شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| متاورس هم کاربران زیادی دارد و روزبه‌روز به تعداد آن افزوده می‌شود. پس یکی از محیط‌های جذاب برای بازاریابی خواهد بود. از طرفی، دنیای دیجیتالی متاورس هنوز خیلی جدید و نوپاست. به همین دلیل، هزینه بازاریابی در این پلتفرم‌ها برای حضور برند‌ها هنوز چندان زیاد نیست.

این روز‌ها هرکجا در فضای مجازی یا حتی واقعی سر می‌چرخانید، با یک واژه و مفهوم جدید روبه‌رو می‌شوید: متاورس. همه از آینده‌ای کمی ترسناک و ناشناخته صحبت می‌کنند که در آن همه‌چیز مجازی است. در این دنیای احتمالی، جایگاه دیجیتال‌مارکتینگ چیست و چطور متاورس این حوزه را تغییر خواهد داد؟ این فضا چه تغییری در مخاطب ایجاد خواهد کرد و برند‌ها چطور در آن حضور خواهند داشت؟

متاورس چیست؟

متاورس یک محیط شبیه‌سازی دیجیتال است که واقعیت مجازی، واقعیت افزوده، بلاک‌چین و شبکه‌های اجتماعی را با هم ترکیب می‌کند. متاورس شبیه بازی‌های کامپیوتری است. در این فضا که انگار از فیلم‌های علمی‌تخیلی الگو گرفته است، می‌توانید زمین دادوستد کنید، از فروشگاه‌های مختلف خرید کنید، دوست پیدا کنید یا شغل داشته باشید.

برخلاف چیزی که این روز‌ها مطرح می‌شود، متاورس مفهوم جدیدی نیست و شرکت فیس‌بوک با تغییر نام به «متا» تنها این مفهوم را گسترش داد. حدود سی سال پیش، اولین بار، نیل استفنسون در رمان «تصادف برفی» از این واژه استفاده کرد. استفنسون جهانی را ترسیم می‌کند که در آن، افراد برای فرار از یک آینده ناخوشایند، به فضای مجازی یا همان متاورس پناه می‌برند.

اینفلوئنسرمارکتینگ در متاورس

اینفلوئنسر‌ها آن دسته از کاربران شبکه‌های اجتماعی هستند که افراد زیادی به دلایل مختلف آن‌ها را دنبال می‌کنند. کسب‌وکار‌ها با پرداخت هزینه به این افراد اثرگذار، محصول یا خدمات خود را به نمایش می‌گذارند. با گسترش متاورس، سبک جدیدی از اینفلوئنسر در حال رشد است که باید به آن‌ها اینفلوئنسر مجازی گفت.

اینفلوئنسر‌های مجازی در متاورس یک شخصیت خیالی هستند، یک شخصیت طراحی‌شده و غیرواقعی که افراد زیادی آن‌ها را دنبال می‌کنند. نشریه ووگ‌بیزینس در حال حاضر تعداد این اینفلوئنسر‌ها را ۱۵۰ نفر تخمین می‌زند، اما این تعداد به‌سرعت در حال افزایش است.

برای مثال، دیزی (Daisy) شخصیتی کاملا دیجیتالی است که وب‌سایت Yoox آن را طراحی کرده است. دیزی یک شخصیت غیرواقعی است که در کمپین‌های بزرگی برای برند‌های کلوین‌کلاین و تامی‌هایلفیگر حضور داشته است. مایا نیز اینفلوئنسر برند پوماست که چند وقتی می‌شود در اینستاگرام فعال شده است.

جایگاه برند‌ها و کسب‌وکار‌ها در متاورس

متاورس هنوز خیلی جوان است، اما سرعت رشد حیرت‌انگیز آن از زمان تولد تا سطح کنونی، از بلوغ و تکامل آن در آینده نزدیک خبر می‌دهد. در همین مدت کوتاه برند‌های مختلفی در این فضا حضور پیدا کرده‌اند. مهم‌ترین فضا‌های متاورسی مانند فورت‌نایت و روبلاکس فرصت حضور برند‌ها را فراهم کرده‌اند.

