مهدی باقریان ا نویسنده و فعال روابط‌عمومی|| در دنیای فرصت‌ها و چالش‌های ریز و درشت روابط‌عمومی، پرسش اصلی این است که چگونه یک حرفه‌ای روابط‌عمومی می‌تواند ارزش حرفه خود را ارائه دهد تا در جایگاه و موقعیت رهبری قرار گیرد؟

در این یادداشت، ضمن پاسخ به این پرسش اساسی، به بررسی بزرگ‌ترین مشکلات و چالش‌های روابط‌عمومی در ایران خواهیم پرداخت و در مورد راه‌های غلبه بر آن نیز بحث خواهیم کرد.

جایگاه روابط‌عمومی

معمولا موفقیت هر سازمان و شرکت را با سه عامل "کیفیت خدمات/ محصولات"، "کیفیت کارکنان" و "کیفیت ارتباطات" می‌سنجند. تا زمانی که ارتباطات به‌عنوان یکی از ارکان و مولفه‌های اصلی قدرت و موفقیت یک سازمان و شرکت لحاظ نشود نمی‌توان به قرار گرفتن روابط‌عمومی در جایگاه واقعی خود خوش‌بین و مطمئن بود.

همه سازمان‎ها و شرکت‌ها به ارتباطات باکیفیت نیاز دارند. محققان و صاحب‌نظران چهار کلید برای یک ارتباط باکیفیت مطرح کرده‌اند:

نخستین کلید یک ارتباط باکیفیت، "اعتماد" است. اعتماد در عملکرد موسسات، در همه سطوح، بسیار مهم و حیاتی است؛ بویژه در فرایند فعالیت‌های روابط‌عمومی. اگر به موسسه شما اعتمادی وجود نداشته باشد مسلما اعتباری هم نخواهید داشت. همان‌طورکه "برد راولینز" نوشته است: "اعتماد اصلی‌ترین مؤلفه روابط رضایت‌بخش است. اگر هدف از روابط‌عمومی برقراری و حفظ روابط با ذی‌نفعان اصلی از طریق ارتباط و سایر تلاش‌ها باشد، روابط‌عمومی اساساً در تجارت اعتماد‎سازی است. اعتماد همیشه در عمل موفقیت‌آمیز روابط‌عمومی بسیار مهم بوده است."

بنابراین در بحث "اعتماد"، اولین پرسش این است: "دوست هستید یا دشمن؟" این اولین سؤالی است که مخاطبان شما قبل از برقراری هرگونه ارتباط به‌دنبال پاسخگویی آن خواهند بود. اگر آنها شما را به‌عنوان دوست انتخاب کنند، به شما اعتماد خواهند کرد و ارتباط باکیفیت می‌تواند برقرار شود. اگر دشمن باشید؛ یعنی اگر به نظرات آنها گوش ندهید، اگر به آنها اهمیت ندهید و اگر در پی تحقق نظرات و نیازها و خواسته‌های واقعی آنها نباشید نه‌تنها هیچ اعتمادی بوجود نخواهد آمد بلکه هیچ ارتباط واقعی هم شکل نخواهد گرفت.

کلید دوم، "گوش" دادن به نظرات عامه یویژه مخاطبان اصلی است. ارتباطات باکیفیت و فعال یک خیابان دوطرفه است که مسئول ایجاد آن، روابط‌عمومی است. تولید روابط رضایت‌بخش، محصول نهایی روابط‌عمومی است که از طریق ارتباطات باکیفیت حاصل می‌شود.

بدون "شنیدن" و "گوش کردن"، تعاملی شکل نمی‌گیرد. گوش دادن مستلزم آن است که فرضیات و کلیشه‌ها و برداشت‌های شخصی و خودخواهانه را کنار بگذاریم و واقعاً آنچه را گفته می‌شود هم بشنویم و هم گوش کنیم. وقتی واقعاً به ایده‌ها، نگرانی‌ها و نظرات دیگران گوش می‌دهیم ارتباطات معنی‌دار حاصل می‌شود.

کلید سوم، "اهمیت دادن به عامه" است. وقتی به ارباب‌رجوع، مخاطبان و مشتریان خود اهمیت نمی‌دهید چگونه ممکن است تعامل شکل بگیرد؟! وقتی مردم بدانند و احساس کنند که شما به‌طور واقعی به آنها اهمیت می‌دهید و برای نظرات آنها اهمیت قائل می‌شوید و وقتی به این درجه از اعتماد برسند و بدانند که موسسه شما فقط به‌دنبال منافع خود نیست بلکه منافع ایشان را هم به‌طور کامل مدنظر و در اولویت قرار می‌دهد، آن موقع است که ارتباطات باکیفیت شکل می‌گیرد. زمانی که شما به‌ نظرات مردم گوش نمی‌دهید و صرفا پیگیر منافع خودتان هستید نباید توقع داشته باشید به شما اعتماد کنند.

کلید چهارم، "احترام" و "پیگیری" تا حصول نتیجه است. ایجاد تعامل رضایت‌بخش با گفتمان و گفتگوی پیگیر به‌دست می‌آید؛ حتی اگر نتیجه چیزی نباشد که قرار بود مخاطب شما آن‌را دریافت کند. احترام، پیام اصلی پیگیری است. وقتی شما نظر یا خواسته مردم را پیگیری می‌کنید معنایش این است که برای او اهمیت و احترام قائل هستید و احترام، کلید اصلی ارتباطات باکیفیت است.

