شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در یک دهه گذشته دو حقیقت درباره تبلیغات دیجیتال در سطح جهان پذیرفته شده است؛ اول اینکه رشد سریع این صنعت به‌طور عمده‌ای در برابر چرخه تجاری مقاوم و نفوذناپذیر است، دوم اینکه انحصار دوقطبی گوگل - در تبلیغات جست‌وجو- و متا - در تبلیغات شبکه اجتماعی- بر این صنعت حاکم است؛ موقعیتی شبیه به انحصاری که «جان راکفلر» در اواخر قرن نوزدهم در صنعت نفت ایجاد کرده بود.

او در سال 1862 پس از پشت سر گذاشتن جدی‌ترین رقیب محلی، شرکت ملی نفت با شبکه ملی توزیع را تاسیس کرد و تا سال 1879 کنترل 90 درصد از پالایش نفت ایالات‌متحده آمریکا را در اختیار داشت. هر دوی این حقایق حالا به‌طور همزمان به چالش کشیده شده‌اند. با کند شدن روند رشد اقتصاد چین و گسترش رکود اقتصادی در غرب، شرکت‌های جهان ناچار به کاهش بودجه‌های بازاریابی خودشان شده‌اند. تا همین اواخر، این اتفاق می‌توانست به معنای کاهش هزینه‌های مربوط به تبلیغات غیردیجیتال باشد، اما حالا مترادف حفظ یا حتی افزایش هزینه‌های مربوط به تبلیغات آنلاین است.

در حالی که این روزها بیشتر هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات به سمت فضای آنلاین هدایت می‌شوند، به نظر می‌رسد این استراتژی به پایان راه خود رسیده است. در فصل گذشته شرکت متا، از نخستین کاهش سالانه درآمد خود خبر داد. در همین فصل، شرکت اسنپ هم - که رقیب کوچک‌تری است- ناچار به اخراج یک‌پنجم نیروی کار خودش شده است.

برای متا و آلفابت (شرکت مادر گوگل) این مشکلات متناوب ممکن است بدتر نشوند. آنها زمانی ممکن بود به این امیدوار باشند که بتوانند با کسب سهم بیشتر از بازار تبلیغات دیجیتال، روند رشد کند آن را دور بزنند. اما این امیدواری دیگر نمی‌تواند وجود داشته باشد. اگرچه انتظار می‌رود این دو شرکت در مجموع چیزی در حدود 300 میلیارد دلار از محل تبلیغات دیجیتال خود در سال جاری میلادی به دست بیاورند، اما چهار رقیب بزرگ آنها روی هم رفته تقریبا یک‌چهارم آنها از این صنعت درآمد خواهند داشت. اگر این مقدار چندان زیاد به نظر نمی‌رسد، با این حال دلیل کافی برای نگرانی است. پنج سال پیش، اغلب این رقبا به ندرت در تجارت تبلیغات فعالیت می‌کردند. در شرایطی که تبلیغات دیجیتال به دوره‌ گذار وارد می‌شود، گویا بازیگران این صنعت جایگاه خوبی برای افزایش سهم خود از بازار آن دارند.

تیک‌تاک یک تازه‌وارد پرسرو‌صدا به عرصه تبلیغات دیجیتال است. در طول پنج سالی که از معرفی این اپلیکیشن به اشتراک‌گذاری ویدئوهای کوتاه می‌گذرد، این شرکت توانسته بخشی از درآمد فیس‌بوک و اینستاگرام از تجارت تبلیغات دیجیتال را به خود‌ اختصاص بدهد؛ دو زیرمجموعه بزرگ شرکت متا که تصویر رقبای چینی از شبکه‌های اجتماعی بازآفرینی کرده‌اند. شرکت تحلیل داده‌های بازار eMarketer پیش‌بینی کرده است که درآمد جهانی شرکت تیک‌تاک تا پایان سال جاری میلادی به 11 میلیارد دلار برسد و این رقم تا سال 2024 تا دو برابر افزایش پیدا کند. تهدید تیک‌تاک حالا به خوبی قابل‌شناسایی است؛ تهدیدی که تنها متوجه مارک زاکربرگ، مدیرعامل شرکت متا نیست. با این حال متا و گوگل احتمالا بیشتر باید نگران رقبای خانگی باشند؛ سه غول تکنولوژی آمریکایی که درآمدشان از محل تبلیغات دیجیتال از تجارت اصلی‌شان هم بیشتر است.

در میان این سه شرکت، آمازون بیشترین سهم درآمد تبلیغات دیجیتال را دارد و پیش‌بینی می‌شود که حدود 7 درصد از درآمد جهانی صنعت تبلیغات دیجیتال در سال جاری میلادی را در اختیار خود‌ بگیرد؛ در حالی که این رقم تا شش سال پیش، کمتر از یک درصد بود. این شرکت از ماه فوریه گذشته شروع به انتشار گزارش‌هایی از جزئیات تجارت تبلیغاتش کرده است.

در آن زمان آمازون اعلام کرد که درآمدش از فروش تبلیغات دیجیتال در سال 2021 برابر 31 میلیارد دلار بوده است. «بندیکت ایوانز» یک تحلیل‌گر تکنولوژی به این موضوع اشاره می‌کند که درآمد آمازون از تبلیغات دیجیتال در سال گذشته میلادی تقریبا برابر فروش تبلیغات کل صنعت مطبوعات جهان در این سال بوده است. حالا مدیران آمازون در کنار خرده‌فروشی و رایانش کلاد، از تبلیغات به عنوان یکی از سه موتور درآمدزای این شرکت یاد می‌کنند.

غول تکنولوژی آمریکایی بعدی در این زمینه مایکروسافت است که انتظار می‌رود تا پایان سال جاری میلادی بیش از دو درصد از کل فروش تبلیغات دیجیتال جهان را به خود اختصاص بدهد که کمی بیش از سهم تیک‌تاک خواهد بود. موتور جست‌وجوی اینترنتی این شرکت، یعنی بینگ، تنها سهم اندکی از بازار جست‌وجوی آنلاین را در اختیار دارد، اما این بازار بسیار بزرگ و گسترده است. شبکه اجتماعی آن، یعنی لینکدین، با آنکه فریبنده و پرزرق‌وبرق است، اما تبلیغات بنگاه به بنگاه (B2B) آن امکان درآمدزایی از زمانی را فراهم می‌آورد که کاربران در آن می‌گذرانند؛ زمانی که در حال حاضر چهار برابر زمانی است که کاربران در فیس‌بوک می‌گذرانند. لینکدین حالا درآمدی بیشتر از بعضی شبکه‌های اجتماعی متوسط مانند اسنپ‌چت و توییتر تولید می‌کند.
 

منبع: donya-e-eqtesad