شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| من به عنوان Arthur F. Burns Fellow در آلمان فرصت آن را داشتم که پشت صحنه خبرنامه تازه کار 6AM City را به مدت دو ماه ببینم. در اینجا توضیح می‌دهم که سازمان‌دهی و سرپرستی هوشمندانه، چگونه می‌تواند یک کسب و کار چند میلیون دلاری ایجاد کند:

خبرنگاری بسیار محلی و سازنده - این روشی است که موسسان خبرنامه 6AM City می‌خواهند با آن، با مرگ اخبار محلی در ایالات متحده آمریکا مقابله کنند و از آن، یک کسب و کار چندین میلیون دلاری ساخته‌اند.

6AM City اکنون یکی از بزرگترین ناشران خبرنامه در آمریکاست. در سال ۲۰۱۶ میلادی Ryan Johnston و Ryan Heafy -- که هیچ کدام‌شان خبرنگار نیستند، یکی کارآفرین و دیگری مهندس است -- این شرکت را در شهر Greenville ایالت South Carolina تاسیس کردند. شش سال بعد، خبرنامه‌های 6AM City هر روز ساعت شش صبح در صندوق‌های ورودی ایی‌میل‌های مردم در ۲۵ شهر آمریکا، دیده می‌شود.

راهبرد آنها: در بازار رسانه که شمار اندکی از رسانه‌های محلی باقی مانده، عمدتاً بر جرائم و گزارش‌های پلیس تمرکز دارند، 6AM City متحوای متفاوتی ارائه می‌دهد.

خبرنامه‌های آنها ساکنان محلی را تشویق می‌کند که در مسائل مربوط به سبک زندگی، غذا و گزارش رویدادها دخیل شوند. بیش از یک میلیون تن مشترک خبرنامه‌های روزانه آن هستند و این شمار در حال افزایش است.

در ماه‌های اوت و سپتامبر، من به عنوان عضو نهاد Burns در هیات تحریریه نشریه PDXtoday فعال بودم که شاخه 6AM City در شهر Portland است. از ماه نوامبر سال ۲۰۲۱ دو ویراستار و یک فروشنده، مسئول کار و کسب روزانه این نشریه بودند. من به عنوان نویسنده، از کارهای ویراستاران حمایت می‌کردم، راهنماهای شهری و مقاله‌هایی در مورد تاریخچه شهر می‌نوشتم و مهمتر از همه با کسانی که مسئول تولیدات و راهبرد شرکت بودند، ایده‌های بسیاری را تبادل می‌کردم.

پس از آن‌که مدتی آنجا کار کردم، این پنج درس را در مورد کار در یک گروه کوچک خبرنامه و به طور عموم در مورد کسب و کار خبرنامه در ایالات متحده یاد گرفتم که آنها را اینجا با شما در میان می‌گذارم:

به جایی بروید که اطلاعاتی در دسترس نیست

«پر کردن خلاء» یکی از راهبردها برای موفقیت است که خبرنامه‌ها در آمریکا آن را دنبال می‌کنند. به عبارت دیگر، این به معنای شناسایی جوامع فاقد منابع نیرومند اخبار محلی است، زیرا در برخی از موارد، رسانه‌های چاپی گزارش‌دهی را کاهش داده‌اند و یا بسته شده‌اند. در ایالات متحده بیشتر از آلمان «صحراهای خبری» واقعی وجود دارند -- مکان‌ها و مناطقی که رسانه‌های محلی بسیار اندک هستند و یا اصلاً وجود ندارند و در آنها کمبود شدید یا فقدان خبر هست. هر دو رسانه 6AM City و Axios که یک ناشر بسیار موفق خبرنامه در آمریکاست، این خلاءها را شناسایی کرده‌اند و انجام برنامه‌های آزمایشی و تاسیس خبرنامه‌های منطقه‌ای و محلی، پیوسته این خلاءها را پر می‌کنند.

«نباید»ها را بشناسید

در 6AM City برای تولیدات، یک افق دید مشخص وجود دارد: رسیدن به کاربران با موضوعات روزانه و اخباری که شاید در مورد جایی که در آن زندگی می‌کنند احساس افتخار را به وجود بیاورد، آن هم از راهی سازنده و از لحاظ عاطفی مثبت.

6AM City چه چیزی را آشکارا کنار می‌گذارد؟ سیاست‌های ملی و گزارش جرائم. اوایل این مساله برای من به عنوان یک خبرنگارِسازمان ملی رسانه آلمان (که وظیفه آن خدمت به تمام مخاطبان است، نه کسب درآمد) عجیب بود. اما 6AM City آن را به عنوان یک نیاز واضح کاربران و بازار شناخته است.

سیاست‌های ملی، آمریکا را چندقطبی کرده‌اند. مردم به صراحت از اخبار سیاسی دوری می‌کنند؛ گفتگویی نمی‌شود، تنها جبهه‌های سیاسی مستحکمتر می‌شوند.

به جای آن به نیازهای دیگر کاربران رسیدگی شود، مردم می‌خواهند که به محل زندگی‌شان به شکلی مثبت و در سطح فردی وصل شوند و از آن آگاه شوند. 6AM City با آمیزه‌ای از سبک زندگی، رویدادها، غذا، فرهنگ و جامعه به این نیازهای کاربران رسیدگی می‌کند و آنها را به طور پایداری پیوند می‌دهد.