این احترام است که باعث بهبود کیفیت مکالمات و گفتگوها و اعتبار و عزت شما در زمان حال و آینده می‌شود.

وقتی دیگران بدانند می‌توانند به شما اعتماد کنند؛ وقتی واقعاً به آنها گوش می‌دهید؛ وقتی آنها می‌دانند که شما مراقبت می‌کنید؛ و هنگامی که آنها می‌توانند پیگیر مسائل‌شان باشند و به آنها احترام می‌گذارید، تنها پس از آن، و تنها پس از آن، می‌توانید ارتباط واقعی برقرار کنید.

متاسفانه اگر بخواهیم این موارد اندیشمندانه و کاربردی محققان و کارشناسان را به‌خوبی و موشکافانه مورد بررسی قرار دهیم به این نتیجه خواهیم رسید که میزان و کیفیت ارتباطی موسسات ما امروز بسیار آشفته و ناکارآمد است. برای اثبات این مدعا نیازی به ارایه مصداق نیست چراکه همه ما این روزها در تعاملات شخصی، کاری و حرفه‌ای خود، آنها را به‌خوبی احساس می‌کنیم.

همان‌طور که "ارتباطات" از ارکان اساسی هر "موسسه" است، "توانایی برقراری ارتباط" که وظیفه متخصصان روابط‌عمومی است هم بسیار موثر و مهم است و فقدان هر یک از این دو، سبب بی‌اعتمادی و بی‌اعتباری می‌شود و قطعا ریشه یک ارتباط کیفی رضایت‌بخش را می‌خشکاند.

متاسفانه یکی از علل عدم ارتقای جایگاه روابط‌عمومی در ایران این است که سازمان‌ها و شرکت‌ها توقع دارند روابط‌عمومی‌ها، مشکلات و چالش‌های مدیریتی آنها را با شیوه‌های ارتباطی حل کنند که این امر تقریبا محال است. بسیاری از مشکلات این روزهای ما ریشه مدیریتی دارند و از حیطه وظایف و قدرت روابط‌عمومی‌ها خارج‌اند؛ لطفا آب در هاون نکوبید.

ارائه ارزش

مجموعه شواهد و تحقیقات نشان می‌دهد از یک طرف، درک بسیار کمی از عملکردها و نقش‌های اصلی روابط‌عمومی در بین مدیران ارشد و دست‌اندرکاران روابط‌عمومی وجود دارد؛ و از طرف دیگر، روابط‌عمومی‌‌ها به‌دلیل یکه‌تازی رویه‎های غیرحرفه‌ای، نگرش‌‌های غیرارتباطی و عدم حضور افراد صاحب‌صلاحیت و باکفایت، به‎ندرت در عرصه برنامه‌ریزی و تصمیم‎گیری حضور دارند.

این امر باعث سردرگمی و ناتوانی در ارائه ارزش ارتباط و همچنین تاخیر در شناخت روابط‌عمومی به‌عنوان یک نهاد تخصصی حرفه‌ای ارتباطی شده است.

بنابراین این مهم است که متخصصان روابط‌عمومی چگونه بتوانند ارزش کارشان را نشان دهند. به‌عبارتی، چالش اصلی روابط‌عمومی، سنجش تأثیر، اثبات و ارائه ارزش است. اگر سنجش وجود نداشته باشد نه‌تنها تلاش‌های روابط‌عمومی دیده نمی‌شود بلکه در جایگاه واقعی و حرفه‌ای خود هم قرار نمی‌گیرد.

بزرگترین چالش پیش روی بسیاری از روابط‌عمومی‌ها، کوتاهی در ارائه ارزش ارتباط و شناخت روابط‌عمومی است و این امر ممکن است بیانگر این باشد آنها فاقد نگرش و تفکر استراتژیک و روشمند برای شناسایی و حل مشکلات و چالش‌ها هستند.

رهبری خلاق

برای ایجاد تمایز و نشان دادن ارزش روابط‌عمومی، متخصصان روابط‌عمومی مجبور هستند روی خلاقیت و نوآوری کار کنند.

متخصصان روابط‌عمومی اگر بتوانند در تفکر و برخورد با گونه‌های مختلف ارتباطات جسورانه‌تر عمل کنند، به‌مدد رویکردهای نوآورانه و ایده‌های تازه و خلاقانه قادر خواهند بود مشکلات پیچیده را ارزیابی، تحلیل و حل نمایند.

این روزها بیشتر روابط‌عمومی‌ها این فرصت طلایی را دارند تا به‌جای پرداختن به فعالیت‎ها و مناسبات غیرحرفه‌ای و روزمره، توانایی‌های خود را گسترش داده بر روی حل مسئله تمرکز نمایند.

یکی از جدی‌ترین چالش‌هایی که روابط‌عمومی‌‌ها با آن روبه‌رواند، ناشی از نیاز به تحول است. واقعیت این است که جهان در حال تغییر است و ما نیز باید متحول شویم.

این بدان معناست که ما باید در مورد کارهایی که می‌کنیم، چگونه انجام می‌دهیم، چرا این کار را می‌کنیم، چه وقتی این کار را می‌کنیم، کجا انجام می‌دهیم و با چه کسی این کار را انجام می‌دهیم متفاوت فکر و عمل کنیم. ما با اقدامات خلاقانه خود می‌توانیم وضع موجود را عوض کنیم و روابط‌عمومی را تحول بخشیم و ارزش واقعی روابط‌عمومی را به تماشا بگذاریم.
همه ما باید همین کار را بکنیم.

منبع: http://kpri.ir/?p=9373