شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- عبارت «روش تحقیق» معانی زیادی دارد. این عبارت می­تواند برای چگونگی طبقه­بندی اطلاعات، چگونگی طرح­ریزی یک مطالعه یا تحلیل اطلاعات به کار برده شود ولی در حقیقت این عبارت بیشتر برای چگونگی جمع­آوری اطلاعات به کار می­رود.

جامعه­شناسان، دیوید و کاواناکمایس[1] می­گویند چهار روش برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد: روش طرفدارانه، اسطوره‌ای، عقل گرایانه و علمی. در روش طرفدارانه، اسطوره‌ای، عقل گرایانه و علمی. در روش طرفدارانه، اطلاعات به وسیله شناسایی اجتماعی یا سیاسی اشخاص به عنوان تولیدکنندگان محدود اطلاعات فراهم می‌شود. این اشخاص ممکن است افراد قابل اعتماد در یک جامعه قبیله‌ای، شاهانی، استبدادی و یا دانشمندانی در یک جامعه تکنوکرات باشند. اطلاعات در روش اسطوره‌ای به وسیله پیامبران، مدیوم‌ها (افرادی که دارای بسط روح هستند و با ارواح در تماس هستند) یا اشخاص دیگری که قدرت ماوراء طبیعی دارند، تولید می‌شود. ولی روش عقل گرایانه، اطلاعات را از طریق یک فرایند توضیحی فراهم می‌کند و توضیحات نیز بر پایه منطق رسمی هستند. قیاس منطقی زیر این فرایند را نشان می‌دهد.

A مساوی B است.

B مساوی C است.

پس A مساوی C است.

در روش علمی، اطلاعات از طریق مشاهدات سیستماتیک از دنیای پیرامون ما به دست می‌آید. اساس این روش بر این فرضیه استوار است که اطلاعات تولید یک سری تجربیاتی است که به عنوان واقعیت‌های فیزیکی، بیولوژیکی و اجتماعی دنیای پیرامون ما مورد استفاده حس‌های ما قرار می‌گیرد.

پژوهش‌ سیستماتیک در روابط عمومی‌ها به طور ابتدایی با اطلاعات به دست آمده از طریق روش علمی رابطه دارد. این روش بر پایه مشاهدات سیستماتیک پدیده‌ها استوار است. محققان می‌گویند معیاری برای تفسیر چنین اطلاعاتی باید باشد، با این وجود، هیچ معیاری برای ارزیابی وجود ندارد. به علاوه، تعدادی از محققان شیوه تفسیری را برای افزایش یا بالا بردن اهمیت و قاطعیت در اختیار دارند.

ولان پادیلار و اسپیر[2] علاقه خود را درباره تمایل به ارزیابی کمی به هم پیوند زدند و این مسأله را عنوان کردند که: «ما باید نسبت به محاسبه چیزهایی که سطحی هستند، بی‌دقت نباشیم». از این رو پادیلا و اسپیر پس از بررسی ارتباطات استفاده زیاد از ذهنیت‎، تحلیل کیفی، همچنین تحلیل کمی را مورد استفاده قرار دادند. این برداشت کمک می‌کند که به «چرا» به همان خوبی «چه چیز را» جواب دهیم.

بسیاری از روش‌های کیفی سیستماتیک، منابع اطلاعاتی با ارزشی درباره روابط عمومی‌ها هستند. بعضی از این روش‌ها مانند پژوهش تاریخی یا حقوقی خیلی خوب شناخته شده‌اند چرا که این روش‌ها اساس تجربی ندارند.

با این حال تحقیق کمی، اطلاعات با ارزشی درباره‌ی روابط عمومی‌ها فراهم می‌کند. آلن کالی‌های این شیوه را مطرح کرد که «اگر شما نمی‌توانید محاسبه کنید، چرا محاسبه می‌کنید؟» شاید این درست باشد، اما محاسبه کردن تنها راه مطمئن شدن است.

در انجام مشاهدات سیستماتیک، پژوهشگران روابط عمومی با به کار گرفتن سه روش اصلی جمع‌آوری، اطلاعات را مورد مطالعه قرار می‌دهند، این روش‌ها عبارتند از:

1) پژوهش پیمایشی

2) تحلیل‌های غیر محسوس (تحلیل محتوا)

3) و روش‌های مشاهده‌ای (تجربیات). پژوهش پیمایشی و تحلیل‌های غیر محسوس بیشتر متداول‌تر و روش‌های مشاهده‌ای اگر چه خیلی قدرتمند است، اما پر هزینه و به زمان و منابع انسانی بیشتری احتیاج دارد.

تمامی این روش‌ها از علوم اجتماعی گرفته شده‌اند. آن‌ها به طور وسیع در بسیاری از رشته‌های مهم و معتبر مثل جامعه‌شناسی، اقتصاد و بازرگانی مورد استفاده قرار گرفته و محک زده می‌شوند. محققان به چند دلیل از آن‌ها برای مطالعه روابط عمومی استفاده می‌کنند. اول این که، روابط عمومی‌ها خودشان به طور ماهیتی به وسیله این روش‌ها برای آزمون شدن قابل استفاده هستند.