انتخاب: دسترسی وسیع برای گروه‌های کوچک

در 6AM City دو «ویراستار شهری» خبرنامه‌های هفتگی هر رسانه را پیش می‌برند. بر علاوه، آنها محتوای خود را در چهار پلتفرم شبکه‌های اجتماعی توزیع می‌کنند. هر روز روی یک مقاله اصلی کار می‌کنند. بخشی از اخباری که برای مردم آن شهر مهمند، از رسانه‌های دیگر انتخاب می‌شوند.

اخبار طوری طراحی می‌شوند که وقتی منابع انسانی اندک است، انتخاب عالی بخش مهمی از آن باشد. با این کار، با آن اخبار یا پُست‌های رسانه‌های اجتماعی 6AM City که با رویکرد سازنده آن سازگار هستند و در خبرنامه‌ها نمایش داده می‌شوند یا لینک‌های آن همرسانی می‌شوند، رقیبان آن در بازار رسانه‌ هم سود می‌برند. به این ترتیب این سردبیران و ویراستاران صدای مردمان آن محل می‌شوند و تحقیق و توصیه‌های آنها ارزش پیدا می‌کند.

اخبار بسیار محلی به جای اخبار منطقه‌ای

این، موضوع تازه‌ای نیست: مردم به آنچه علاقه‌مندند که در جامعه یا محلی که در آن زندگی می‌کنند بر آنها تاثیر داشته باشند. به همین علت 6AM City شعاعی را که رویدادها و اخبار برای خبرنامه‌های محلی مهم هستند، تعریف می‌کنند. هشتاد و پنج درصد محتوای خبرنامه بر خود شهر متمرکز است و اگر رویداد منطقه‌ای مهمی باشد که مستقیماً به ساکنان شهر پیوند داشته باشد، به طور محدود پوشش خبری می‌یابد. وبلاگ‌های بسیار محلی آلمانی مثل «Mit Freude» از مدت‌ها پیش در این زمینه بسیار موفق بوده‌اند.

تمام گروه‌های هدف را زیر نظر داشته باشید

بسیاری از ناشران خبرنامه‌ها در هنگام طراحی محصولات خود تنها به فکر کاربر و دریافت کننده نهایی نیستند. محصول هنگامی موفق است که از رهگذر مالی هم قابل دوام باشد. در 6AM City، مشتریانی که تبلیغات بازرگانی خود را آنجا پخش می‌کنند از همان اول، یک گروه هدف را در نظر گرفته بودند. تبلیغات کنندگان محلی در سال‌های اخیر به طور فزاینده‌ای از بازارهای تبلیغات خارج شده‌اند زیرا نمی‌خواهند که کسب و کار آنها با گزارش‌های عمدتاً منفی در بسیاری از رسانه‌های محلی مرتبط باشند.

6AM City با این رویکرد سازنده می‌تواند مشتریانی را که خواهان تبلیغات هستند قانع بسازد که در محصولات آن سرمایه‌گذاری کنند تا از لحاظ مالی پایدار باشد.

آنچه آموختم

اگر راهبرد تولید واضحی وجود داشته باشد که بایدها و نبایدهای محصول را مشخص کند، تیم‌های کوچک می‌توانند بسیار موفق عمل کنند. ایجاد یک محصول موفق دیجیتال همیشه به معنای شناسایی و پذیرفتن نیازهای کاربران و ترکیب آنها با ایده‌های خبرنگاری است.

این موفقیت همچنین به این معناست: تمرکز متمایز بر کاربران برای رسیدگی دقیق به نیازهای آنها ضروری است. با توجه به کار من به عنوان رهبر گروه و مدیر کانال در Bayerischer Rundfunk یا (BR) در آلمان، این نوع موفقیت همچنین به این معنی است که تمام محصولات دیجیتال نمی‌توانند و نباید همیشه در خدمت تمام عناصر وظایف ملی ما باشند. با وجود این، چیزی که ما در رسانه‌های ملی آلمان - بیشتر از فراهم کنندگان رسانه‌های خصوصی - باید به آن توجه کنیم، این است که تکثر درونی موضوعی و سیاسی در همه محصولات حفظ شود.

خبرنامه‌ها در BR

BR همچنین چندین خبرنامه ارائه می‌کند - از کتاب‌خانه‌های رسانه‌ای و توصیه‌های پادکست گرفته تا نکته‌هایی در مورد دستور پخت و پز خوراک و رویدادهای کلاسیک. همکارم Ulrike Herm جهت‌گیری راهبردی و متمرکز بر گروه هدف را در این خبرنامه به BR Next توضیح داده است.

خبرنامه‌های بسیار محلی شامل این گروه نیستند؛ زیرا معاهده نشر بین ایالتی آلمان ما را از نشر آنها منع می‌کند. اما در سطح منطقه‌ای، ما اخبار را با خبرنامه BR24 در سطح آلمان پخش می‌کنیم.
 

نوشته Eva Limmer
Feb 9, 2023

منبع: ijnet