شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با این حال برتراند راسل» فیلسوف انگلیسی، قدرت را ایجاد اثرات مورد نظر» تعریف می کند. رابرت دال» می گوید: قدرت به معنی کنترل بر رفتار است» و می‌افزاید: ک A بر B تا جایی قدرت دارد که بتواند B را به کاری وادارد که در غیر آن صورت، انجام نمی داد». ماکس وبر، جامعه شناس معروف آلمانی، قدرت» را امکان تحمیل ارادة خود بر رفتار دیگران تعریف کرد. هانا آرنت، برعکس، قدرت را به مثابه توانانی توافق بر سر یک شیوة مشترک رفتار در تفاهم و ارتباطی بدون قید و شرط می دانست.
با توجه به تعاریف فوق، باید قدرت را قابلیتی دانست که در اعمال و رفتار، به منصة ظهور می رسد باوری که پیکرة اصلی این نوشتار را از این پس، صورت بندی می کند، نقش وسایل ارتباط جمعی را در اعمال قدرت، بسیار بالا و تعیین کننده در نظر می گیرد و اصولاً با وجود پارادایم قدرت» در سه دوره یا انقلاب علمی در نظریه های ارتباطی، نسبت رسانه و قدرت با سه رویکرد مختلف، در رابطه با میزان اعمال رفتار مخاطبان مطمح نظر قرار می گیرد.
۱. پارادایم علمی
اصطلاح پارادایم (Paradigm) در ادبیات فارسی، به معنای نمونه» و الگو»، برگردان شده است. در فرهنگ های علوم اجتماعی، پارادایم را یک تصور بنیادی و اساسی از موضوع علم» تعریف می کنند. تامس کوهن (Thomas S.Kuhn)، فیزیکدان آمریکایی در دهة 1960، نخستین کسی بود که در کتاب ساختار انقلاب های علمی»، به بحث دربارة پارادایم» پرداخت. اما در چاپ اول این کتاب، او با ارائة حدود 21 تعریف از این اصطلاح، چنان ابهامی را دامن زد که تنها در چاپ دوم کتاب قابل رفع بود.
کوهن در چاپ دوم کتابش، تعریف جامع تری از پارادایم علمی ارائه می دهد: او پارادایم را راه حل مشکلات واقعی» می داند که همچون الگویی کمی توانند با جایگزین کردن قواعد اساسی در جهت حل مسایل بر جای ماندة دانش، در وضعیت علم متعارف به کار رود». (Kuhn, 1970:175) از نگاه کوهن، پارادایم ها در گذر زمان، دچار اعوجاج می شوند و این اعوجاج، تحت شرایط خاصی، اطمینان به پارادایم را متزلزل می کند و در نتیجه بنیادهای آن سست می شود و دچار بحران می گردد. وخامت این بحران هم وقتی شدت می یابد که پارادایم رقیب» وارد میدان می شود آلن، اف، چالمرز (Alan Francle Chalmers)، استاد مکاتب علم شناسی فلسفی، در این باره می نویسد: تصویر کوهن از شیوة پیشرفت یک علم را می توان به وسیلة طرح بی پایان ذیل، خلاصه کرد: پیش علم علم متعارف ? بحران ? انقلاب ? علم متعارف جدید ?بحران جدید. 
