شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| طنز کوچکی نیست که روابط‌عمومی مشکل شهرت دارد. گاهی اوقات آژانس های روابط‌عمومی با قاچاق اطلاعات نادرست یا گمراه کننده، پنهان کردن تضاد منافع، یا کار با عدم شفافیت، با استانداردهای اخلاقی مخالفت می کنند. مانند چیزی است که یک گزارش آن را "دفاع از رفتار بدخواهانه" می نامد که در آن یک تیم روابط‌عمومی، نمایندگی یک بازیگر بد را انتخاب و قبول می کند.

این وضعیت آخر در واقع پیچیده ترین و جذاب ترین موقعیت برای من است، همانطور که در اینجا طرح می کنم. نظر من این است که افراد روابط‌عمومی خوب می توانند از نظر اخلاقی مشتریان بد را نمایندگی کنند - اما فقط در صورتی که این کار را در تلاشی برای تغییر یا جبران آسیب وارده انجام دهند.

موضوع اخلاق در روابط‌عمومی اخیراً در یک بحث پر جنب و جوش توییتری پس از اعلامیه 5WPR مطرح شد که نشان می دهد بنیانگذار برکنار شده آن واقعاً همانطور که قبلاً اعلام شده از سمت خود کناره گیری نکرده است. من چیز زیادی در باره آن مورد خاص نمی دانم، اما می دانم که نقض های اخلاقی صنعت به همان اندازه شیوع کووید ظاهر می شود و مانند یک ویروس، رفتار غیراخلاقی می تواند نشان دهنده یک روند برنامه ریزی شده باشد. خوشبختانه متخصصان روابط‌عمومی از نظر اخلاقی آگاه هستند. خبر خوب این است که رتبه آگاهی از نقش شیوه های اخلاقی در میان شرکت های روابط‌عمومی نسبتاً بالاست.

"انجمن روابط‌عمومی آمریکا" یک کد اخلاقی دارد. شورای روابط‌عمومی نیز همینطور است که اعضای شرکت باید تأیید کنند که از بیانیه اصول آن تبعیت خواهند کرد. گزارش های مربوط به اخلاق در روابط‌عمومی و ارتباطات نشان می دهد کسانی که وارد حوزه ما می شوند رفتار اخلاقی را در اولویت قرار می دهند. متخصصان جوان پیش‌بینی می‌کنند که زیربنای اخلاقی این صنعت قوی‌تر خواهد شد.

در زمانی که اینفلوئنسرهای پولی و محتوای مارک دار رایج هستند و ربات های اجتماعی همه جا حضور دارند، بی اعتمادی زیاد است. ادلمن، بزرگترین شرکت مستقل صنعت روابط‌عمومی، علناً متعهد شد با تغییرات آب و هوایی مبارزه کند، اما مشخص شد که میلیون‌های دلار از شرکت‌ها و گروه‌های سوخت فسیلی دریافت می‌کند. وقتی تحت فشار قرار گرفت، تلاش کرد تا تناقض آشکار را توضیح دهد، در نهایت بیانیه ای در مورد کمک به چنین مشتریانی از طرف شرکت صادر کرد؛ حداقل می توان گفت پاسخی ضعیف و ناامید کننده.

سخت‌ترین سوال این است که چگونه می توان اصول اخلاقی را اجرا کرد؟ البته ترس از قرار گرفتن در معرض عموم بخاطر خطاها و کارهای غیر اخلاقی وجود دارد، اما این یک نرده محافظ غیرقابل اعتماد است. برخی پیشنهاد می‌کنند که مجوز برای متخصصان روابط‌عمومی، مشابه آنچه برای حسابداری یا سایر حرفه‌ها وجود دارد، باشد. این ایده از نظر تئوری عالی است، اما مملو از موانع است. روابط‌عمومی در واقع چندان شبیه قانون یا حسابداری نیست و به نظر من یک آزمون صدور مجوز برای اطمینان از سطحی از صلاحیت حرفه ای بهتر از حفظ یکپارچگی کار می کند.

"مری بث وست"، رئیس مشترک شورای اخلاق PRCA در فراخوان اخیر برای اقدام این نکته کلیدی را بیان می کند که وظیفه ما به عنوان متخصصان صادق فقط ارائه اطلاعات شفاف نیست بلکه تأثیرگذاری بر مشتریان یا کارفرمایان خود برای رفتار اخلاقی است.

این چالش بزرگ‌تری است، اما برای همه طرف‌ها یک چالش ارزشمندتر است. "وست" به ما توصیه می کند که نقش را به جای اینکه منتظر اعطای آن باشیم، به عهده بگیریم. او می نویسد که دست اندرکاران روابط‌عمومی باید به عنوان صدای وجدان برای سازمان های خود عمل کنند.

زیربنای یک روابط‌عمومی قوی، اخلاق تجاری و عملیاتی است و نه صرفاً اخلاق ارتباطی؛ البته اگر متخصصان روابط‌عمومی بتوانند بخشی از اقتدار را به خود اختصاص دهند. مشاوره‌های دست‌اندرکاران روابط‌عمومی به حلقه‌های تصمیم‌گیری نه تنها باید شنیده شود، بلکه باید به عنوان دارای قدرت ارائه منفعت قابل اندازه‌گیری باعث تغییر اساسی در نحوه درک روابط‌عمومی شود.

منبع انگلیسی:  www.publicrelationstoday.com

منبع فارسی: شارا - شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران
ترجمه: علیرضا شواخی زواره کارشناس روابط‌عمومی و ارتباطات

 17 ژوئن 2022