علی جهانی در مصاحبه با ماهنامه روابط عمومی:
اغوا و تبلیغات تحریک‌آمیز؛ 
آسیبی بر پیکره روابط عمومی‌ها است

علی جهانی مدیرکل روابط عمومی بانک پارسیان که در سوابقکاری ویمدیریت روابط عمومی بانک مرکزی و سازمان کشتیرانی جمهوری اسلامی ایران دیده می شود، معتقد است آنچه که در یک روابط عمومی می‌تواند باعث جلوگیری از آسیب‌ها و مشکلات مرتبط با حوزه های ارتباطی گردد،"کارشناسی مناسب و منطقی امور و انجام تحقیق و پژوهش توسط افراد کارآمد است". جهانی که زمانی مدیریت شورای هماهنگی روابط عمومی بانک‌های خصوصی و دولتی را بر عهده داشت طی مصاحبه ای با «ماهنامه روابط عمومی» بر این نکته تاکید نمود که اگر (همچون گذشته)چنین شورایی به وجود آید به طور قطع می تواند هدایت‌گر و راهگشای مناسبی برای حل معضلات موجود در روابط عمومی بانک‌ها به خصوص در حوزه تبلیغات باشد.

به عنوان نخستین سوال از آقای جهانی پرسیدیم:از دیدگاه شما (به عنوان یک فرد باسابقه در حوزه بانکی)؛ یک روابط عمومی کارا و اثربخش(به خصوص در حوزه های اقتصادی) باید دارای چه ویژگی هایی باشد؟
به طور کلی روابط عمومی یک نسیم روح‌بخش است که وقتی به فضای سازمانی و اعضای آن می‌وزد باید خنکای محبت‌آمیز توأم با دلسوزی آن احساس شود. بدین منظور روابط عمومی‌ها در بدو امر باید اخلاق مناسب، نرم‌خویی، صبوری، حس اعتماد و اطمینان را در مشتریان نسبت به سازمان خود به وجود آورند؛ زیرا بسیار دیده می‌شود که مراجعه کنندگان به یک سازمان در صورتی‌که از دریافت پاسخ مأیوس ‌شوند به روابط عمومی‌ها مراجعه می‌کنند و روابط عمومی نیز باید با کلامی ملایم، برخوردی مناسب و رفتاری منطقی و رویی خوش پاسخگوی مخاطبان باشد.البته پاسخگویی تنها منوط به ارائه‌ی پاسخ مثبت به تقاضای مراجعه کننده نیست زیرا ممکن است با توجه به «قوانین»، برخی از درخواست‌ها قابل اجابت نباشد اما انتظار می‌رود که روابط عمومی در هر دو صورت با رویی گشوده، کلامی ملایم و برخوردی مناسب و منطقی با مراجعه کننده روبرو شود.به نظر می‌رسد که در جامعه‌ کنونی ما روابط عمومی‌هایی موفق خواهند بود که کارکنان آن علاوه بر برخورداری از رویی گشاده، همیشه در دسترس بوده و همواره پاسخگوی تمامی تماس‌های دریافتی از طریق نامه، تلفن، مراجعه حضوری و ایمیل باشند و فردی که نمی‌تواند چنین ویژگی‌هایی را باخود داشته باشد باید این حرفه را کنار بگذارد.

این امر در روابط عمومی حوزه های اقتصادی و بانکی دارای چه اهمیتی است؟
در مواجهه با نهادهای مالی همانند بانک ها، ایجاد حس "اعتماد"در مشتریان امری حیاتی است؛ زیرا مردم از سایر نهادها انتظار خدمت‌رسانی دارند اما در مواجهه با نهاد‌های مالی، مشتریان علاوه بر دریافت خدمت، انتظار دریافت مطالبات مالی خود در کوتاه ترین زمان ممکن هستند. بدین ترتیب اعتمادسازی در نهاد‌های مالی و بانک‌ها بایدبیشتر از سایر مجموعه‌ها باشد، زیرا مراجعه‌کنندگان به بانک‌ها و نهادهای مالی تنها با مشاهده‌ی پاک دستی و رسیدن به حس اعتماداست که می‌توانند با آن ها به¬ویژه بانک‌های خصوصی، ارتباط برقرار نمایند.با خلق این احساس است کهدر نهایت مراجعه کنندگان با اعتماد بیشتر مشتری بانک شده و سرمایه‌ خود را به راحتی به بانک می سپارند وآنگاه است که بانک‌ها نیز با تأمین چنین اعتمادی سپرده‌های مشتریان را در جریان تولید و توسعه بکار گرفته و در مقابل می توانند خدمات مناسبتر و به روزتری به مشتریان ارائه کنند.

