دنبال راه‌حل‌های اثبات شده و معمول نیستند؛ بلکه تکرار را بر مبنای عملکرد توسعه می‌دهند و از آخرین نظرات و بازخوردهای مشتریان استفاده می‌کنند؛ اما تعالی از جمله نکاتی است که همواره بر آن تمرکز دارند. 

تمامی این عوامل تضمین‌کننده مشتری‌مداری بیشتر و نیاز به زمان کمتر برای پویش بازارو در عین حال رویارویی با پیچیدگی‌های کمتر است.

• داشتن تعصب نسبت به فعالیت‌ها: سرعت‌عمل در دنیای کسب‌و‌کار از اهمیت خاصی برخوردار است. بسیاری از اقدامات برگشت‌پذیر هستند و نیاز به مطالعه چندانی ندارند. از این رو پیش‌بینی عواقب ریسک‌‌پذیری قبل از هر اقدامی ارزشمند است.

• ساده‌سازی و خودکار کردن فرآیندها: فقط فرآیندهای ساده را می‌توان به‌صورت Online اجرا کرد. 

ساده‌سازی فرآیندهای غیرمتمایز امکان استفاده از نرم افزارهای استاندارد را به‌وجود می‌آورد. تکنولوژی برای پشتیبانی حداکثری از فرآیند‌ها به‌کار گرفته می‌شود.

• استفاده از قدرت حاصل از جمع‌گرایی: این قدرت را می‌توان جهت بهره‌برداری از ایده‌های جدید (ناشی از فرآیندهای خلاقانه) و بهبود روند تصمیم‌گیری به‌کار بست.

• داده‌های شفاف و غیرجناحی: با استفاده از داده‌های واقعی به ارزیابی محصولات و پروژه‌ها بپردازید. برای مثال آگاهی کامل از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان به‌جای ارائه خدمات مورد تایید مدیریت.

• فرهنگ: همراه افرادی باشید که در پی نوآوری بوده و روشنفکر هستند و تمایل به همکاری و به اشتراک‌گذاری ایده‌های خود دارند.

چارچوب

بسیاری از شرکت‌ها سفر دگرگونی مجازی و Online خود را با توسعه وب‌سایت‌ها و تلاش برای فروش آنلاین بیشتر شروع می‌کنند. این نقطه آغاز خوبی است؛ ولی از تمامی پتانسیل‌های دنیای مجازی بهره نمی‌برد. 

اتخاذ اصول دنیای الکترونیک در سیستم‌های کسب‌وکار یک شرکت کل سیستم عملیاتی آن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اما در این مقاله به تحولی عظیم و اصول تبدیل شدن به یک شرکت مجازی(e-Compny) می‌پردازیم. چارچوب این تغییر به قرار زیر است:

 مدیریت کانال‌ها: اولین و آشکارترین کاربرد، برقراری سیستم فروش الکترونیکی و سیستم خدمات مشترکان الکترونیکی است. 

شرکت Telcos در تلاش است تا همواره میزان تراکنش‌های الکترونیکی بخش سیستم خدمات مشتریان را به 60 درصد و تراکنش‌های بخش سیستم فروش الکترونیکی را به 35 درصد برساند. ادغام فرآیندهای مشتریان Online و Offline از ملزومات دستیابی به این ارقام است؛ به طوری که قادر باشید زمان آغاز و پایان فرآیند مشتری را خود تعیین کنید. 

به هر حال این باور که مشتریان Online در دسته مشتریان کم ارزش قرار می‌گیرند، صحیح نیست. برای مثال یکی از اپراتور‌ها به این نتیجه رسید که مشتریان Online دارای بالاترین ارزش طول عمر مشتری هستند.

• موقعیت محصولات: میزان پیچیدگی موقعیت محصولات و فرآیندهای مشتری باید به اندازه‌ای کاهش پیدا کند تا قابلیت ارائه خدمات Online را داشته باشد. 

این پیچیدگی به تعدد محصولات یا خدمات ارائه شده اطلاق نمی‌شود، بلکه به پیچیدگی طراحی این محصولات و خدمات مربوط می‌شود. اغلب محصولات و خدمات برای استفاده در دنیای Offline طراحی می‌شوند سپس به دنیای Online انتقال می‌یابد. 