برای مثال، برند ونس (Vans) در روبلاکس یک پارک اسکیت مجازی ایجاد کرده است. بازیکن‌ها با حضور در این پارک و کسب امتیاز می‌توانند آواتار‌های خود را بهینه کنند.
در نمونه‌ای دیگر، گوچی، برند قدرتمند پوشاک لوکس، در همین پلتفرم «باغ گوچی» را راه‌اندازی کرده است که قرار است یک برنامه تکمیلی برای پروژه جذابی باشد که به‌تازگی در فلورانس اجرایی کرده‌اند. گوچی حتی یک کفش تمام‌دیجیتال طراحی کرده است.

چرا متاورس فرصت مناسبی برای بازاریابی است؟

هرجا گروه بزرگی از افراد حضور داشته باشند، یک فرصت بازاریابی ایجاد شده است. برای نمونه، حاشیه زمین‌های فوتبال با بیننده‌های متعدد، شبکه‌های اجتماعی به دلیل کاربران زیاد و تابلو‌های تبلیغاتی کنار بزرگراه‌ها با عبور هزاران خودرو، همه، فرصت‌های بازاریابی هستند. متاورس هم کاربران زیادی دارد و روزبه‌روز به تعداد آن افزوده می‌شود. پس یکی از محیط‌های جذاب برای بازاریابی خواهد بود. از طرفی، دنیای دیجیتالی متاورس هنوز خیلی جدید و نوپاست. به همین دلیل، هزینه بازاریابی در این پلتفرم‌ها برای حضور برند‌ها هنوز چندان زیاد نیست.

به طور ویژه این فضا برای کسب‌وکار‌هایی که پرسونای مشتری آن‌ها ۱۰ تا بیست‌وپنج‌ساله (نسل Z) است بسیار جذاب خواهد بود. البته با نگاهی کلی‌تر و با توجه به ۳.۴ میلیارد کاربر بازی‌های آنلاین در جهان، افراد بیشتری هم به طور بالقوه مخاطب بازاریابی در متاورس هستند که ۲۷ درصد این تعداد را ۲۱ تا سی‌ساله‌ها تشکیل می‌دهند. علاوه بر این، باید افزایش محبوبیت مجموعه‌داری دیجیتال و ان‌اف‌تی‌ها را هم به این جذابیت‌ها اضافه کرد. ان‌اف‌تی یک دارایی دیجیتال تکثیرناپذیر است که به دلیل همین قابلیت یکتا بودن، امکان خریدوفروش آن وجود دارد.

اقبال روبه‌زوال نسل Z به شبکه‌های اجتماعی

حدود دو سال پیش هارواردبیزینس‌ریویو در مقاله‌ای افول شبکه‌های اجتماعی در نسل Z را پیش‌بینی کرد. هفته پیش، برای اولین بار، تعداد کاربران فیس‌بوک کاهش یافت و سهام این شرکت ۲۶ درصد سقوط کرد. البته هنوز برای با قطعیت صحبت کردن در این مورد خیلی زود است، اما سارا ویلسون، نویسنده آن مقاله، از اصطلاحی استفاده کرد با عنوان «اردوگاه‌های دیجیتال» که به‌تدریج جایگزین شبکه‌های اجتماعی خواهند شد.
اردوگاه‌های دیجیتال فضا‌هایی خصوصی‌تر و کوچک‌تر در دنیای مجازی هستند که افراد در آن‌ها با حریم شخصی مطمئن‌تر با افراد هم‌رده‌تری تعامل می‌کنند. مهم‌ترین ویژگی این فضا‌ها کم شدن قضاوت از سوی دیگران است. ویلسون این اردوگاه‌ها را آینده بازاریابی برای مخاطب مدرن معرفی می‌کند.

قطعا هنوز شبکه‌های اجتماعی به خط پایان نرسیده‌اند، اما با ظهور متاورس، اینستاگرام و فیس‌بوک «شبکه‌های اجتماعی سنتی» خواهند شد. در واقع، متاورس فرصت رشد و توسعه اردوگاه‌های دیجیتال را فراهم می‌کند.
بازاریابی دیجیتال در این فضا به دلیل فاصله گرفتن از «توده»‌های بزرگ انسانی نیازمند صرف هزینه و تلاش‌های بیشتر است.

