شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || ارتباطات بازاریابی Marketing Communication که متخصصان روابط عمومی به اختصار از آن با عنوان مارکام Marcom یاد می کنند، امروزه در بانکداری جهانی اهمیت بسیار بالایی دارد و بانک‌ها برای جذب مشتری و افزایش فروش، به صورت گسترده ای از این ابزار استفاده می کنند. «ارتباطات بازاریابی» شامل مجموعه فعالیت هایی است که برای فروش محصولات انجام می شود و این فرایند شامل تبلیغات، ارتباط با رسانه ها، حضور هوشمند در شبکه های اجتماعی، فعالیت های انتشاراتی، برندینگ، شخصی سازی پیام ها و ... است.

مارکتینگ و مارکام، زمینه‌های مشترکی را برای کسب وکارها پوشش می دهند؛ اما در تعریف و عمل، یکسان نیستند. بازاریابی را می‌توان مفهومی کلان و گسترده برای طراحی استراتژی هایی برای ارتقای رضایتمندی مشتری از طریق تعامل او با محصول و پیام های تبلیغاتی دانست؛ اما ارتباطات بازاریابی یا مارکام، شاخ های کوچک از بازاریابی را با انجام تاکتیک های تبلیغاتی خاص در راستای اجرای استراتژی های کلان بازاریابی به سرانجام می رساند.

 انجمن بازاریابان امریکا (AMA) بازاریابی را فعالیت هایی زیرساختی و فرآیندی برای ایجاد، ارتباط، توزیع و تبادل پیشنهادهایی تعریف می کند که برای مشتریان و جامعه مخاطب هدف، دارای ارزش است. اما ارتباطات بازاریابی به عناصری مجزا در جزئی از حیطه وسیع بازاریابی اشاره دارد که تبلیغات، رغبت افزایی فروش (پروموشن فروش)، رویدادها، روابط‌عمومی، شبکه های اجتماعی و ... را شامل میشود؛ به عبارت ساده تر، Marcom بخشی از فعالیت های بازاریابی است که نقشی پیشرو و اثربخش تر بر عهده دارد.

 
هدف این مقاله ارائه شناختی دقیق از نقش و اهمیت ارتباطات بازاریابی در صنعت بانکداری است که توسعه و افزایش کارایی این صنعت را به طور بسیار موثری تضمین می کند. بررسی وضعیت فعلی بانک‌ها در ایران می‌تواند ایده های بهتری از تعامل بین بانکداری و بازاریابی در بانک‌های ایران به دست دهد.

نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که اغلب بانک‌های ایران در زمینه بهره‌گیری از «ارتباطات بازاریابی» برای خدمات خود، هنوز در گام‌های ابتدایی هستند و ضرورت دارد با تغییراتی در رویه‌های کاری روابط‌عمومی‌ها، بتوان از ظرفیت‌های مارکام، برای جذب بیشتر و با کیفیت‌تر مشتریان بهتر از قبل استفاده کرد.

با توجه به رقابتی بودن بازارهای مالی اعم از رقابت بانک- بانک یا رقابت بانک با بازار سهام، استفاده از «ارتباطات بازاریابی» در بانک‌های ایران برای جذب و نگهداشت مشتریان امری بسیار حائز اهمیت است. به دلیل حجم زیاد مشتریان و همچنین رقابت شدید در صنعت بانکداری، استفاده از «ارتباطات بازاریابی» می‌تواند به عنوان ابزار موثر جذب مشتریان برای بانک‌ها، مورد توجه قرار گیرد.

اهمیت «ارتباطات بازاریابی» در بانکداری

توسعه بهره گیری از ارتباطات بازاریابی، برای بانک‌ها بسیار مهم است. هدف اصلی این رویکرد، جذب هرچه بیشتر مشتری است. ارائه خدمات مشتری متناسب با نوع خدمات یا پوشش محصولی که بانک در اختیار دارد، ممکن است متفاوت باشد. اما در هر صورت مهمترین چالش برای بانک‌ها، جذب و حفظ مشتریان و در نتیجه افزایش قابل توجه درآمد است. بنابراین، برای دستیابی به این هدف، بانک‌ها باید به کیفیت و اثربخشی بازاریابی خود توجه ویژه ای داشته باشند و برنامه‌های بازاریابی خود را در جهت جذب مشتریان و تقویت روابط با آنها تنظیم کنند.