این روش به نظر عملی نمی‌رسد. شرکت‌های مدرن با استفاده از پارادایمی جدید از ابتدا به طراحی سیستم Online می‌پردازند تا این اطمینان حاصل شود که محصول و فرآیند طراحی ساده است و مشکلات سیستم در حوزه فناوری اطلاعات به حداقل رسیده است.

 ایجاد تحول در فرآیند: شرکت‌ها مجبور به انتخاب هستند. باید فرآیندهایی با پتانسیل ایجاد تمایز مورد استفاده قرار بگیرند و علاوه بر این بر سرعت بیشتر و تعامل با مشتری تمرکز داشته باشند. 

مثال مناسب برای این نکته فرآیند توسعه محصول است. رویکرد «سرعت و چالاکی» منجر به کاهش زمان اختصاص یافته برای بررسی بازار (به میزان 60 درصد) و رواج مشتری مداری می‌شود. 

سایر فرآیندها که از پتانسیل تمایز برخوردار نیستند، باید از طریق طراحی استاندارد ساده‌تر شوند و با استفاده از برنامه‌های کاربردی استاندارد در اختیار کاربران قرار بگیرند. 

نمونه قابل ذکر ارزیابی پروژه‌های بزرگ در حوزه فناوری اطلاعات است. امروزه برخی شرکت‌ها با بهره‌برداری از دانش جمع‌گرایی به ارزیابی وضعیت و تصمیم‌گیری بر اساس آن می‌پردازند.

 معماری فناوری اطلاعات: شرکت‌های مجازی معماری خود را به‌گونه‌ای متمایز طراحی خواهند کرد. در این راستا جهت برقراری فرآیندهای ماژولار و جداسازی آشکار داده، فرآیندها و وظایف تلاش می‌کنند. 

چنین خصوصیاتی منجر به عملکردی سریع در کنار افزایش دانش و اطلاعات شما از ویژگی‌های مشتریان، می‌شود. شرکت‌های فعال در حوزه فناوری اطلاعات تمایل کمتری نسبت به مصالحه بر سر تعیین نوع معماری خود دارند.

هدایت تحول: نمونه‌های خوبی از تمایل به تبدیل شدن به شرکتی مجازی موجود هستند. یکی از این روش‌ها راه‌اندازی واحد کسب‌و‌کار الکترونیکی برای بهبود سیستم فروش الکترونیکی و سیستم خدمات مشترکان الکترونیکی با رویکرد کاربرمحور است. چنین واحدی به تمام امور دیجیتال حوزه بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان رسیدگی می‌کند.

پیش نیاز‌ها

شرکت‌هایی که تمایل به چنین تحولی دارند در قدم اول باید مدلی واضح برای کسب‌و‌کار خود تعریف کنند. 

از آنجا که تحول مجازی باید پشتیبان مدل کسب‌و‌کار باشد پس چگونگی رقابت از جمله موضوعاتی است که باید به خوبی درک شود. قدم بعدی تعیین اهداف ایجاد این تحول است. نکته مهم آخر تعیین چگونگی هدایت این تحول است تا اینکه شرکت در نیمه راه با شکست روبه‌رو نشود.

نتیجه نهایی

دگرگونی قواعد بازی که ناشی از انقلاب دیجیتال بود، مستلزم به کار بستن رویکردی نوین است. انتظارات مشتریان به طرز چشمگیری تغییر کرده است و رقبایی جدید در صحنه حاضر شده‌اند که قادرند بهتر از شرکت‌های سنتی پاسخگوی نیازهای مشتریان در عصر دیجیتال باشند. 

شرکت‌ها با اتخاذ اصول مجازی که در این مقاله به آنها اشاره شده است و بهره‌گیری از تجارب شرکت‌های موفق در این حوزه قادر به ایجاد تحول مجازی خواهند بود و بهترین شکل ممکن رویارویی با تحولات دنیای دیجیتال را برای آنان ممکن خواهد ساخت.