روش‌های تحقیق علوم اجتماعی برای مطالعه رفتار انسان طراحی شده‌اند، به خصوص رفتارهایی که گروه‌ها و سازمان‌ها را در بر می‌گیرد. برنایز[3]  می‌گوید: روابط عمومی‌ها یک «علم اجتماعی کاربردی» هستند. دلیل دوم برای استفاده از روش‌های تحقیق علوم اجتماعی در مطالعه روابط عمومی‌ها سابقه و دانش کسانی است که این تحقیق را انجام می‌دهند. بیشتر پژوهشگران ناگزیر از داشتن سابقه در مناسبی در علوم اجتماعی هستند. آن‌ها در جامعه‌شناسی، روانشناسی یا ارتباطات آموزش می‌بینند. این که آن‌ها روش‌های تحقیق علوم اجتماعی را مطالعه می‌کنند، تنها بر اساس این منطق است که آن‌ها باید این روش‌ها را برای اداره تحقیق خودشان مورد استفاده قرار دهند.

تحقیق پیمایشی بیشترین روش تحقیقی است که در روابط عمومی‌ها استفاده شده است. تحقیق پیمایشی برای انجام هر چیزی از بررسی افکار عمومی تا ارزشیابی نگرش‌های متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد. تحلیل محتوای پاولیک و سامرال[4] از فروش انتشارات روابط عمومی‌های برجسته نشان داد که حدود دو سوم مطالعات منتشر شده در 10 سال گذشته از روش پیمایشی استفاده شده است. روابط عمومی‌ها در تحقیقات بخش اداری نیز استفاده زیادی از تحقیق پیمایشی می‌کنند. همانطور که «گری شمرماند»، مدیر تحقیقات روابط عمومی در اداره مرکزی مؤسسه AT&T در نیویورک می‌گوید: قسمت عمده تحقیقات ما از روش پیمایشی استفاده شده است و از این روش در همه حوزه‌ها، از ارتباطات کارمندان تا تحقیق سیاست‌های عمومی استفاده می‌کنیم.

تحقیق پیمایشی در دو دسته اصلی انجام می‌شود. «توصیفی و تحلیلی»، تحقیق پیمایشی توصیفی آن است که تصویری از وضعیت یا شرایط جاری را نشان می‌دهد. آن‌ها به ما می‌گویند که آیا بسیاری از کارمندان از شغل خود راضی هستند یا این که چند درصد از عموم مصرف‌کنندگان با نشان جدید مؤسسه ما آشنایی داشته‌اند. این تصاویر نیز به طور معمول در یک نقطه از زمان به دست می‌آید، دقیقاً مثل یک عکس. بنابراین تحقیقات پیمایشی توصیفی نمی‌توانند چیز زیادی در راه توضیح علت و تأثیر روابط متقابل عرضه کنند. آن‌ها نمی‌توانند به ما بگویند اجرای یک برنامه روابط عمومی چه تأثیری می‌تواند داشته باشد.

تحقیقات پیمایشی توصیفی به طور معمول ماهیت میان بخشی زمانی را دارند. این بدین معنی است که آن‌ها در یک نقطه از زمان به وجود می‌آیند و یک بخش از جمعیت آماری را، مطالعه می‌کنند.

تحقیق پیمایشی تحلیلی برای جواب دادن به سئوالاتی که تحقیق توصیفی نمی‌تواند به آن‌ها جواب بدهد، طراحی شده است. هدف تحقیق تحلیلی کمک به توصیف این امر است که چرا وضعیت یا شرایط جاری این گونه است. برای مثال، یک تحقیق تحلیلی ممکن است به این سوال که چرا کارمندان خبرنامه شرکت را می‌خوانند یا چرا یک برنامه کار روابط اجتماعی در رسیدن به واقعیات شکست می‌خورد، پاسخ می‌دهد تحقیق تحلیلی به واقع آزمون آماری فرضیه تحقیق است. هنگامی تحقیقات تحلیلی می‌توانند میان بخشی باشند که اغلب در بیشتر از یک لحظه در زمان به وجود آیند. این به پژوهشگران اجازه می‌دهد که علت و تأثیر روابط متقابل را مورد مطالعه قرار بدهند. برای مثال، در روابط عمومی‌ها یک پژوهشگر ممکن است نگرش کارمندان را به طور مقدماتی قبل از اجرای آن مورد مطالعه قرار بدهند. برای مثال، در روابط عمومی‌ها یک پژوهشگر ممکن است نگرش کارمندان را به طور مقدماتی قبل از اجرای یک برنامه کار روابط داخلی و به طور کوتاه مدت بعد از اجرای آن مورد مطالعه قرار دهد. بسیاری از تغییرات در نگرش کارمندان می‌تواند به این برنامه جدید نسبت داده شود.

یک تحقیق پیمایشی در شکل ساده آن فهرستی از سئوالاتی است که برای استخراج اطلاعات از عده‌ای افراد تهیه می‌شوند. دو بحث اساسی در اداره و هدایت یک تحقیق پیمایشی چه توصیفی و چه تحلیلی وجود دارد، اول گسترش فهرست سئوالات و دیگر تعیین تعداد افراد.

اندازه‌گیری در تحقیق

اولین بحث چیزی است که پژوهشگران به آن اندازه‌گیری می‌گویند. اندازه‌گیری، فرایند تعیین تعداد افراد برای موضوع مورد مطالعه است. این کار در زندگی روزمره زمانی صورت می‌گیرد که یک فاصله را با یک مقیاس می‌سنجیم و در تحقیق پیمایشی نیز، وقتی انجام می‌شود که افکار هر شخص را اندازه‌گیری کنیم. برای مثال در مطالعه نگرش یک کارمند، پژوهشگر ممکن است از کارمندان بخواهد برنامه سوددهی شرکت را با استفاده از یک مقیاس 10 درجه‌ای از 1 الی 10 (یک به معنای ضعیف و 10 به معنای بسیار عالی است) ارزیابی کند.