فعالیت های پراکنده و گوناگونی که قبل از تشکیل و تقدیم یک علم، صورت می گیرد، نهایتاً پس از این که به یک پارادایم» مورد پذیرش جامعه ای علمی تبدیل شد، منتظم و هدفدار می شود. پارادایم مشتمل است بر مفروضات کلی نظری و قوانین و فنون کاربرد آنها، که اعضای جامعة علمی خاصی آنها را برمی گیرند. پژوهش گران درون یک پارادایم- خواه مکانیک نیوتنی باشد، خواه علم ابصار موجی، شیمی تحلیلی یا هر چیز دیگر- به امری مشغولند که کوهن آن را علم متعارف می نامد. کوشش دانشمندان علم متعارف برای تبیین و تطبیق رفتار برخی از چهره های مربوط به هم عالم طبیعت، که به کمک نتایج آزمایش، آشکار شده، پارادایم را تفصیل و توسعه می دهد. آنها ضمن این کار، ناگزیر، مشکلاتی را تجربه خواهند کرد و با ابطال های آشکاری مواجه خواهند شد. اگر مشکلاتی از آن نوع را نتوان فهم و رفع کرد، وضعیتی بحرانی به وجود خواهد آمد. بحران، هنگامی مرتفع خواهد شد که پارادایم کاملاً جدیدی ظهور کند و مورد حمایت روز افزون دانشمندان واقع شود تا این که پارادایم مسأله انگیز اولیه، نهایتاً مطرود شود. این تحول گسسته، یک انقلاب علمی را تشکیل می دهد». (چالمرز، 1379: 108) بر این اساس، با نگاهی مختصر به تاریخ شکل گیری نظریه های ارتباط جمعی، می توان از ابتدای قرن نوزدهم تاکنون، سه گسست یا بحران را در علم ارتباطات اجتماعی مشاهده کرد.
۲. پارادایم قدرت و بحران در نظریه های ارتباطی
نخستین نظریه های علمی پیرامون علم ارتباطات اجتماعی، مبتنی بر قدرت وسایل ارتباط جمعی براساس میزان نفوذ بر مخاطبان، شکل گرفته است که با توجه به گسست ها و بحران ها، آنها را در سه دسته می توان معرفی کرد: 
الف: نظریة یک مرحله ای بودن ارتباطات
پیش علم و علم علم متعارف که پیش از جنگ جهانی دوم، زمینه ساز بحران و انقلاب در نظریة ارتباطی شد، در واقع بر بستر نگرش صاحبان رسانه ها و محققان شکل یافت که مخاطب رسانه را منفعل (passive) می دانستند. حوادثی چون حادثة رسانه ای 7 آبان ماه 1316 (۲۹ اکتبر 1938) در ایالات متحدة آمریکا و پیوند دادن آن با کنظریة شرطی شدن» پاولف در کنار شتاب یافتن برنامه های تبلیغاتی کژوزف گوبلز»، وزیر تبلیغات آلمان هیتلری، به طرح نظریة کیک مرحله ای بودن ارتباط» منتهی شد.
در 29 اکتبر 1938، برنامة رادیوی معروف جنگ دنیاها» ساختة اورسن ولز» کارگردان معروف سینما- که بعدها فیلم به یادماندنی همشهری کین» را ساخت- افکار عمومی را به سوی قدرت رسانه ها» جلب کرد. 
پخش برنامة رادیویی جنگ دنیاها» که در قالب یک نمایشنامه، توسط شرکت نمایش مرکوری از شبکة رادیوی سی. بی. اس (S.B.C) صورت گرفت، وحشت بی سابقه ای را در سراسر ایالات متحدة آمریکا به وجود آورد.
جنگ دنیاها»، داستانی علمی- تخیلی از تهاجم مریخی ها به کرة زمین بود. ولز» که در آن هنگام فقط 23 سال داشت، کارگردان این نمایش بود، طرح اولیة نمایش جنگ دنیاها، به صورت حقة رادیویی نبود، اما ولز خودش ابتکارهایی به خرج داد که نمایش را تاریخی کرد. در سال های طلایی رادیو، میلیون ها آمریکایی در تمام روز به رادیو گوش می دادند. در آن عصر یکشنبه، تعداد شنوندگان رادیو از هر ساعت دیگری بیشتر بود. در ابتدا ولز برنامه را معرفی کرد و گفت: این نمایشی است ساختة شرکت مرکوری؛ اما در آن لحظه بیشتر شنوندگان رادیو، به برنامة محجوب دیگری از شبکة ان بی سی گوش می دادند، از طرف دیگر پس از اعلان آغاز نمایش رادیوی جنگ دنیاها، ظاهراً پخش آن متوقف شد و پیش بینی وضع هوا و برنامة موسیقی پخش شد. این ها در واقع، ابتکارهای ولز برای تبدیل کردن نمایش به یک حقة رادیویی بود. در همین هنگام برنامة محجوب شبکة ان بی سی تمام شد و مردم، پیچ رادیوی خود را روی شبکة سی بی اس تنظیم کردند که موسیقی پخش می کرد. ناگهان پخش موسیقی قطع شد و یک گوینده، به اطلاع شنوندگان رساند که پروفسور فارل از رسدخانة مونت جنینگ، انفجارهایی را بر سطح مریخ رصد کرده است. پخش موسیقی از سر گرفته شد، چند دقیقه بعد، دوباره پخش موسیقی قطع شد و گویندة رادیو از سقوط یک شهاب سنگ در مزارع گروور میلز در نیوجرسی خبر داد.