گاهی دیده می‌شود که برخی از بانک‌ها برای جلب مشتریان بیشتر، دست به ارائه‌ اخبار غیر واقعی و تبلیغات غیر صادقانه می‌زنند. به نظر شما این امر نمی تواند آسیبی جدی بر اصل صداقت در حرفه روابط عمومی باشد؟
آنچه که باعث بروز چنین مسائلی در سیستم بانکی می‌شود را می توان به دو بخش تقسیم کرد. بخش اول همان اغوا و تبلیغات تحریک‌آمیز است که برای جذب مشتری صورت می‌ پذیرد که این امر یقیناً بر بدنه روابط عمومی‌ها و کار حرفه ای آن ها آسیب وارد می‌کند؛ و بخش دوم به ساختار و نظام بانکی کشور برمی‌گردد. یعنیاینکه به بانک‌ها این آزادی عمل داده نمی‌شود که برای جذب مشتریان بیشتر، از ابزارها و امکانات مختلف بانکی یعنی خلق خدمات رقابتی تر نسبت به سایر رقبا استفاده کنند و رضایت مشتری را آنگونه که باید و شاید فراهم نمایند و حال آنکه ما شاهدیم بعضی نهادهای مالی بدون مجوز آزادانه فعالیت هایی می کنند که در خلق پول موثر بوده و مسیر خدمت رسانی سالم بانکی را زیر سوال می برند.

در صورت امکان در این خصوص توضیحات بیشتری ارائه دهید.
همانگونه که آگاهی دارید،بانک ارگان و سازمانی است که واسطه‌ی پولی بین مردم و بخش های مختلف اقتصادی است، از یک سو منابع را جذب و از سوی دیگر به بخش‌هایی که قابلیت تولید، تجارت و صادرات را دارند نقدینگی تزریق می‌کند.بنابراینبانک ها باید به منظور تجهیز منابع خود به سمت جذب منابع مالی مردم و مشتریان و نیز جذب سپرده های خرد حرکت کنند و برای اینکار باید افراد را مشتاق کنند تا به جای تزریق سرمایه خود به سمت بازار سکه،ارز، زمین و در کل سفته بازی، منابع مالی خود را به بانک‌ها بسپارند، زیرا از تجمع سرمایه هاست که رونق اقتصادی حاصل می شود. در همین راستا با توجه به اینکه برخی از تعاونی ها و مؤسسات مالی و اعتباری "بدون مجوز" با سوددهی بالاتر و بدون در نظر گرفتن ساز و کارهای قانونی و سپرده‌ لازم در نزد بانک مرکزی به فعالیت می‌پردازند، سیکل سالم و قانونمند را برهم می زنند،لذا بانک‌ها که سخت تحت نظر بانک مرکزی و مراعات کننده قوانین و مقررات پولی هستند در رقابت با این موسسات در جذب سرمایه های مشتریان با مشکل مواجه می شوند و برای جبران آن نیازمند تبلیغات و اطلاع رسانی بیشتری در رسانه های ارتباط جمعی خواهند شد و اگر در این رقابت عقب بمانند این امکان وجود دارد که برخی ناخواسته مجبور به تبلیغاتی خارج از نرم بزنند.

پس به اعتقاد شما، فضای به وجود آمده و شرایط رقابتی نابرابر با موسسات مالی و اعتباری است که بانک ها را به سمت و سوی تبلیغات بیشتر سوق می دهد؟
بله؛ به نظر مندر این شرایط بوجود آمده که نا خواسته هم هست راه کار این است که؛ بانک ها اگر به جای رقابت نامناسب (در حوزه های تبلیغاتی) بر کیفیت خدمات بانکی خود بیفزایند می ‌توانند محبوبیت بیشتری در نزد مشتریان خود کسب کنند. خدماتی از قبیل:بیمه کردن مشتریان، ارائه‌ی خدمات جانبی به سپرده‌گذاران، سرویس‌های الکترونیکی به روز و کارآمد مانند: موبایل‌بانک، تلفنبانک و اینترنت بانک که از هزینه های مشتریان بکاهد و همچنین ارائه‌ کارهای مشاوره‌ای مالی و پولی از فعالیت‌ها و خدماتی است که علاوه بر خدمت‌دهی متعارف، می تواند زمینه‌ی افزایش اعتماد، اقبال و علاقه مشتریان را افزون کرده و از سوی دیگر سرمایه بانک ها را نیز افزون‌کند.