نگرانی اولیه این است که آیا اندازه‌گیری اعتبار و روایی دارد. معنی اعتبار این است که آیا ابزار اندازه‌گیری- پرسشنامه- به طور عملی آنچه که منظور بوده را ارزیابی کرده است؟ در تحقیق پیمایشی «نگرش کارمندان»، ما نگران این بودیم که آیا سئوال به طور عملی احساس کارمندان را درباره‌ی برنامه‌ی سوددهی شرکت اندازه‌گیری می‌کند. اگر یک کارمند اساسی برای سنجش نداشت، جوابی که او می‌دهد چه معنی دارد؟ روایی به ثبات اندازه‌گیری باز می‌گردد؟ یک معیار اندازه‌‌گیری دارای روایی آن است که در هر بار استفاده نتایج یکسان از آن به دست آید بدین ترتیب در تحقیق پیمایشی نگرش کارمندان، روایی آن است که در هر بار استفاده نتایج یکسان از آن حاصل شود.

تحقیقات پیمایشی در اشکال مختلف به وسیله تلفن، پست یا ارتباطات چهره به چهره (رو در رو) انجام می‌شود.

مشترک‌ترین تکنیک در روابط عمومی‌ها پرسشنامه پستی (67 درصد)، تماس از طریق تلفن (17 درصد) و مصاحبه چهره به چهره (15 درصد) است. پرسشنامه پستی به دلیل آن که هزینه را کاهش می‌دهد مورد استفاده قرار می‌گیرد، متأسفانه، پرسشنامه‌های پستی چند عیب جدی دارند که اعتبار آن‌ها به خطر می‌اندازد. برای مثال، وقتی پرسشنامه‌های پستی ارزیابی می‌شود فقط بین 30 تا 50 درصد پرسشنامه‌هایی که مردم مورد تحقیق برمی‌گردانند، قابل استفاده است. از طرف دیگر، نمی‌توان مطمئن بود که چه کسی پرسشنامه را کامل کرده است. در پزشکی، دکترها گاهی اوقات به خاطر مشغله زیادی که در انجام کارهایشان دارند پرستارشان پرسشنامه‌های پستی را پر می‌کند. مشکل اولیه ممکن است اعتبار انجام تحقیقات پیمایشی باشد. از طرف دیگر، پرسشنامه‌های پستی به طور معمول برای استخراج همان نوع یا سطح از اطلاعات که یک ارتباطات چهره به چهره یا حتی یک تحقیق پیمایشی تلفنی ممکن است فراهم آورد، ناتوان هستند. بنابراین روابط عمومی‌ها در تحقیقات خود باید از تکیه زیاد بر پرسشنامه‌های پستی پرهیز کرده و به استفاده بیشتر از مصاحبه چهره به چهره یا مصاحبه تلفنی بپردازند.

نمونه‌گیری

دومین بحث اصلی تحقیق پیمایشی تعیین تعداد افراد برای جمع‌آوری اطلاعات از آن‌هاست. دو برداشت اصلی برای این مسأله وجود دارد. که شامل طرح یک نمونه و انجام سرشماری است. هر دو برداشت به وسیله تعریفی از جمعیت آماری شروع می‌شود. جمعیت آماری آن چیزی است که کارگزاران روابط عمومی‌ها به آن به عنوان مخاطبان (همگان) اشاره می‌کنند، مانند کارکنان، مشترکان یا مصرف‌کننده‌ها.

در سرشماری، پژوهشگر هر کسی را در جمعیت آماری مورد مطالعه قرار می‌دهد. این فرایند پر هزینه است و زمان زیادی می‌برد. اما چند مزیت دارد، به خصوص وقتی همگان به نسبت کوچک است. این بدان معنی است که اطلاعات از همه اعضای همگان جمع‌آوری می‌شود و این از نظر روابط عمومی‌ها مهم است. برای مثال، تحقیق پیمایشی نگرش کارمندان به طور معمول براساس سرشماری است، به این منظور که آن‌ها را متقاعد کنند مدیریت به آنچه آن‌ها می‌گویند علاقمند است. نمونه‌گیری شامل انتخاب یک بخش مستقل از جمعیت آماری و تعمیم دادن نمونه‌ به کل جمعیت می‌باشد. طرح یک نمونه کم هزینه‌تر از انجام یک سرشماری است و اگر به درستی انجام شود اطلاعاتی، به درستی یک سرشماری به دست می‌آید (بعضی حتی می‌گویند درست‌تر از یک سرشماری).

منطقی که از نمونه‌گیری در تحقیق پیمایشی حمایت می‌کند، همان است که بر یک نمونه‌ی خون انجام می‌شود. به این معنی که، نیاز نیست برای تعیین خون یک بیمار، از همه قسمت‌های بدن او خون بگیرند؛ همین اصل در تحقیق پیمایشی پا برجاست و هیچ نیازی به مصاحبه با همه اعضاء جمعیت آماری برای مشخص کردن افکار غالب در آن جمعیت آماری نیست.

دو برداشت در ایجاد یک نمونه مورد استفاده قرار می‌گیرند: نمونه‌گیری احتمالی و غیر احتمالی، نمونه‌گیری احتمالی آن چیزی است که یک نفر ممکن است به عنوان روش علمی به آن نگاه کند، در حالی که نمونه‌گیری غیر احتمالی بیشتر یک برداشت غیر رسمی است. قدرت واقعی نمونه‌گیری احتمالی آن است که پژوهشگران را برای گرفتن استنتاج آماری از نمونه برای کل جمعیت آماری قادر می‌سازد.

