شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در روزهای آغازین روی کارآمدن دولت تدبیر و امید و در بحبوحه تغییر ریاست دانشگاه «علامه طباطبایی» ؛ مصاحبه ای داشتیم با دکتر مهدخت بروجردی علوی عضو هیأت علمی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی و سرپرست روابط عمومی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری.

بروجردی که در دولت هشتم نیز مدیرکل روابط عمومی و مشاور وزیرعلوم بوده است، اصلی ترین عامل موفقیت روابط عمومی ها را صداقت در رفتار و گفتار، انصاف در برقراری ارتباط با مخاطبان و نگرش به افکار عمومی و مردم به عنوان افرادی آگاه و غیر منفعل می داند. به اعتقاد وی اعتماد افکار عمومی به اخبار و اطلاعات منتشر شده از سوی روابط عمومی ها رمز پایداری و موفقیت هر دولتی است. آنچه در ادامه می خوانید گفت وگوی «ماهنامه روابط عمومی» با دکتر مهدخت بروجردی است.
ه عنوان سوال اول از وی پرسیدیم: در دولت تدبیر و امید چه وظیفه ای برعهده حوزه های ارتباطات و به طور خاص روابط عمومی ها است؟

وظیفه روابط عمومی ها در شرایط کنونی که مردم به دولت تدبیر و امید، امید بسیاری بسته اند؛ تلاش در جهت کاستن شکاف ایجاد شده بین مردم و نهاد دولت است. وجود تحقیقات گسترده در گذشته حول محور «-چرا مردم به اخبار منتشر شده از سوی رسانه های داخلی و روابط عمومی ها بی‌اعتماد شده اند؟- حاکی از تضعیف اعتماد بین نهاد دولت و مردم است». در این موقعیت حساس به اعتقاد من اصلی ترین وظیفه روابط عمومی ها “بازسازی دوباره بنای اعتماد اجتماعی و سیاسی مردم به دولت و مسئولان است”.

پس با توجه به صحبت های شما، لازم و بلکه واجب است که دولت جدید و مسئولان حوزه روابط عمومی به صورت جدی و منظم مخاطب پژوهی داشته باشند و از انتظارات گروه‌های مختلف جامعه مطلع شوند.

بله دقیقاً برای اینکه بتوانیم از افکار عمومی و شرایط حاکم بر جامعه نگرش صحیحی داشته باشیم، گریزی جز مخاطب شناسی دقیق و علمی نداریم. برای درک درست از مخاطبان نیز باید به سراغ نظریه های علمی و اثبات شده در حوزه ارتباطات و روابط عمومی برویم. فهم نیاز مخاطب و برنامه ریزی برای رفع نیازمندی های آنان به نحوی که به رضایتمندی برسند و فهم اینکه آیا مخاطبان و مردم افرادی منفعل و یا فعال و دارای قدرت تصمیم گیری هستند؛ رجوع به نظریه های این حوزه را ضروری ساخته است.

به نظر شما آیا دولت های قبلی، از حوزه های ارتباطی و به خصوص روابط عمومی ها به گونه ای علمی و با ساز و کارهای مشخص و منطقی استفاده می نمودند ؟

به اعتقاد من تا حدودی (و نه به صورت قطعی) می توان گفت که روابط عمومی های دولتی در چند سال اخیر اعتقاد و تمایل چندانی به استفاده از نظریات علمی و تعریف شده در حوزه ارتباطات و اثراتی که این تئوری های علمی می تواند در بهبود ارتباط دولت با افکار عمومی داشته باشد، نداشت. و متأسفانه اعتقاد براین بود که مخاطبان و مردم هرچه را که از روابط عمومی ها و رسانه ها انتشار می یابد، به صورت کامل و بدون هیچگونه تفکری می پذیرند؛ و این در حالیست که مخاطبان امروزی ما، افرادی کاملاً فعال و متفکر محسوب می شوند.