ادامه گزارش از خروج موجودات دیگری که مریخی خوانده می شدند از استوانه حکایت داشت که هر کدام چیزی شبیه به اسلحه در دست داشتند، و پس از آن حملات نیروهای ارتش آمریکا به سوی مهاجمان گزارش شد. برنامه ای که از رادیو پخش می شد فوق العاده واقع نما بود و هیچ نشانه ای از نمایشی بودن با خود نداشت و در آن همه چیز واقعی جلوه می داد.
یکی از گزارش گران از گسترش موج وحشت در شهرهای اطراف محل فرود سفینه های استوانه ای شکل و گریز مردم وحشت زده از آنها گزارش می داد، و این چیزی بود که در واقع خیلی هم دروغ نبود. تمام بزرگراه های نیوجرسی را ترافیک بسیار سنگین مردمی که از هجوم بیگانگان می گریختند، بسته بود. هنگامی که این اخبار به استودیوی رادیو سی بی اس رسید، ولز شخصاً پشت میکروفن رفت و گفت که همه این ها یک داستان تخیلی است. (همشهری۱۳۸۳،: 24) یک سال بعد(۱۹۳۹) سرژ چاکوتین» (tchakotine) نظریه پرداز معروف روسی الاصل در فرانسه، کتاب مشهور خود را تجاوز به توده های مردم از طریق تبلیغات سیاسی» منتشر کرد و بر آن شد تا به هر نحو ممکن در مورد تبلیغات گوبلز دست به افشاگری بزند و روش های تبلیغی او را در وسایل ارتباط جمعی آلمان نازی که با استفاده از روش های تجربی و روانشاسی اجتماعی صورت می گرفت؛ برملا سازد. دولت فرانسه در آن زمان چون نمی خواست باعث نارضایتی دولت هیتلر شود، سریعاً انتشار این کتاب را توقیف کرد. اما انتشار محدود آن باعث شده است که رهروان گوبلز تا به امروزبرای اقناع» مردم از شیوه های تبلیغی رسانه ای مندرج در کتاب چاکویتن» بهره گیرند: در این کتاب چاکوتین» اشاره می کند که هتک روانی توسط تبلیغات سیاسی نازی ها براساس همان تئوری معروف پاولوف (عکس العمل های شرطی شدن) صورت می پذیرد، او معتقد است گوبلز با درایت تمام و به منظور القاء یک عقیده استوار همگانی، از محرک های انگیزشی بسیار شدیدی چون نژاد، جنسیت و یا حتی برتری خانوادگی استفاده می کرد که در نتیجه قادر می شد غرایز طبیعی و انرژی های وابسته به آنها را به بیراهه بکشاند و مواردی چون همبستگی نژاد و ژرمن، برتری فرهنگ آلمانی و یک خود بزرگ بینی کاذب را در میان آلمانی ها دامن بزند، در حقیقت هنر اصلی یک تبلیغات چی سیاسی هدایت حالت های انگیزشی در جهت موردنظر و از طریق دستکاری زیرکانه در افکار عمومی است». (آذری، 1374: 74) 
بسیاری بر این باورند که چاکوتین از افکار گوستاولوبن (Gustawe lebon) روانشناس فرانسوی پیروی کرده است. زیرا هر دو آنها معتقد بودند انسان در جمع، بیشتر توسط غرایزش فکر می کند تا ذهنش» (همان، 74) و به همین دلیل می توان با محرک های بسیار ابتدایی رفتارهای غریزی را دچار دگرگونی کرد. بر این اساس، انسان امروزی برای تبلیغات سیاسی چون شکاری سهل الوصول است که به آسانی توسط وسایل ارتباط جمعی به دام می افتد.