نمونه‌گیری غیر احتمالی دو شکل اصلی دارد. اول، آنچه که نمونه ساده نامیده می‌شود و در تعریف آن، باید گفت: نمونه‌ای است که افراد مورد مطالعه براساس «هر کسی که اتفاقی آنجاست» انتخاب شده‌اند. نمونه‌های ساده، خیلی سیستماتیک نیستند اما کم هزینه می‌باشند. روزنامه‌نگاران اغلب وقتی با «توده مردم خیابانی»[5] برخورد می‌کنند از نمونه ساده استفاده می‌کنند. این نمونه‌ها «اعتبار علمی» نتایج را به دنبال ندارند، اما یک نظر اجمالی از آنچه بعضی نقطه نظرها در بحث‌های معین دارند را فراهم می‌کنند.

در روابط عمومی‌ها‏‏، نمونه‌گیری ساده ممکن است در مصاحبه‌های گروهی متمرکز استفاده شود یک مصاحبه گروهی متمرکز یک تکنیک تحقیق پیمایشی است، بدین صورت که یک پرسشگر از دو یا تعدادی بیشتر از کردم سئوالاتی درباره یک موضوع معین می‌پرسد. اشخاص مجازند به هر شکلی که مایلند جواب بدهند، در این هنگام کار پرسشگر اداره کردن تمرکز بحث بر موضوعی است که در جریان است. نتایج به دست آمده اغلب به بیشتر فرموله کردن فرضیات تحقیقاتی برای این که در آزمون بعدی مورد استفاده قرار بگیرند، کمک می­کند.

دانشگاهیان اغلب از یک نوع نمونه ساده که به عنوان نمونه­گیری سودمند شناخته شده، استفاده می­کنند. در این روش، یک استاد ممکن است از دانشجویان کلاس خود به عنوان اشخاص مورد تحقیق استفاده کند. این روش خیلی کم هزینه است، اما به سبب ضعف «اعتبار ظاهری» از آن انتقاد شده است. این انتقاد وجود دارد که دریافت­ها از یک نمونه مبتنی بر دانشجو ممکن است قابل تعمیم دادن به سایر جمعیت آماری نباشد.

نوع دوم نمونه غیر احتمالی، نمونه هدف­دار (متضمن) نامیده می­شود. در اینجا پژوهشگر به دنبال شخصی با خصوصیات معین می­گردد. او اشخاص زیادی را همانطور که مورد نیازش است بر این اساس که آن­ها خصوصیات مورد نظر را دارند، انتخاب می­کند. روش اولیه به عنوان «نمونه­گیری سهمیه­ای» شناخته شده است. برای مثال، یک پژوهشگر برای انتخاب هیأت امنا در یک دانشگاه ممکن است افکار عمومی را حول بحث محرومیت افریقای جنوبی رسیدگی کند. او ممکن است 200 نفر از مردم، شامل 100 نفر دانشجو و 100 نفر عادی را به طور واقعی انتخاب کند. روش دیگر آن است که 200 نفر را به طور تصادفی انتخاب و امید به تقسیم 50-50 داشته باشد، پژوهشگر ممکن است به طور سیستماتیک 100 نفر را از هر گروه انتخاب کند. دوباره این روش هم از اعتبار علمی برخودار نیست، اما کم هزینه­تر از نمونه­گیری احتمالی است.

نمونه­گیری احتمالی، تکنیکی است که در آن همه اعضا جمعیت آماری شانس مساوی برای انتخاب شدن دارند. این یک ضابطه ریاضی است که پژوهشگران اجازه می­دهد از آزمون­های مختلف آماری برای تعمیم دادن یک نمونه به کل جمعیت آماری استفاده کنند. چهار نوع نمونه­گیری احتمالی وجود دارد: نمونه­گیری اتفاقی ساده، سیستماتیک، طبقه­ای و خوشه­ای.

نمونه­گیری اتفاقی ساده روش اصلی نمونه­گیری احتمالی است و همچنین مشکل­ترین و پرهزینه­ترین نمونه­گیری می­باشد به این دلیل که همه اعضای جمعیت آماری که شانس مساوی برای انتخاب شدن داشته باشند، مورد نیاز است. برای رسم یک نمونه­گیری اتفاقی ساده پژوهشگر اول باید همه اعضا جمعیت آماری را شناسایی و سپس از آن فهرست، یک شخص را در یک زمان، انتخاب کند. (کامپیوترها به طور معمول به عنوان یک همکار در انجام انتخاب­های اتفاقی مورد استفاده قرار می­گیرند).

نمونه­گیری سیستماتیک به طور نزدیکی با نمونه­گیری اتفاقی ساده رابطه دارد، اما تا حدودی راحت­تر و کم هزینه­تر است. پژوهشگر با یک فهرست آماده از جمعیت آماری کار را آغاز می­کند. با این که هر شخص را به طور اتفاقی انتخاب می­کند، با این وجود، پژوهشگر تنها یک نقطه شروع اتفاقی را در فهرست انتخاب و سپس در هر مرحله شخصی را در فهرست گزینش می­کند. برای مثال، قصد یک پژوهشگر طراحی یک نمونه 100تایی از یک جمعیت آماری 10 هزارتایی است. در یک نمونه­گیری سیستماتیک، او به طور انحصاری یک نقطه شروع اتفاقی را از 100 نفر اول انتخاب و سپس از هر 100 نفر یک نفر را گزینش می­کند. از لحاظ فنی، نمونه­گیری سیستماتیک مقدمه طرح یک نمونه­گیری احتمالی نیست- هیچکس یک احتمال مساوی برای انتخاب شدن ندارد، از این رو شمول آن براساس نقطه شروع اتفاقی است.