یکی از مهمترین اصول بازاریابی، قابلیت درک مشتری است. این موضوع به معنی شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان است و در پاسخ به این نیازها، بانک‌ها خدمات مختلفی برای مشتریان خود در نظر می گیرند. در این مرحله، ارتباط نزدیک و همچنین اطلاعات تجربی برای بانک‌ها بسیار مفید و سودمند است. ارزیابی عملکرد بازاریابی و بررسی اثربخشی آن در دستیابی به اهداف، به بانک‌ها کمک می کند تا شاخص وفاداری مشتریان را بهبود بخشند. بازاریابی در بانکداری برای جذب و حفظ منابع مالی اهمیت داشته و با داشتن ارتباطات بازاریابی موثر، شرایط رقابت در صنعت بانکداری را بهبود خواهد بخشید.

از طرفی، این رویکرد مناسب در طولانی مدت قادر به افزایش درآمد بانک از طریق بهبود رضایت مشتری خواهد بود. برخلاف صنایع دیگر، با توجه به مشتریان سنتی و برخی از نگرش های نامتناسب با بازار، بانک‌های ایرانی از ارتباطات بازاریابی بسیار کم استفاده می کنند. در بسیاری از موارد، بانک‌ها کمتر از آنچه نیاز دارند، از ابزار «ارتباطات بازاریابی» استفاده می کنند که بخشی از این مساله، به عدم شناخت دقیق از ابزارها و دستاوردهای مرتبط با «ارتباطات بازاریابی» بازمی گردد. این درحالی است که برخی صنایع از جمله صنایع غذایی و پوشاک، تجربه موفقتری در جذب مشتریان از طریق چنین شیوه هایی دارند. زیرا می دانند که ارتباطات بازاریابی تاثیر زیادی بر روی تصمیم گیری مشتریان دارد و برنامه ریزی منسبی در این زمینه ها دارند.

اغلب بانک‌های ایرانی، بهترین سیاست بازاریابی را برای خود انتخاب نمی کنند. به همین دلیل، بسیاریاز مخاطبان بانک درباره خدمات جدید بانک‌ها بی اطلاع می باشند که این مساله باعث می شود بانک‌ها نتوانند بهترین سود را از بازار مالی کسب کنند. شاید بهترین راه برای صنعت بانکداری این باشد که با استفاده از رویکرد «ارتباطات بازاریابی»، برای افزایش رضایت مشتریان در طراحی و فروش محصولات خود بهره گیری کند.

رویکردهای موثر در بازاریابی

با توجه به تمام اصول بازاریابی، توصیه می شود برنامه‌های بازاریابی در بانک‌ها، با رعایت رویکردهای شایسته، طراحی و انتخاب شود. برخلاف صنایع دیگر، چالش بزرگی در بازاریابی برای بانک‌ها وجود دارد که مانع تمرکز بر طراحی و ارائه خدمات آنها شود. برای موفقیت در بازاریابی، بانک‌ها باید مدنظر داشته باشند که مشتریان حق دارند در طراحی تولید خدمات بانکی دخالت و مشارکت داشته باشند و بانک‌ها می‌توانند از فواید این مشارکت، در همه عرصه های بازاریابی کمک بگیرند.

 به بیان دیگر، توسعه چارچوب تعاملات با مشتریان موجب نشاط و خرسندی مشتریان و افزایش طرفداران و کاربران محصول خواهد شد. فرایند «ارتباطات بازاریابی»، در بانک‌ها به کنترل چالش های بزرگ در رابطه بانک با مشتریان می انجامد. ارتباطات متنوع با مشتریان در مورد خدمات بانکی و سرعت و کیفیت آن، به تدوین استراتژی های موفق در بانک کمک می کند.

 این رویکردها می‌تواند دستیابی به اهداف بازاریابی کارآمد و تقویت نقش سهم بانک از بازار مالی را تسهیل کند. «ارتباطات بازاریابی»، به عنوان یکی از زیر شاخه های بازاریابی، می‌تواند به اتکای تبلیغات خدمات و ارائه های جذاب، تاثیرات بسیار قوی برجای بگذارد. در مواردی که این تبلیغات به درستی با فرایند تجاری هماهنگ باشد، تاثیر قابل توجهی در تراز مالی بانک برجای خواهد گذاشت.