بر این اساس، انسان امروزی برای تبلیغات سیاسی چون شکاری سهل الوصول است که به آسانی توسط وسایل ارتباط جمعی به دام می افتد. در این فرمان گوبلز در تبلیغات سیاسی موفق است و پارادایم قدرت رسانه» را در انسان عمومی جا می اندازد. گوبلز در این زمینه اطلاعات زیادی کسب کرده بود و شعارها و دستوراتش همگی از توان شدید در تهییج احساسات برخوردار بودند. او در تبلیغات خود، اصلاً به استدلال و منطق وقعی نمی نهاد، بلکه صرفاً غرایز طبیعی را به طور مستقیم، هدف قرار می داد. ژان کازنو می گوید که گوبلز در واقع سازندة افکار عمومی بود و در روش خود سعی می کرد تا حد امکان روشن بینی و وضوح توده ها را از بین برده تا بتواند نوعی واپس گرایی جمع گرایانه را حاکم نماید. او بیشتر بر اصل اشتراک مساعی عمومی تأکید می ورزید تا این که مدرکات و مستدلات را مدنظر قرار دهد».(همان، 74) 
هرچند امروزه جمع گرایی گوبلز، توسط تبلیغات گران سیاسی حداقل در ظاهر صورت نمی گیرد و تصور می شود که انسان های تک افتاده و منزوی در درون خانه هایشان و در کنار وسایل ارتباط جمعی، پیام های تبلیغی را دریافت می کنند اما نباید فریب خورد بلکه باید افراد جامعه را به صورت اتم های یک کل دانست که از طریق رسانه های جمعی یکسان می شوند و کنش های جمعی یکسان دارند. این انسان ها، متأثر از رسانه ها به گونه ای شرطی (غیر ارادی) آموخته اند که هر آنچه رسانه عرضه می کند، بپذیرند و کمترین مقاومتی در برابر تکنیک های پیشرفته اقناع سازی آنها، از خود بروز ندهند.
نظریه قدرتمند بودن رسانه ها و اثر بی واسطه و آنی آنها بر مخاطبان تحت عنوان نظریة گلوله جادویی» (Magic Bullet theory) و نظریه تزریقی» (hyphodermic needle theory) در سال های پیش از جنگ جهانی دوم رایج بود و اکنون نیز عده ای از اندیشمندان علوم ارتباطات بدان باور دارند: اگرچه پژوهشگران ارتباط جمعی نظریه گلوله را عمدتاً کنار گذاشته اند ظاهراً امری است که هنوز بسیاری از افراد آن را باور دارند. برای مثال، پاپ ژان پل دوم، در سال 1980 علیه آنچه وی آن را دستکاری فکر انسانی با رادیو و تلویزیون نامید هشدار داد». (سورین، 1381: 388) 
ب: نظریه دو مرحله ای بودن ارتباطات
پژوهش های بعد از جنگ جهانی دوم، تقریباً نظریه یک مرحله ای بودن ارتباطات را چندان تأیید نکردند، برعکس، برخی تحقیقات فقط الگوی اثرهای محدود یا الگوی دومرحله ای بودن ارتباطات را تأیید کردند.
این الگو پس از مطالعات پل لازار سفلو و الیمو کاتز درباره تأثیر رسانه ها در مبارزات انتخاباتی آمریکا در سال 1955 مطرح گردید. آنها تأکید می کردند که برای رأی دادن در انتخابات و خرید به شیوه های خاص، افراد» بیشتر از رسانه ها، بر رأی دهندگان و مصرف کنندگان تأثیر داشته اند.