نمونه­گیری طبقه­ای زمانی مورد استفاده قرار می­گیرد که پژوهشگر می­خواهد از این که اشخاص از بخش­های متفاوت جمعیت آماری گرفته شده­اند مطمئن شود. در روابط عمومی­ها پژوهشگری که می­خواهد اشخاص را از چند دسته مخاطب مجزا گردآوری کند، ممکن است از نمونه­گیری طبقه­ای استفاده کند. در حالی که این روش خیلی کم هزینه­تر از نمونه­گیری سیستماتیک یا نمونه­گیری اتفاقی ساده است، اما مقداری اطلاعات قبلی از جمعیت آماری نیاز دارد. به خصوص پژوهشگر باید اندازه و ماهیت جمعیت آماری را که در آن شروع به نمونه­گیری کرده است، بداند. برای مثال، می­خواهیم ببینیم آیا روابط متقابلی بین میزان سابقه کار در شرکت و خوانندگان بولتن­های شرکت وجود دارد. به طور مثال ما می­دانیم که 50 درصد کارمندان ما بیش از پنج سال، 40 درصد دیگر یک تا پنج سال و 10 درصد کمتر از یک سال است که در شرکت کار می­کنند. یک نمونه­گیری اتفاقی ساده 100 نفری ممکن است به درستی به ما 50 کارمند با بیش از پنج سال تجربه، 40 کارمند با کمتر از یک سال تجربه ندهد. در حالی که، ما با استفاده از یک تکنیک طبقه­ای می­توانیم مطمئن باشیم به طور درست تعداد بالایی از این گروه مهیا می­شود.

وقتی مطالعات درباره نمونه­های اتفاقی ساده، سیستماتیک و طبقه­ای در یک مقیاس وسیع صورت می­گیرد، اغلب بدون ممنوعیت، هزینه می­شود. در عوض پژوهشگران از نمونه­گیری خوشه­ای استفاده می­کنند. در نمونه­گیری خوشه­ای، یک پژوهشگر اول جمعیت آماری را داخل چندین گروه بزرگ تقسیم می­کند، که به عنوان خوشه­ها شناخته می­شوند. یک خوشه اغلب به طور جغرافیایی تعریف می­شود، مانند یک روستا، شهر یا یک بخش انتخابی از اینجا به بعد، پژوهشگر می­تواند هم از نمونه­گیری اتفاقی ساده و هم نمونه­گیری سیستماتیک برای انتخاب اشخاص حقیقی به منظور مصاحبه کردن استفاده کند.

در کل، انتخاب اشخاص و بحث اندازه­گیری برای ایجاد اعتبار مشاهدات برای مطالعه پژوهشگر طراحی شده است. همان مقیاس برای بقیه روش­های جمع­آوری اطلاعات نیز به کار می­رود.

اندازه­گیری غیر محسوس

برخلاف بیشتر اشکال دیگر جمع­آوری اطلاعات، اندازه­گیری غیر محسوس به پژوهشگر فرصتی برای مطالعه رفتار انسان بدون دخالت در آن رفتار را می­دهد. در بیشتر نمونه­های دیگر، اشخاص با اطلاع­اند که مورد مطالعه قرار گرفته­اند. این اطلاع ممکن است آن­ها را به عملی متفاوت از زمانی که مطلع نبوده­اند مورد مطالعه هستند، وادارد. این مسأله اغلب به عنوان «تأثیر آلت دست بودن» شناخته شده است.

اندازه­گیری غیر محسوس روش­های جمع­آوری اطلاعاتی را دارد که به طور مستقیم پژوهشگر را از یک سری تقابل­ها، وقایع یا رفتاری که باید رسیدگی شود، دور می­کند. در حالی که چند نوع اندازه­گیری غیر محسوس وجود دارد که بهترین نوع مناسب برای روابط عمومی­ها مدارک بایگانی است.

مدارک بایگانی هر چیزی از مدارک عمومی نظیر نشریات تا مدارک خصوصی مانند نامه­ها و دفتر خاطرات روزانه را شامل می­شود.

تحلیل محتوا

مطالعه سیستماتیک مدارک بایگانی، تحلیل محتوا نامیده می­شود. تحلیل محتوا دومین روش جمع­آوری اطلاعات است که به طور خیلی وسیع در تحقیق روابط عمومی­ها استفاده می­شود. حدود 20 درصد از تمام مطالعات منتشر شده در روابط عمومی­ها در 10 سال گذشته از این نوع تکنیک جمع­آوری اطلاعات استفاده کرده­اند. هدف اولیه، توصیف یک پیام یا تعدادی از پیام­ها بود. پرفسور ال ارهولشتی[6] تحلیل محتوا به عنوان تکنیک­هایی برای رسیدن به استنتاج­هایی به وسیله شناسایی عینی و سیستماتیک خصوصیات اولیه پیام­ها، تعریف می­شود. در روابط عمومی­ها، تحلیل محتوا برای اهداف مختلف استفاده می­شود. تحلیل محتوا می­تواند برای تعیین هر چیزی از خبرهای برجسته در روزنامه­های محلی تا تحلیل عقاید در خبرنامه یک شرکت مورد استفاده قرار گیرد. پژوهشگران دانشگاهی، کلاوس کریپندراف و مایکل اف الی[7] ثابت کردند که تحلیل محتوای رسانه­ها می­تواند حتی به ثبات یک استراتژی مؤثر کمک کند. اطلاعات آن­ها آشکار می­سازد که تفاوت در کاربرد رسانه برای انتشار اخبار به نوع برنامه بستگی دارد. لربینگر[8] اثبات کرد که تحلیل محتوا اغلب برای بازرسی فعالیت­های ارتباطی در نشست­های اداری استفاده می­شود.