حال اگر به الگو روابط عمومی ” گرونیک و هانت “( الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات، الگوی اطلاع رسانی، الگوی دوسویه ناهمسنگ و الگوی دو سویه همسنگ)که نمایانگر ارزش ها، هدف‌ها و رفتارهایی است که سازمان­ها در کار روابط عمومی خود اعمال می کنند، می توان گفت که روابط عمومی های وابسته به سازمان ها و نهادهای دولتی در چندسال اخیر (خواسته یا ناخواسته) از الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات و همچنین از نظریه سوزن تزریقی (که مخاطبان را افرادی منفعل و به شدت تحت تاثیر اخبار و اطلاعات منتشر شده می داند)، استفاده می کرده است.

وقتی الگوی قالب در روابط عمومی صرفاً تبلیغات و سوزن تزریقی باشد و قائل به این دیدگاه که مخاطب هرچه می شنود را باور می کند، در درازمدت موجب سلب اعتماد مردم و افکار عمومی خواهد شد. نکته بسیار مهم در این دیدگاه این است که حق سوال کردن به رسمیت شناخته نمی شود؛ در حقیقت چنین فضایی نقطه مقابل دموکراسی است.

راه حل برون رفت از این وضعیت و فضای به وجود آمده که به آن اشاره نمودید، چیست ؟

دولتمردان اگر به این نکته توجه کنند که با رأی مستقیم مردم برگزیده شده اند، در هر حیطه ای و در هر فضایی که مسئولیت داشته باشند، باید حق پاسخگویی به مردم را به رسمیت بشناسند. براساس اصول ارتباطی، “مردم رعیت نیستند بلکه شهروند هستند”. یعنی حق پاسخگویی به مردم باید به رسمیت شناخته شود و اطلاعات مهم و مورد نیاز افکار عمومی مانند بیکاری، ‌نرخ تورم و … بدون ابهام در اختیار افکار عمومی قرار گیرد؛ در غیر این صورت هرگونه آمار و اطلاعاتی که در جامعه منتشر شود، از جانب مردم مورد تردید قرار خواهد گرفت.

به نظر شما علت اصلی ایجاد فضای بی اعتمادی افکار نسبت به دولت ها چیست؟

تناقض بین اخبار، آمار و اطلاعات منتشر شده، باعث فروریختن اعتماد مردم به رسانه ها و روابط عمومی ها می شود. اصل ارتباطی «اعتبار منبع» و اینکه منبع اطلاعات چقدر موثق است و گوینده اطلاعات چقدر مطلع و صاحبنظر است، در ایجاد اعتماد در افکار عمومی نسبت به اخبار منتشر شده تاثیرگذار است. همچنین این نکته که روابط عمومی ها به دست چه افرادی اداره می شوند نیز در موضوع ایجاد اعتماد در افکار عمومی حائز اهمیت است. براساس ماهیت میان رشته ای ارتباطات و روابط عمومی، فردی که مسئولیت روابط عمومی را برعهده دارد، علاوه براینکه می بایست متخصص در این حوزه باشند، باید حداقل هایی از جامعه شناسی، روانشناسی، روانشناسی اجتماعی و روش تحقیق را بهره‌مند باشد.

به اعتقاد من عدم تخصص متولیان روابط عمومی از بزرگترین ضرباتی است که به ماهیت روابط عمومی وارد می شود؛ متأسفانه گاهاً دیده می شود افرادی که در رأس روابط عمومی فعالیت می کنند درک درستی از روابط عمومی به عنوان یک علم و حرفه ندارند و آن را به عنوان یک موقعیت مهم و استراتژیک در سازمان تلقی نمی‌کنند.

نکته مهم و قابل توجه دیگر نگرش مدیران ارشد سازمان‌ها به روابط عمومی است. شاید روابط عمومی ها در مقاطعی مجاز نبوده اند که کل حقیقت را به مردم بگویند و تحت فشار مدیران خود قرار داشته اند. اگر به این قضیه اعتقاد داشته باشیم کمی روابط عمومی ها را تبرئه کرده ایم.