سون ویندال استاد ارتباطات سوئد به معرفی این نظریه اقدام می کند: به طور خلاصه، این نظریه بر آن است که اطلاعات غیرمستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می رسد، رهبران فکری کسانی هستند که از بازده رسانه ها بیشتر استفاده می کنند، با دیگران دربارة موضوعات معینی بحث می کنند و بیش از سایرینی که در محیط پیرامون حاضرند در سازمان ها شرکت می جویند. این افراد کم وبیش، به صورت متخصص و خبره برای دیگران عمل می کنند و اطلاعاتی را که از رسانه ها به دست می آید، تبدیل می کنند. بدین ترتیب، رهبران فکری چیزهایی را که از طریق رسانه ها دریافته اند، مطابق با فهم عوام که گاهی پیروان» (followers) خوانده می شوند، بیان می کنند». (سورین، 1376: 97)
ملاحظه می شود که در بحث سلطه و اقتدار رسانه ها در جامعه، نیروی مقتدر دیگری (رهبران فکری) (opinion leader) پا به عرصه وجود گذاشت. استادان دانشگاه، روحانیون، ریش سفیدان و خلاصه هر فردی که مخاطب به عنوان مرجعی آگاه در حوزه موضوعات رسانه ای به وی می نگرد و با او مشورت و گفت وگو می کند؛ جزو رهبران فکری به حساب می آیند. البته فردی که به یک رهبر فکری رجوع می کند، خودش نیز قادر است در موضوعی دیگر به عنوان رهبر فکری شناخته شده و مرجع، قرار گیرد.
یک نتیجه گیری کلی درباره الگوی جریان دو مرحله ای، این است که این الگو برتری ارتباط بین شخصی را بر ارتباط جمعی از جهت قابلیت نفوذ نشان می دهد». (ویندال، 1376: 100)، این نظریه می گوید که روزنامه های پرتیراژ، رادیو و تلویزیون بر افکار عمومی اثر ندارند مگر از طریق رهبران فکری» یعنی کسانی که بیش از همه در جریان اخبار و تحلیل ها هستند و از همه مهم تر می توانند با ارائه ادلّه اطرافیان خود را مجاب سازند و افکارشان را تحکیم بخشند، در عین حال این نظریه به مخاطب فعال نیز اعتقاد دارد.
ج: نظریه چندمرحله ای بودن ارتباطات 
برخی پژوهش های ارتباطی به خصوص مطالعة دکاچر (Decadure study)، نظریة دومرحله ای بودن ارتباطات را با بحران مواجه ساخت و این پارادایم به تثبیت چندمرحله ای بودن ارتباطات» منجر شد. کازنو مطالعه دکاچر را به شیوع مدها و افکار مختلف به ویژه در زمینة فیلم سینمایی مربوط می دانست.
این مطالعه به رابطه پیرو و رهبر اختصاص یافته بود تا به طور دقیق معلوم شود که از بین این دو نوع افراد، آیا افراد نوع اول واقعاً مطلع ترند و بیشتر با رسانه های همگانی به ویژه رادیو و روزنامه تماس دارند یا نه؟ در این جا معلوم شد که اکثر راهنمایان فکری هم به نوبة خود تحت نفوذ کسان دیگری هستند و با توجه به این که افرادی پیدا می شدند که چندبار به عنوان رهبر یا راهنما معرفی شده بودند، معلوم شد که توده» گروه بی شکلی نیست بلکه تا حدی ساخت دارد، زیرا که در آن به روشنی سلسله مراتبی دیده می شود، یعنی کسانی بودند که راهنمای راهنمایان» تلقی می شندند». (کازینو، 1364: 91).
کازنو» در ادامه نتیجه می گیرد که فرایند ارتباطی (فرایند انتشار پیام) دو مرحله نیست بلکه سه مرحله و یا بیشتر است، بعدها لازار سفلو سخنان او را این گونه تلخیص کرد: افکار و پیام ها از رادیو و روزنامه ها به راهنمایان فکری و از آن جا به بخش های غیرفعال تر جامعه نشر پیدا می کند». (Lazar sfeld, 1948:151).