مطالعات خوانائی (مطالبی که سهولت خواندن و درک آن­ها مورد مطالعه قرار می­گیرد)

مطالعه خوانائی به ما کمک می­کند تا بگوییم ارتباط­گر پیامش را در چه سطح دانش مخاطب نوشته است. شاخص اندازه­گیری خوانائی فرمول «نلش»، شاخص «فوگ» و «اسموگ» است. اساس اولیه خوانائی بر پایه محاسبه تعداد هجاهای به کار رفته در متن یک پیام است، زیرا زیادی تعدادی هجاها پیام را پیچیده می­کند.

از نظر کارشناسان اندازه­گیری خوانائی برای این که فقط سهولت خواندن را به صورت خام اندازه­گیری می­کند، مورد انتقاد است. با این حال، آن­ها روش­هایی هستند کم هزینه­تر و عرضه آن­ها برای بررسی ارتباطات آسان­تر می­باشد.

همچنان که در تحقیق پیمایشی، بحث اندازه­گیری و شخص نخستین مهم­ترین بخش است؛ در تحلیل محتوا، پژوهشگر در درجه اول وظیفه انتخاب یک واحد تحلیلی (یک عضو از جمعیت آماری) برای اندازه­گیری را به عهده دارد. به همین دلیل بیشترین تعداد واحدهای تحلیلی در روابط عمومی­ها استفاده می­شود؛ لغات یا عبارت­ها، موضوعات و پاراگراف­ها. از جمله واحدهای تحلیلی هستند. یک پژوهشگر ممکن است این واحد تحلیلی را زمان مطالعه روزنامه برای تعیین تعداد اشاره­هایی که به یک سازمان خاص شده است، مورد استفاده قرار دهد.

موضوعات، یک واحد تحلیلی وسیع­تری را فراهم می­کنند. آن­ها ممکن است به وسیله یک پژوهشگر، در هنگام تعیین تعداد منابع رسانه­ای محیطی برای یک تولیدکننده بزرگ مورد استفاده قرار گیرند.

پاراگراف­های کلی وسیع­ترین واحد تحلیلی هستند. آن­ها به پیام­های پیچیده مانند یک داستان یا عکس مربوط می­­شوند.

وقتی واحد تحلیلی تعیین شده است، پژوهشگر باید یک سیستم طبقه­بندی را به وجود آورد. این سیستم فرایند طبقه­بندی واحدهای تحلیلی نام دارد. شاخص طبقات در تحلیل محتوا عبارتند از:

1-    ماده موضوع- ارتباطات درباره چه چیزی انجام می­شود؟

2-    مسیر- ماده موضوع با چه چیزهایی سر و کار دارد (مطلوب- نامطلوب؛ قوی- ضعیف)؟

3-    برخورد- منابع و سطوح برخورد چیست؟

4-    شکل یا نوع ارتباطات- رسانه­ی ارتباطی چیست (روزنامه، رادیو و تلویزیون)؟

خارج از این فرایند، مسأله مهم اولیه اعتبار و روایی اندازه­گیری است، انتخاب موضوع در تحلیل محتوا با یک تعریف از جمعیت آماری مورد مطالعه شروع می­شود. آیا مرکز مطالعه برای ارتباطات درونی یا بیرونی وجود دارد؟

بعد از تعریف جمعیت آماری، پژوهشگر باید برای استفاده از سرشماری یا نمونه­گیری از نظر آماری تصمیم بگیرد. در نمونه­گیری از داده­ها بیشتر از سرشماری داده­ها استفاده می­شود دلایل این کار هم همان اعتماد زیاد بر نمونه­گیری از داده­ها در تحقیق پیمایشی است. در انتها باید به یاد داشته باشیم که تحلیل محتوا تنها به عنوان یک ابزار توصیف مفید است. در حالی که یک پژوهشگر می­تواند از نمونه­های تحلیلی برای یک تحلیل وسیع­تر جمعیت آماری نتیجه بگیرد، تحلیل محتوا به پژوهشگر امکان دریافت نتایج درباره علت و تأثیر روابط متقابل را نمی­دهد. ارسال یک پیام ضمانتی برای رسیده شدن آن یا طی مراحل در روش طراحی شده را ندارد. این مسأله مربوط به مدل تزریقی تأثیرات ارتباطات است که در حدود 50 سال پیش تهیه شده است. از این رو، پژوهشگران روابط عمومی­ها باید بیشتر از تکنیک­های تحقیقی قدرتمند برای نشان دادن در برگیری برنامه­های خود استفاده کنند. این مسأله ما را به سومین روش جمع­آوری اطلاعات یعنی روش مشاهده­ای هدایت می­کند.

روش­های مشاهده­ای

مشاهده اساس علوم اجتماعی نوین است. انسان شناس­ها و روانشناسان اجتماعی تقابل گروه­های کوچک را در جوامع اولیه مورد مشاهده قرار دادند. و از این مشاهدات، نظریه­هایی بسط داده شد و درک ما را از رفتار انسان افزایش داد.

تحقیق در روابط عمومی­ها نیز بر پایه مشاهده بنا شده است. بنابراین بحث روش­ها بیشتر روی شیوه­های مشاهده رفتار انسان است. تحقیق پیمایشی و تحلیل محتوا نظر اجمالی به رفتار انسان و تبعات آن فراهم می­کند. با این وجود، آن­ها روش­های غیر مستقیم مشاهده را ارائه می­کنند. به طور مثال تحقیق پیمایشی مبتنی بر رفتار یا احساسی است که یک شخص از خود بروز می­دهد و یا تحلیل محتوا تنها محصول رفتار انسان را بررسی می­کند.