با این دیدگاه کمی از انتقاداتی که متوجه روابط عمومی هاست کاسته می شود، اما آیا می توان گفت روابط عمومی ها عملاً در مشی ارتباطی سازمان خود تأثیر بوده اند؟

به نظر من نباید کاملاً روابط عمومی ها را از کم کاری و غفلت مبرا دانست. به هر حال یک مدیر کارآمد و توانمند در روابط عمومی باید به گونه ای منطقی و با به کارگیری شیوه های مختلف ارتباطی، مدیران ارشد را به تغییر دیدگاه سنتی و ناکارآمد نسبت به روابط عمومی ترغیب کند. در این زمینه مسئولان حوزه روابط عمومی در برابر سازمان و مردم مسئولیت دارند و باید به این قضیه اعتقاد داشته باشند که هیچ چیز جز حقیقت مصلحت نیست.

دیدگاه دولت جدید در مورد حوزه های ارتباطی و روابط عمومی را چگونه ارزیابی می کنید؟

دولت تدبیر و امید برای روابط عمومی ها یک فرصت است. افکار عمومی راضی و خوشحال است از اینکه مطالباتش در پای صندوق های رای به تحقق پیوسته است؛ در حقیقت مردم دوباره به فضای موجود اعتماد کرده­اند. به نظر من دولت تدبیر و امید باید خود را در برابر این اعتماد مسئول و پاسخگو بداند. البته با توجه به عمر کم دولت جدید نمی توان به یقین نظری داد اما آنچه که از گفته ها و شعارهای دولت برمی‌آید این است که دولت جدید سعی دارد با مردم صادق باشد؛ برای نشان دادن دست دوستی دولت به مردم، دولت قطعاً از روابط عمومی‌ها به صورت علمی و حرفه‌ای و با فراخواندن متخصصان این رشته استفاده می کند و این چیزی است که مردم و افکار عمومی می خواهند.

به نظر شما بهترین الگو برای فعالیت روابط عمومی ها در دولت تدبیر و امید چیست؟

بهترین الگوی روابط عمومی در چنین شرایطی را “یک روابط عمومی پاسخگو و مسئول می دانم”؛ یعنی روابط عمومی که جرأت عذرخواهی در برابر اشتباهاتش را داشته باشد.

براساس «نظریه تدافعی» اگر روابط عمومی‌ها دچار خطا و اشتباهی شوند هرگز نباید از راهبرد انکار استفاده کنند. این راهبرد بدترین مکانیزم است؛ به این دلیل که مخاطبان شاهد و ناظر اعمال هستند و اگر مخاطب را دارای قوه ادارک و تشخیص بدانیم باید براین نکته تاکید کرد که پس از انکار اشتباهات توسط روابط عمومی ها، باورپذیری مخاطبان بسیار مشکل خواهد بود.

راهبرد دوم در روابط عمومی ها «راهبرد مصالحه جویانه» است. در این راهبرد واقعیت پذیرفته می شود و در صورت بروز اشتباه، عذرخواهی می شود؛ این راهبرد مستلزم باور داشتن مردم است.

در روابط عمومی ها اگر مسائل را با مردم در میان بگذاریم و از آنها برای حل مسائل کمک بخواهیم، به درست ترین شیوه در روابط عمومی عمل کرده ایم.

روابط عمومی ها چه نقشی می توانند در پیشبرد اهداف دولت جدید ایفا کنند؟

هر دولتی که قائل به اهمیت و نقش روابط عمومی ها در پیشبرد اهداف ارتباطی خود در راستای ایجاد انسجام در جامعه نباشد، مسلماً موفقیتی کسب نخواهد کرد. اگر دولت جدید خواستار کسب اطلاعات درست از افکار عمومی در خصوص روند جاری امور کشور، جلب رضایت مردم و انعکاس درست عملکر خود است، راهی جز ایجاد یک روابط عمومی قوی، مسئول، پاسخگو و ساختارمند در سراسر بدنه دولت ندارد. در این صورت است که روابط عمومی ها با رائه اخبار درست و صحیح به مدیران بالادستی و انتشار آمار و اطلاعات متقن دولت به مردم می توانند بازوی توانمند دولت برای حرکت به سمت توسعه و تحقق اهداف مورد نظر باشند.