نظریة چندمرحله ای ارتباط نشان می دهد که رابطة شخصی افراد در دریافت پیام نقش قاطعی در جریان فکری دارد، به گونه ای که افراد پیش از آن که تحت تأثیر رادیو یا روزنامه قرار بگیرند، از توصیه های دوستان و اطرافیان که قدرت کلام بیشتری دارند؛ تأثیر می پذیرند. همچنین افراد متنفذ خود نیز در این فرآیند روی افرادی اعمال نفوذ می کنند که خود آنها هم در سطحی پایین تر، سخنانشان برای اطرافیان حجت است. در نتیجه راهنمایان فکری دارای سلسله مراتبی هستند یعنی راهنمایان، راهنمایانِ راهنمایان، و الی آخر... (کازینو، 1364:92).
نتیجه گیری 
سه نظریه مهم ذکر شده در این مقاله تلاش می کنند تا به حل مناقشه بحران قدرت و نقش رسانه ها در این بحران بپردازند. قبل از جنگ جهانی دوم، سازوکار بحران به نحوی است که نظریه پردازان تحت تأثیر شرطی شدن در حوزه روانشناسی قرار می گیرند. آنها به تأثیر (نامحدود) رسانه هایی چون رادیو در قضیه جنگ دنیاها» و تبلیغات گوبلز در آلمان نازی باور دارند، از این رو، پارادایم قدرت رسانه ها را بر پژوهش های علمی در ارتباطات، مسلط می کنند.
اما با آغاز بحران، در دهة 1950م این قدرت در نظریه های ارتباط جمعی تا حدودی کاسته شد (تقلیل یافت) و پاره ای از قدرت رسانه ای به رهبران فکری» اختصاص یافت. پارادایم بعدی، انتشار قدرت در سطوح مخاطبان و رسانه ها بود اما نکته قابل ذکر این است که پارادایم های قبلی در کنار پارادایم های بعدی (لاحق) در علم ارتباطات وجود دارند، و این خلافِ نظر تامس کُوهن است که معتقد بود با ظهور پارادایم تازه، پارادایم حاکم از میان می رود. اکنون در پژوهش های ارتباطی سرمشق های قدرت نامحدود»، نیمه محدود» قدرتِ رسانه ها، در کنار یکدیگر همزیستی مسالمت آمیزی دارند!
نکته دیگر این که درهم تنیده گی مفاهیم قدرت و رسانه، در هر چهره ای که جلوه کند، دلبری می نماید. هم در سطح بین الملل و نیز در سطح ملی، در دوران معاصر احزاب و گروه ها، نهادهای مدنی، دولت مردان و حتی مردم علم متعارف نیز به قدرت رسانه ها» در انتقال پیام و ایجاد دانش و تغییر رفتار مخاطبان اعتقاد دارند؛ هرچند نوع، ابعاد و میزان این قدرت نزد افراد و گروه ها به روش های متفاوتی تفسیر و تبیین شود.
منابع
۱. آذری سعید (۱۳۷۴)، تبلیغات و قدرت»، فصلنامه پژوهش و سنجش شماره ششم، سال دوم.
۲. چالمرز، آلن اف، (۱۳۷۹)، چیستی علم درآمدی بر مکاتب علم شناسی فلسفی، ترجمه: دکتر سعید زیباکلام، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها است.
۳. مورین، ورنر و جیمز تانکارد، (۱۳۸۱)، نظریه های ارتباطات، ترجمه: دکتر علی رضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
۴. کارینو، ژان، (۱۳۶۴)، قدرت تلویزیون، ترجمه علی اسدی، تهران: انتشارات امیرکیبر.
۵. ویندال، سون و دیگران (۱۳۷۶)، کاربرد نظریه های ارتباطات، ترجمه: دکتر علی رضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
۶. روزنامه همشهری (۱۳۸۳)، جنگ دنیاها»، 8 آبان 1382، شماره 3210.
۱. Dahl Robert, (۱۹۵۷), the concept of power at Behavioral Science,2.
۲. Kuhn, Thomas. (۱۹۷۰), the structure of scientific Revolution, Revised Edition, Chicago: Chicago university.
۳. Lazares feld pauls. Berlson et Gaudt. (۱۹۴۸), the people choice, new york: clombia university press.
منبع:خردنامه، شماره ۴۷ - چهارشنبه ۳۱ فروردین ۱۳۸۴/ روزنامه همشهری

منبع: http://cultur.blogfa.com