روش­های مشاهده­ای تکنیک­های جمع­آوری اطلاعات هستند که یک اندازه­گیری مستقیم از رفتار انسان را فراهم می­کنند. خط سیر آن­ها از مشاهده اتفاقی اشخاص در محیط طبیعی­شان به مشاهده کنترل شده در یک محیط آزمایشگاهی کشیده می­شود. هیچ کدام از روش­ها به طور وسیع در تحقیق سیستماتیک در روابط عمومی­ها استفاده نمی­شوند. تنها در حدود 11 درصد از تمام مطالعات منتشر شده روابط عمومی­ها در 10 سال گذشته از این روش­ها استفاده کرده­اند. بررسی ما از تمام تحقیقات منتشر شده در نشریه مروری بر روابط عمومی از سال 1976 معلوم کرد که تنها در شش مطالعه، از مشاهده کنترل شده از یک محیط آزمایشگاهی استفاده شده است. پژوهشگران روابط عمومی­ها به ندرت حتی روش­های مشاهده­ای اتفاقی را به کار می­برند.

آزمون علّی

کمی تحقیق سیستماتیک از این نوع در روابط عمومی­ها حیرت­آور است. برای این که آزمون علی تنها برداشتی است که آزمون­های واقعی از علت و تأثیر روابط متقابل عرضه می­کند. از این رو، به تقریب تمام تحقیق­ها در روابط عمومی­ به توصیف یا همبستگی محدود می­شود.

روش­های مشاهده­ای تعدادی از شیوه­ها را برای آزمون علت روابط متقابل عرضه می­کنند. این شیوه­ها تحقیقات آزمایشگاهی، آزمون­های میدانی و شبیه­سازی را شامل می­شوند. تحقیقات آزمایشگاهی بهترین روش کنترل شده جمع­آوری اطلاعات در علوم اجتماعی است. این روش به پژوهشگر اجازه می­دهد تا در آزمایشگاه شرایطی را مشابه شرایط داخل یک محیط طبیعی برای مطالعه به وجود آورد. کار روانشناس اجتماعی سالامون اسچ[9] در خصوص تأثیرات میان فردی یک مثال قدیمی از تحقیقات آزمایشگاهی فراهم می­کند. این تحقیق دو مزیت اولیه تحقیقات آزمایشگاهی را اثبات می­کند: کنترل شدید بر متغیرهای درونی و بیرونی و مدرکی روشن درباره تأثیر روابط متقابل، همچنین در کار «اسچ»، پژوهشگر شرایط را در یک تحقیقات آزمایشگاهی دست­کاری می­کند. به طور یکسان، پژوهشگر قادر است تأثیرات همه متغیرهای دیگر را از متغیر مورد مطالعه دور کند. از این رو، تحقیق می­تواند نتایج نیرومندی را مبنی بر این که متغیرهای مورد مطالعه به طور علی با هم رابطه دارند، به دست آورد. پژوهشگران به این مسأله «اعتبار باطنی» می­گویند.

ضعف اصلی تحقیق آزمایشگاهی ماهیت مصنوعی آن است. اگر چه ممکن است علت و تأثیرات روابط متقابل در زیر شرایط آزمایشگاهی کنترل شده، به دست بیاید، ولی دلیل قابل توجهی برای تردید در به دست آمدن آن در دنیای واقعی وجود دارد و آن این که تعدادی متغیر دیگر وارد کار شوند. پژوهشگران به این مسأله اعتبار ظاهری می­گویند. آزمون میدانی مشکل اعتبار ظاهری را حل می­کند. پژوهشگر قادر است به وسیله حرکت داخل یک رشته منظم علت و تأثیر روابط متقابل را در شرایط دنیای واقعی آزمون کند. متأسفانه این مسأله هم در گرو اعتبار باطنی است.

مثال قدیمی آزمون میدانی از حوزه روابط کارمندان ناشی می­شود. جامعه­شناسان لیستر کوچ و جان ارپی فرنچ[10] چگونگی تمایل کارگران را به تولید، برای نشان دادن مقاومت بالای کارگران در تغییر روش­ها و مشاغل، و آنچه برای کاهش این مقاومت می­تواند انجام شود، مورد مطالعه قرار دادند. از طرف دیگر، پژوهشگران استفاده از یک تحقیق آزمایشگاهی کنترل شده را برای رفتن به داخل کارگاه و ارائه شرایط معین انتخاب کرده­اند. آن­ها سطح مشارکت کارگران را در تصمیم­گیری درباره تغییرات تحت تأثیر قرار دادند، عده­ای از کارگران مشارکت را نپذیرفتند، عده­ای تظاهر به مشارکت کردند و عده­ای به طور کل مشارکت کردند. «کوچ و فرنچ» دریافتند؛ کارکنانی که مشارکت کامل دارند از خود مقاومتی برای تغییر نشان نمی­دهند، کارکنانی که مشارکت ندارند مقاومت زیادی از خود نشان می­دهند و کارکنانی که تظاهر به مشارکت می­کنند یک مقاومت متوسط دارند. کوچ و فرنچ در هنگام مطالعه به وضوح اثبات کردند که مشارکت در تصمیم­گیری مقاومت برای تغییر را کاهش می­دهد. البته این غیر واقعی است که عوامل محیطی دیگری را که ممکن است وجود داشته باشد، نادیده بگیریم. برای مثال، سطح ارتباطات میان کارکنان با سطح مشارکت بالا یا پایین، ممکن است متفاوت و رابطه علت و معلولی درستی داشته باشد.