همانگونه که اشاره نمودید گاهی اوقات روابط عمومی‌ها ناگزیرند در جهتی حرکت کنند که شاید با اصول حرفه ای آنان مغایرت داشته باشد، در چنین فضایی یک روابط عمومی چگونه قادر خواهد بود آسیب‌ها را به حداقل برساند؟
در تعاریف مختلف بیان می‌شود که روابط عمومی «چشم و گوش» و «درگاه ورودی» هر سازمان، نهاد یا مجموعه‌است. بنابراین روابط عمومی به عنوان یک نهاد فعال باید از استانداردهای مناسبی برخوردار باشد؛ مدیر روابط عمومی باید شناخت کافی و مناسبی از افکار عمومی، سازمان، مدیران و همکاران خود داشته باشد و با هر یک از آن‌ها (با توجه به شناخت بدست آمده در طی دوران خدمت) به گونه‌ای متناسب رفتار کند.
همچنین«تحقیق و پژوهش» در روابط عمومی امری اجتناب ناپذیر است و اگر کارهای پژوهشی مرتبط با سازمان به شیوه‌ای صحیح،توسط روابط عمومی‌ها انجام گیرد، به طور حتم بزرگنمایی و کوچک‌نمایی، سیاه نمایی و اغراق از بین خواهد رفت، و واقعیات در "زمان مناسب" و با "ابزاری مناسب" توسط روابط عمومی بیان و انعکاس خواهد یافت.
آنچه که در یک روابط عمومی می‌تواند باعث جلوگیری از آسیب‌ها و مشکلات مرتبط با حوزه های ارتباطی شود؛ کارشناسی مناسب و منطقی امور و انجام تحقیق و پژوهش مستمر توسط افرادکارآمد در حوزه‌های مختلف و بکار بردن بهترین ابزارهای ارتباطی در زمان مناسب است. یقیناً این مسأله باعث ایجاد اعتماد در افراد درون و بیرون سازمان و در نهایت جلوگیری از بروز هرگونه آسیبی به جامعه خواهد شد.
در حقیقت واحدهای موجود در روابط عمومی‌ها، به¬ویژه بخش تحقیق و پژوهش باید به گونه‌ای عمل کنند که نقاط مثبت را به دقت شناسایی، آنالیز، تقویت و آن را ترویج کنند، با این شیوه است که یک روابط عمومی خواهد توانست از بازار هدف و سازمان خود دفاعی منطقی و علمی داشته باشد و با تأکید بر آن می تواند برنامه‌ریزی مناسبی را برای سازمان و مدیران ارشد خود ارائه دهد.

روابط عمومی بانک ها و سایر بنگاه های اقتصادی چگونه می توانند دستاوردها و تجربیات خود را در اختیار یکدیگر قرار دهند؟ (آیا پیشنهاد خاصی دارید؟)
در گذشته که اینجانب در بانک مرکزی مسئولیت داشتم، جلسات «شورای هماهنگی مدیران روابط عمومی بانک‌های خصوصی و دولتی»در فضایی صمیمانه برگزار می‌شد؛که در این جلسات مدیران روابط عمومی بانک‌ها، گردهم جمع می‌شدند و با شناسایی مشکلات،به طراحی و یافتن راهکارهای مناسب و اجرای آن‌ها می‌پرداختند. اما متأسفانه در چند سال اخیر این جلسات دیگر برگزار نمی شود و اگر هم برگزار شود بسیار دیر به دیر و ناهماهنگ؛ به همین دلیل به نظر می‌رسد که بانک مرکزی می‌تواند با راه‌اندازی مجدد این جلسات حرکتی تعیین کننده در جهت رفع مشکلات موجود در امر اطلاع رسانی، تبلیغات و روابط عمومی شبکه بانکی بردارد. این شورا در گذشته نیز به نوعی هدایت‌گر و راهنمای مسیر پر فراز و نشیب مدیران روابط عمومی ‌ها بود، به نظر اینجانب در آینده نیز می توان از این پتانسیل و ظرفیت به خوبی استفاده کرد.

