دکتر شهرام شیرکوند



شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || راسبی گازیر معتقد است در بازاریابی، اطلاعات تنها به‌عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست، بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد. در شرایطی که تولید محصول، عرضه آن و خدمات پس از فروش به‌عنوان معیار و سنجه ای برای اندازه گیری میزان توسعه‌یافتگی اقتصادی یک کشور استفاده می‌شود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کندکه این عنصر به طور حتم مصرف ‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که برای انتخاب پیش‌ روی مشتری است و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد، بسیار تعیین ‌کننده هستند.

کارشناسان معتقدند: «مفهوم بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد.» البته بازاریابی سبز در مورد توسعه و بهبود روش های قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصولاتی کاربرد دارد که به محیط زیان نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند : « یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد، از محیط زیست حمایت می‌کند.»

تحقیق و مطالعه پیرامون رفتار مصرف کننده سبز ، طی سال های 1791 به عنوان یک موضوع اساسی مورد توجه برنامه ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه 1980 به شکلی گسترده در برنامه ریزی سازمان‌ها و رفتار خرید مصرف کنندگان اثر گذار بوده است. همین طور در جوامع پیشرفته و در حال توسعه علاقه روزافزون به محیط زیست موجب توجه بسیار ی از شرکت ها و سازمان ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک گردیده است. هرچند بسیاری از تولیدکنندگان با تولید محصولات دوست‌دار طبیعت و محیط زیست در پی کسب مشروعیت اجتماعی هستند، اما مصرف ‌کنندگان به دنبال تأثیرگذاری در بینش جامعه به مسایل محیط زیست‌ هستند.

 به این لحاظ در چند سال اخیر نگرانی هایی در مورد وضعیت محیط زیست در میان صاحب نظران حوزه های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز در جهت کاهش این نگرانی تلاش نموده اند و این امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است. بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار در واقع روندی است که در حال حاضر در کشورهای در حال توسعه نیز مورد اقبال تولیدکنندگان و دولت ها قرار گرفته است.

در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها در برابر مسائل زیست محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژی های شرکت ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به طور معمول در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی اتفاق می افتد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید. سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات اساسی شیوه و راه و رسم سازمان های تجاری است و در سبز شدن تاکتیکی بعضی از فعالیت های وظیفه ای مانند ارتقاء و ترفیعات ، سبز می شود. البته فعالیت های زیست محیطی معمولا" در همه معیارهای شرکت نمی گنجد.

همچنین اغلب سازمان ها و شرکت ها از معیارهای سن�'تی کسب و کار را برای سنجش و ارزیابی میزان موفقیت نوآوری های سبز بهره می گیرند. هرچند که هرسازمان یا شرکتی برای توسعه بازار از یک استراتژی بازاریابی خاص استفاده می کند لیکن استراتژی 4p بازاریابی سبز همان آمیخته های مرسوم بازاریابی هستند و چالش بازاریابان برای تبلیغات تولیدات سبز ، استفاده خلاقانه از 4p می باشد. که برای بازاریابی این نوع محصولات و خدمات سه نوع تبلیغ سبز مورد توجه است: الف) تبلیغی که نشانگر ارتباط میان محصولات، خدمات و محیط زیست است. ب) تبلیغی که به وسیله برجسته سازی یک محصول یا خدمت، سبک و شیوه زندگی سبز را ترویج می کند. ج) تبلیغی که تصویر مثبتی از شرکت در مورد مسئولیت زیست محیطی و اجتماعی شرکت تولید کننده ارائه می نماید.

امروزه مسائل زیست محیطی از حوزه های اجتماعی و کسب و کار جدایی ناپذیر است. به عبارتی بازاریابی سبز یک فرآیندی اجتماعی است که افراد جامعه و گروه های مختلف در حوزه کسب و کار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای شان را با یک شیوه اخلاقی که از لحاظ محیط زیست زیانبار نباشد تامین می کنند و از آنجا که منابع زیست محیطی در هر کشور محدود بوده و توسعه ی این منابع در کوتاه مدت امکان پذیر نیست و گاهی غیر ممکن است لذا مسائل زیست محیطی بر امنیت ملی کشورها تاثیر گذار است و بالطبع کشورهایی امنیت بیشتر دارند که معضلات زیست محیطی کمتری دارند و در مناقشات زیست محیطی منطقه‌ای و جهانی درگیر نیستند. به این ترتیب تولیدکنندگان راه بازگشتی به سمت تولید محصولاتی که برای محیط زیست زیان آور هستند، نخواهند داشت و به تدریج با تغییر تفکر و تغییر نگرش مشتریان و صاحبان کارخانه های تولیدی و ایجاد فضای رقابتی رویکرد تولیدکنندگان (به ویژه صاحبان برند) با مهندسی مجدد کالا یا خدمات تولیدی به سوی بازاریابی سبز خواهد بود.

زیرا بازاریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت‌ها ازجمله ایجاد تغییر در طراحی محصولات به‌ نحوی که با محیط‌ زیست سازگاری بیشتری داشته باشد ، تغییر و نوآوری در صنایع و پروسه تولید کالا، بسته‌بندی زیست محیطی که ممکن است در فرآیند تولید و ارائه کالا یا خدمات به مصرف کنندگان موثر باشد تا به حفاظت از محیط‌ زیست کمک کند و به طور کلی بازاریابی از منظر محیط ‌زیست نیز مورد توجه قرار گیرد.

در مورد فضای رقابتی در بازاریابی سبز باید در نظر داشت که آن دسته از شرکت هایی که در فرآیندهای بازاریابی و تولید کالا و خدمات مسائل زیست محیطی را لحاظ می کنند، در فضای رقابتی بازار نسبت به رقبا در موضع بالاتری قرار دارند. توجه به ملاحظات زیست محیطی در فرآیند توسعه محصول از امتیازات شرکت های پیشرو می باشد. البته برای ایجاد مزیت رقابتی و حرکت به سمت سبز شدن تولیدات، راهکارها و قوانین متعددی وجود دارد که موضع رقابتی شرکت را نسبت به سایر رقبا بهبود می‌بخشد و شرکت را قادر می‌سازد تا از طریق تولید و عرضه محصولات جدید و افزایش آپشن های مورد انتظار مشتریان ، در بازارهای جدید مزیت های رقابتی بیشتری داشته باشد. این امر منجر به افزایش ارزش و بهبود تصویر شرکت نزد مصرف کنندگان شده و وفاداری مشتریان رو به فزونی می گذارد که در نهایت موجب سودآوری خواهد شد.

یک صنعت پیشرو ، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفظ محیط زیست و حقوق نسل های آینده برای زندگی بهتر می بیند. صنایع امروز بیش از هر زمان دیگر نیازمند استراتژی هایی برای توسعه پایدار به ویژه در بحث مسئولیت های اجتماعی هستند. توسعه بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی در کشور می‌تواند صنایع را به سمت رفتارهای زیست محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در بین شهروندان و تولیدکنندگان خرد و کلان، توسعه پایدار را در کشور رقم بزند.