رشد کمی آزمون­های میدانی استفاده از روش­های جمع­آوری اطلاعات متعددی را ایجاب می­کند. برای مثال، طرح­های بی­شمار اطلاعات عمومی تحقیق پیمایشی را در آزمون میدانی داخل می­کند. این روش ترکیبی، یک راه مطمئن برای تحقیق در روابط عمومی­ها ارائه می­دهد. از امتیازات اولیه این ترکیب کنترل آزمون­های میدانی و کم هزینه کردن تحقیق وجود دارد. برای مثال، پروفسور مارک لارسون و کارن ماستی میلر[11] از تحقیق پیمایشی در ارزیابی قبل و بعد از اندازه­گیری تأثیرات یک طرح آموزش عمومی استفاده کردند. ارزیابی آن­ها مشخص کرد که «مبارزه بی­نتیجه» بر ضد آلودگی طرحی بود که «مبارزه بی­نتیجه» بر ضد آلودگی طرحی بود که به طور دقیق رفتار عمومی را تحت تأثیر قرار داده است.

شبیه­سازی­ها سومین روش مشاهده­ای برای آزمون علت و تأثیر روابط متقابل را ارائه می­کنند. این شبیه­سازی­ها می­تواند انواع مختلفی داشته باشد. مزیت اصلی شبیه­سازی­ها این است که به پژوهشگر اجازه می­دهند به راحتی شرایط را اداره کنند. برای مثال، متخصصان کامپیوتر جوزف هارپر و واینی دنیلسون[12] مدیریت یک روزنامه را با شبیه­سازی کامپیوتری ترقی داده بودند. شبیه­سازی آن­ها به مدیر اجازه داد تا عوامل اقتصادی مختلف مانند کاهش چاپ اخبار، تعداد کارمندان تمام وقت یا تیراژ روزنامه را برای مطالعه اثرات شدید بر سود زیر نفوذ خود قرار دهد.

شبیه­سازی­ها به ندرت در مطالعه روابط عمومی­ها استفاده می­شوند. مروری بر تحقیق­های منتشر شده در روابط عمومی­ها تنها مطالعه در این حوزه را نشان می­دهد، آن هم بیشتر مطالعاتی که شبیه­سازی­های غیر مفید به عنوان یک شیوه آموزشی استفاده شده­اند.

بعد از جمع­آوری اطلاعات، پژوهشگر با استفاده از ابزار آماری، اطلاعات را تحلیل می­کند.

به طور کلی، دو نوع آمار وجود دارد: توصیفی و استنتاجی آمار توصیفی برای ساده و خلاصه کردن طیف اطلاعات پیچیده و طولانی استفاده می­شود. شاخص­های آماری در اینجا میانگین و دامنه است که به ما می­گویند اطلاعات چگونه جمع­آوری می­شوند.

آمار استنتاجی برای تعمیم دادن از یک نمونه به یک جمعیت آماری وسیع­تر استفاده می­شود. شاخص­های آماری در اینجا آزمون T (برای آزمون و تفاوت بین اندازه­ها) و همبستگی (برای آزمون روابط متقابل بین اندازه­ها) هستند. آمار استنتاجی را تنها می­توان برای به دست آوردن اطلاعات از طریق تکنیک­های نمونه­گیری احتمالی استفاده نمود در حالی که آمار توصیفی را می­توان برای انواع نمونه استفاده کرد.

خلاصه

در مجموع تحقیق سیستماتیک در روابط عمومی­ها به استفاده از استفاده از روش­های علمی به عنوان میانگینی برای اطلاعات عمومی تمایل دارد و تمرکز بر تحقیق تجربی است.

روش­های جمع­آوری اطلاعات به طور مقدماتی از علوم اجتماعی گرفته می­شود، که در این میان از تحقیق پیمایشی و روش­های غیر محسوس به خصوص در تحلیل محتوا استفاده زیادی می­شود. بیشتر مطالعات منتشر شده در روابط عمومی­ها به عنوان یک شیوه برای کاهش دادن هزینه­ها، بر پرسشنامه­های پستی تکیه دارد. متأسفانه، این بدان معنی است که پاسخ­ها ضعیف ارزیابی می­شوند و قابلیت تعمیمی نتایج، تردید انگیز است.

روش­های مشاهده­ای مانند تحقیقات آزمایشگاهی یا میدانی کم است. این روش­ها، از آنجا که تنها آزمون درست علت روابط متقابل را میسر می­کنند، پر هزینه هستند.

اطلاعات با استفاده از آمار توصیفی و استنتاجی تحلیل می­شوند.

در روابط عمومی­ها، پژوهشگران نیاز دارند شیوه خود را برای استفاده زیاد از تحقیق پیمایشی تغییر دهند و به سوی یک اعتماد بیشتر به روش­های دیگر، به خصوص روش مشاهده­ای حرکت کنند. شاید مهم­تر از آن، حرکت به سوی یک وضعیت متوسط از یافته­ها باشد. ما به آزمون عقاید و جمع­آوری اطلاعات از طریق روش­های چند منظوره جمع­آوری اطلاعات به دست آمده در هر مطالعه، به طور غیر محسوس نیاز داریم. این برداشت به ساخت یک دانش قوی­تر برای روابط عمومی­های حرفه­ای کمک می­کند. این کار به وسیله اثبات اعتبار و روایی تحقیق انجام می­شود.