«ارتباطات بازاریابی» همچنین به تحکیم روابط بین بانک‌ها و مشتریان کمک می کند. روابط باید بر پایه تعامل اجتماعی و اخلاقی باشند. روابط با مشتریان از این رو بسیار مهم است که یک عامل اصلی برای توسعه بازار خدمات بانک‌ها به شمار می‌آید.

بانک‌ها به عنوان یکی از مهمترین نهادهای مالی در سطح جهانی، دارای نقش و اثر مستقیم و غیرمستقیم بر اقتصاد هستند. از اینرو، با توجه به اهمیت بانک‌ها در سیستم اقتصادی، موضوع  «ارتباطات بازاریابی» به عنوان یکی از عوامل مؤثر در توانمندسازی بانک‌ها، از اهمیت ویژه ای در مسیر تسویه حساب های مالی، ارائه خدمات مالی متنوع و متناسب با نیاز مشتریان و همچنین حفظ مشتریان فعلی برخوردار است.

ضرورت برنامه ریزی یکپارچه برای ارتباطات بازاریابی

«ارتباطات بازاریابی» به عنوان یکی از جنبه های مهم و ضروری بازاریابی، شامل نظام هماهنگ شده ای از ابزارها، تکنیک ها و روش های ارتباط با مشتریان برای ترویج محصول و خدمات است. این شامل تبلیغات، تحقیقات بازار، ارتباطات عمومی و تماس با مشتریان است. تدوین یک استراتژی موثر «ارتباطات بازاریابی»، باعث ارتقای جدی بانک نسبت به رقبای خود می شود. همچنین تقویت و بالابردن و تعمیق ارتباط با مشتریان و افزایش سودآوری را به همراه خواهد داشت.
 
ارتباطات بازاریابی و بانک‌ها در ایران

چالش های مختلف و تغییرات زیاد، از جمله واقعیاتی است که در قرن حاضر در بازارهای مالی مشاهده می شود. بانک‌های ایران هم در این بازار، ناچار با تغییرات و چالش هایی همچون افزایش نرخ فساد، ریسک شهرت، شبکه های ارتباطی و اجتماعی بزرگ و پیچیده و... مواجه می شوند. توجه به «ارتباطات بازاریابی» به یکی از بهترین راهکارهای مقابله با این چالش ها تبدیل شدهاست.

بانک‌ها نیز به طور فزایندهای از استراتژی های «ارتباطات بازاریابی» برای تبلیغ خدمات، افزایش فروش و بالابردن وفاداری مشتریان خود استفاده می کنند. اگر اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان در برنامه‌های «ارتباطات بازاریابی» به درستی انجام شود، توفیق در اجرای این برنامهها کاملا ممکن است.

