مطمئن شوید که اخلاق را در فعالیت های روابط عمومی تان اعمال می کنید

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مترجم: عادل میرشاهی- روابط عمومی یکی از بد نام ترین مشاغل است. انتقادات که توسط منتقدین در مورد ما مطرح می شود عبارتند از:
1. خودشیرینی روابط عمومی
2. پاچه خواری روابط عمومی
3. جلب توجه روابط عمومی
4. اسپین داکتری
5. روابط عمومی، دروغگویی سازماندهی شده
6. اخلاق ضد و نقیض روابط عمومی

چرا این بدنامی اتفاق می افتد؟ چرا در حرفه ما که خود به دنبال ساخت شهرت مثبت برای دیگران است، نتوانسته برای خودش چنین شهرت مثبتی را ایجاد کند؟

برخی از مسائل ناشی از این است که روابط عمومی چتری از مواردی است که بسیاری از فعالیت ها و مشاغلی را پوشش می دهد، که در طیف های مختلف اخلاقی قرار گرفته اند.

به عنوان یک کارگزار روابط عمومی، ما نیازی به ثبت نام نداریم و نیاز نداریم که با کفایت باشیم و نیاز نداریم که در سیستمی حرفه ای با استانداردهای بالای حرفه ای و اخلاقی سنجیده شویم. هر کسی می تواند خودش را کارگزار روابط عمومی بخواند، حتی اگر آموزش ندیده، نالایق و بی اخلاق باشد.

بسیاری از مشکلات پر دردسر مربوط به این حرفه از اعضای روابط عمومی تایید نشده در حوزه حرفه ای روابط عمومی سرچشمه می گیرد. این افراد به طور مشروع می توانند درگیر روابط عمومی شوند و در حین فعالیت تنها به قوانین پایبند مانده و در عین حال استانداردهای اخلاقی را در نظر نگیرند.

حرفه ما آسیب پذیر است، زیرا بسیاری از کارگزاران صرفا تکنسین و یا مجری هستند- پیام رسانانی برای مدیریت سازمان یا مشتری. روابط عمومی چی در این موقعیت هیچ اقتداری در مورد اینکه چه کاری انجام می دهد ندارد. وی صرفا سخنگویی برای سایر افرادی است که ممکن است اخلاقی باشند و یا نباشند. به هر تقدیر، کارگزاران روابط عمومی، مسئول پیام دریافت شده ای هستند که آنها منتشر کرده اند.

همچنین، موارد زیادی از کارگزاران هستند که به خودشان اجازه می دهند که در وظایف اخلاقی شان مرتکب قصور شوند. گزارشگران دائما در مورد روابط عمومی چی هایی که اخبار فاقد ارزش خبری را برایشان ارسال می کنند، شکایت دارند و همچنین می گویند که روابط عمومی ها مرتبا اخبار و اطلاعات نا مربوط ارسال کرده و به آنها فشار می آورند تا اخبار نامناسب و بدون هدف را منتشر کنند. فقط http://www.prnewswire.com را مشاهده کنید تا شاهد اطلاعات بی خودی باشید که هر روزه برای پخش در سرویس روزانه رسانه های ایالات متحده امریکا ارسال می شود.

شما ممکن است بگویید: «اخلاق همه خوب است، اما آنچه اخلاق را مشخص می کند، در حین کار است.» با این حال، شما ممکن است توجه زیادی به تصمیمات اخلاقی که در تمام فعالیت های روزانه روابط عمومی نیاز دارید، نباشید. شما چگونه در خصوص مواردی که با تصمیمات اخلاقی سروکار دارند، مداقه می کنید؟ چگونه به برخی از این سناریوهای واقعی رسیدگی می کنید؟

• آیا شما برای تماس مجدد خبرنگاری که اطلاعات حساسی را پس از زمان انقضای آن می خواهد، به این جهت که آنها نمی توانند از اطلاعات استفاده کنند، صبر می کنید؟

• برای عضوی که برایش احترام قائل نیستید، از چه زاویه ای مقاله ای می نویسید؟

• آیا از گفتن «نه» به یک مدیر ارشد یا مشتری که انتظارات غیر واقعی از ارتباطات دارند واهمه دارید، چراکه نمی خواهید رابطه تان را با او به خطر بیاندازید؟

• رئیس شما در پیشنویس گزارش رسانه ای تان دست می برد. شما می دانید که خبرنگاری که این گزارش را دریافت می کند، آن را کار نمی کند. شما در مورد رئیس تان چه کار می کنید؟

• بخش بازاریابی ادعاهایی مشکوک درباره محصول جدید مطرح کرده است. چگونه به این مورد رسیدگی می کنید؟