آیا تشکیل مجدد شورای هماهنگی روابط عمومی‌ بانک ها، موجب ایجاد فضای تحکم روابط عمومی بانک مرکزی بر سایر روابط عمومی ها و از میان رفتن امکان رقابت بین روابط عمومی بانک ها(به خصوص در حوزه های تبلیغاتی) نمی شود؟
خیر، جلسات شورای هماهنگی مدیران روابط عمومی بانک‌ها سیاست خاص خود را دارد و در این شورا موضوعات کلان بانکی چالش های پیش آمده در امر اطلاع رسانی و تبلیغات مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در شورای یادشدهاعضاء، با مشورتی یکپارچه جهت احقاق سیاست‌های نظام بانکی کشور حرکت می کنند؛ و به همین منظور یک فرمول متحدالشکل وجود دارد که تمامی روابط عمومی‌ها طبق این فرمول اما با نحوه‌ی اجرای متفاوت این سیاست‌ها را هم‌پوشانی و هدایت می‌کنند.بر این اساس نه تنها فضای تحکم و امر و نهی ایجاد نمی‌شود، بلکه گام‌هایی موثر و همدلانه در راستای اجرای هرچه بهتر سیاست‌های نظام بانکی کشور و فضاهای ارتباطی مرتبط با آن برداشته می‌شود. گذشته از این ها چون شورا با استحضار و به اعتبار تأیید مدیران عامل بانک ها شورای هماهنگی ایشان حرکت خواهد کرد از وجهه ای رسمی برخوردار خواهد بود.

حضور افراد غیر متخصص در رأس روابط عمومی برخی از سازمان های کشور چه آسیب هایی را در پی خواهد داشت؟
حضور افراد غیر متخصص در روابط عمومی‌ها می‌تواند آسیبی جدی بر پیکره روابط عمومی‌باشد؛ زیرا چنین موضوعی باعث می‌شود که افراد متخصص و فارغ‌التحصیل این رشته از جایگاه واقعی خود دور بمانند و بدنه‌ی روابط عمومی از تخصصی بودن خارج شود؛ بدین منظور باید زمینه‌ای فراهم شود تا در حرفه‌های حساسی چون روابط عمومی تنها از افراد متخصص، دانش آموخته و با تجربه در این رشته استفاده شود.
اما آنچه که با مطالعه و مشاهده‌ی روابط عمومی‌ها به چشم می‌خورد رشد روابط عمومی‌هانسبت به گذشته بسیار بهتر و چشم گیر است. به وضوح مشاهده می‌شود که تحولات جدی و قابل ملاحظه ای در مجموعه‌ی روابط عمومی‌ها به خصوص در حوزه نیروی انسانی متخصص و تحصیلکرده بوجود آمده است و سطح علمی و دانش و مهارت کارگزاران روابط عمومی‌ها بویژه نسل جوان ارتقاء یافته است. به طور کلی با یک کارشناسی دقیق می‌توان به این باور دست یافت که نمی‌توانیم برای روابط عمومی حد نهایتی را قائل شویم، زیرا روابط عمومی علمی است که نهایت ندارد و با تغییر و تحولات جهان و انسان‌ها دچار رشد و تغییر و تحول می‌شود.از آنجا که موضوع روابط عمومی " انسان" است و انسان، موجودی متحول، اندیشمند، تغییر پذیر و نوخواه است روابط عمومی هم کهنه پذیر نیست. لازم است توجه داشته باشیم که این علم، هنر و یا مهارت برای دستیابی به جایگاه واقعی خود نیازمند همتی همه جانبه از سوی کارکنان و کارگزاران روابط عمومی و مدیران ارشد سازمان هاست تا از این طریق و با درک صحیح و شناخت عمیق و دقیق دو طرفه بتوان به جایگاه واقعی روابط عمومی دست یافت.
بجز مدیران ارشد و کارکنان و کارگزاران روابط عمومی‌ها که 50 درصد می‌توانند در یافتن جایگاه واقعی روابط عمومی تأثیرگذار باشند، نهادها، انجمن‌هاو تشکل‌ها نیز می‌توانند علاوه بر برگزاری میزگرد، گردهمایی، همایش ، سخنرانی‌ها و انتشار مجلات و نشریه‌های تخصصی؛با پیشبرد آموزش‌های مهارتی مستمر،در رشد روابط عمومی‌ها اثرگذار باشند.