«ارتباطات بازاریابی» در بانک‌ها می‌تواند در چند حوزه مهم، توجه بسیاری از سازمان های مالی را به خود جلب کند، برخی از این حوزه ها عبارتند از:
1. تسهیل در ارتباط با مشتری
با توجه به رشد روز افزون تکنولوژی و تغییر نحوه زندگی کاربران، بانک‌ها باید بتوانند خدمات به مشتری خود را در فضاهای متنوعی ارائه کنند. مشتریان همچنین باید صداقت را بین ارائه کننده خدمات مالی و خودشان احساس کنند تا بتوان عملیات «ارتباطات بازاریابی» بانک‌ها را موفق ارزیابی کرد.
2. متنوع سازی محصولات مالی
یافتن کاربران و ارائه پیامدهای مالی محصولات و بسته های بانکی به آنها، جزو مهمترین مسایلی است که در «ارتباطات بازاریابی» باید مورد بررسی و توجه قرار گیرد. از یک سو لازم است مشتریان بدانند با کمترین هزینه می‌توانند بهترین دسترسی به محصولات بانک را در اختیار داشته باشند و از سوی دیگر، بانک مرتبا پیشنهادهای خود به مشتریان را بهبود بخشد.
3. افزایش وفاداری مشتریان
یکی از مهمترین اهداف «ارتباطات بازاریابی»، رشد بهره وری است. برای رشد بهینه باید آن را بر اساس تخصیص بودجه های مناسب در بخش «ارتباطات بازاریابی» بهبود داد. «ارتباطات بازاریابی» یکی از فرآیندهایی است که ذیل برنامه‌های ایجاد وفاداری مشتریان تعریف می شود و به همین دلیل، بودجه ریزی در این بخش را می‌توان نوعی سرمایه گذاری به شمار آورد.
4. تبلیغ نوآوری
یکی از ریسک های در کمین بانک‌ها، این است که برای رشد و نوآوری و همچنین توسعه شبکه خدمات به مشتری، سرمایه گذاری و تمرکز صورت میپذیرد؛ اما از معرفی گسترده این نوآوری ها غفلت شود. به همین منظور «ارتباطات بازاریابی» با توجه به قابلیت تبلیغ نوآوری در زمینه‌های مختلف مثل بانکداری دیجیتال و پیشرفت فناوری اطلاعات، می‌توانند بهترین راهکار باشند.
5. افزایش فروش
با استفاده از استراتژی های موثر ارتباطات بازاریابی، بانک‌ها می‌توانند خدمات جدیدی را به طور موثر و سریع به مشتریان خود معرفی کنند. به طوری که زمان ورود به بازار کاهش می یابد و همچنین، درآمد و سود بانک به طور بسیار چشمگیری افزایش می یابد. با برنامه ریزی مفهومی برای ارتباطات بازاریابی، اطلاع رسانی کافی به مشتریان در مورد محصولات، خدمات و برنامه‌های تخفیف و پاداش، افزایش فروش را به دنبال خواهد داشت.

نگهداری مشتری کار سختی است؛ اما بانک‌ها می‌توانند با استفاده از برنامه ها و روش های «ارتباطات بازاریابی»، رضایت مشتری از خدمات خود را افزایش دهند و این رضایت، تاثیر جدی بر حفظ مشتریان به همراه دارد. بانک‌ها باید عملیات ارتباطی خود را انجام دهند تا نیازهای جدید و نیازهای شناخته شده مشتریان را تامین کنند. به عنوان مثال، برخی از بانک‌ها در کشورهای اروپایی، سیستم های مانیتورینگ برای مشتریان خود فراهم کرده‌اند، تا بتوانند به سرعت به نیازهای آنان پاسخ دهند.

تکنیک های ارتباطی در بانک‌ها

برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی های «ارتباطاتی بازاریابی»، بانک‌ها می‌توانند از روش ها و تکنیک های مختلف ارتباطی استفاده کنند. به عنوان مثال می‌توان به تبلیغات تخصصی برای محصولات خود، تقدیر و تشکر از مشتریان نمونه، تشریح ویژگی ها و مزیت های محصولات جدید برای کاربران، ارائه برنامه‌های تخفیف و امتیاز، برگزاری رویدادهای رسانه ای و سفارشی سازی خدمات برای مشتریان اشاره کرد.

 استفاده از بهترین استراتژی های ارتباطی، ایجاد سیستم های ارتباطی مؤثر و نیز تدوین پیام هایی که با توجه به هدف مورد نظر تدوین شده اند، می‌تواند موجب بالا رفتن سطح بازدید و تقویت فروش شود. چالش اصلی در «ارتباطات بازاریابی»، ایجاد پیامی قابل فهم و جذاب برای مشتریان است که باعث شود آنها به روشنی درک کنند که چه مزیتی از خرید محصول شما برای شان به دست می‌آید.


منابع:

1. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010) Principles of Marketing, Pearson Education.
2. Aaker, D.A. (2010) Building Strong Brands, Simon and Schuster.
3. Moriarty, S., Mitchell, N.D. and Wells, W.D. (2011) Advertising and IMC: Principles and Practice, Prentice Hall.
4. Duncan, T. (2002) IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill.
5. Schultz, D.E., Patti, C.H. and Kitchen, P.J. (2013) Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work, Routledge.
6. Keller, K.L. and Lehmann, D.R. (2006) Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science.
7. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I. and Lauterborn, R.F. (1993) Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
8. Ogilvy, D. (1983) Ogilvy on Advertising, Crown Publishing.