• سازمان شما در میانه مسائل مشکلی قرار دارد و مدیرعامل تصمیم می گیرد که بیانیه عمومی را تنها پس از اعمال تغییرات مورد نظر وکیل بر روی پیشنویس بیانیه شما، ارسال کنید. چه کار می توانید انجام دهید؟

• شما توسط رقیب شرکت سابق خود به کار گرفته می شوید. تا چه اندازه از دانش خود را در مورد فعالیت های شرکت سابق تان در شغل جدیدتان به کار می گیرید؟

اگر شما به انجمن روابط عمومی تعلق داشته باشید، احتمالا کدی اخلاقی در یافت کرده اید که به اعضای انجمن در حوزه فعالیت شان برای اداره رفتار اعضا داده می شود. با این حال، کد اخلاقی نیز ممکن است نتواند همه شرایط خاص را پوشش دهد.

سه رویکرد عمده برای معضلات اخلاقی وجود دارد:
• رویکرد علمی(غایت گرایی)، که بر عواقب یا اینکه چه اقداماتی بهترین را برای اکثر مردم به همراه دارند، تمرکز دارد. اگر نیازهای مردم به در نظر گرفتن تمام جایگزین ها و عواقب فعالیت هایشان است، «این به معنای پایان توجیه گری است.»

• اخلاق وکالت (علم الاخلاق)، در حدود قوانین و وظایف، درست یا غلط، در مورد اقدامات و ثمره آن است. یک موضوع مشترک علم الاخلاق در روابط عمومی «انجام درست وظایف، صرف نظر از عواقب آن است.» حمایت از کارفرما یا موقعیت مشتری در روابط عمومی مهمتر از همه منافع دیگر است.

• اخلاق موقعیتی، «نسبیت اخلاقی» نامیده می شود و نشان می دهد که هر معضل باید در زمینه خاص و یا وضعیت آن بررسی شود. به جز کاربرد مجموعه ای از قوانین سفت و سخت در هر تصمیم، مردم عموما در هر مورد نسبت به همان مورد تصمیم می گیرند. این دیدگاه می تواند وقتی مفید باشد که چندین وظیفه اخلاقی برای حل و فصل در یک موضوع وجود دارد و زمانی که قواعد کورکورانه، آسیب های جدی را به همراه دارد. این مقابله با اصولی از عدالت است، چراکه اگر افرادی از یک کلاس کاری، عملی را انجام می دهند، الزاما به این معنا نیست که آن کار صحیح باشد.

شما می توانید درباره روش یا ترکیبی از روش های سازگار با ارزش ها و سیاست های سازمان تان فکر کنید. این کار می تواند راهنمای مفیدی برای اخذ تصمیمات اخلاقی باشد که در ذیل شرح داده خواهد شد.

راه های کاربردی برای اعمال اخلاق در برنامه های روابط عمومی
فلسفه های والای اخلاقی خوب اند، اما آنها در موقعیت های روزانه روابط عمومی تان چه نقشی را می توانند ایفا کنند؟ راهنمای عملی در حل و فصل معضلات اخلاقی کمک خواهد کرد:

1. در نوشته ای مسائل ویژه و تضادها را تعریف کنید. (عمل نگارش یا تایپ کردن، همانند یک کپی سخت کمک می کند تا آن را در ذهن تان روشن و شفاف کنید.)
2. عوامل مرتبط داخلی و خارجی از قبیل: عوامل سیاسی، اجتماعی، مالی، که ممکن است تصمیم شما را تحت تاثیر قرار دهند، شناسایی کنید.
3. ارزش ها و اصول کلیدی درگیر شده را شناسایی و رتبه بندی کنید. چه دلایلی می تواند به شما برای اولویت گذاری بر یک ارزش رقابتی یا در مورد اصلی بر اصل دیگر وجود داشته باشد.
4. احزابی که با این تصمیمات تحت تاثیر قرار می گیرند، شناسایی شده و وظایف تان را برای هر کدام تعریف کنید. آیا نیاز به مشورت با آن احزاب درباره ظرفیت های ریسک و عواقب آن در موارد جایگزین دارید؟
5. اصول اخلاقی را برای هدایت فرآیند تصمیم گیری خود انتخاب کنید.
6. تصمیم گیری کنید.
7. توسعه و اجرای یک طرح عملی که با اولویت های اخلاقی شما سازگار است، که در آن هسته معضل تعیین شود.
8. نتیجه این فرآیند تصمیم گیری اخلاقی را بازتاب دهید. چگونه عواقب ناشی از این فرآیند را برای کسانی که درگیر آن هستند ارزیابی می کنید؟

این فرآیند باید به شما کمک کند تا با معضلات اخلاقی مقابله کنید.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)