فناوری هپتیک و اضافه شدن لامسه به بازاریابی دیجیتال

بیشتر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال در حال حاضر معطوف به حواس بینایی و شنوایی هستند، روش‌هایی که برای مخاطب عادی یا حتی زننده شده‌اند و تأثیر آن‌ها نزولی است. در جهان متاورس و با بهره‌گیری از فناوری‌هایی مانند هپتیک، به‌زودی سایر حواس مانند لامسه هم به این بخش اضافه خواهند شد.

هپتیک یک فناوری نوظهور است که این امکان را به کاربر می‌دهد که بدون لمس کردن، تجربه‌ای را کاملا واقعی حس کند. نمونه ساده این فناوری در گوشی‌های آیفون پیاده‌سازی شده است. در این گوشی‌ها، کاربر بدون اینکه واقعا دکمه‌ای را فشار دهد، با لمس کردن فضایی از صفحه تلفن همراه خود، با چنین احساسی روبه‌رو می‌شود. لرزش دسته‌های بازی هنگام یک اتفاق هیجان‌انگیز (مانند زدن گل در بازی فیفا) نمونه‌ای از فناوری هپتیک است.
بازاریابی دیجیتال می‌تواند روش‌هایی خلاقانه برای استفاده از این فناوری در دنیای متاورس داشته باشد.

بازاریابی محتوایی در متاورس چگونه است؟

متاورس یک بستر نامتناهی برای تولید محتوای جدید، جذاب و تعاملی است. در متاورس همه‌چیز به‌صورت سه‌بعدی است پس به‌طورقطع محتوا در این بستر به شکل ویدئوها یا بلاگ های متنی طولانی امروز نخواهد بود.

مثلاً فرض کنید شما تولیدکننده یک پادکست در حوزه گردشگری هستید. محتواهای صوتی مانند پادکست که خود شکل تحول‌یافته رسانه‌های شنیداری مانند رادیو هستند با حضور مخاطب در پلتفرم‌های متاورسی به‌ناچار تغییر شکل خواهند داد.

متاورس بر اساس دنیای سه‌بعدی و موازی است. اگر قرار باشد یک اپیزود از پادکست شما درباره تخت جمشید در شیراز باشد باید مخاطب را به‌طور شبیه‌سازی‌شده به پرسپولیسِ هخامنشیان ببرید. صدا یا همان پادکست شما اما روای و هدایت‌گر مخاطب خواهد بود.

یا فرض کنید که یک وب‌سایت با موضوع نقد فیلم‌های سینمایی دارید. در متاورس شما باید نکات و نقدهای خود را به‌صورت سه‌بعدی به مخاطب انتقال دهید. مثلاً اگر می‌خواهید به مخاطب بگویید سکانسی از فیلم خوب یا بد است می‌توانید او را واقعاً در همان فضا قرار دهید. یا اینکه اجازه دهید مخاطب در لوکیشن های فیلم محبوب خود قدم بزند و صدای نقدِ شما را در پس‌زمینه گوش کند.

محتوا در متاورس تعاملی‌تر خواهد شد

چندین دهه است که بازاریابان به‌جای تبلیغات مستقیم به سراغ تعامل با مخاطب رفته‌اند. این تعامل در متاورس به بالاترین سطح خود خواهد رسید. با این حال، هدف نهایی از بازاریابی در متاورس هم به سنتی‌ترین شکل خود یعنی فروش بیشتر و کسب درآمد باقی خواهد ماند.

از نظر قالب‌های محتوایی‌، ترندِ محتوای تصویری در چند سال گذشته در متاورس هم حفظ خواهد شد. یعنی محتوای متنی کمرنگ‌تر می‌شود و دارایی‌های دیجیتال مانند تصویر، ویدئو و صوت برجسته‌تر می‌شوند. علاوه بر این‌ها اسکن‌های سه‌بعدی از اجسام و شبیه‌سازی‌ها خیلی جدی بخشی از محتوا خواهند شد.

به دلیل اهمیت تعامل و محتوای همه‌جانبه، کنشمند یا Immersive در این پلتفرم‌ها، تکنیک‌هایی مانند گیمیفیکیشن بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند و کپی رایتینگ (به‌طور ویژه میکروکپی) ارزشمندتر می‌شود.

به همین دلیلی علاوه بر تولیدکننده‌های سابق محتوا، طراحان کاراکتر، تصویرسازها، متخصصان نرم‌افزارهای طراحی سه‌بعدی و بدون شک برنامه‌نویس‌ها هم به نیروهای پرکاری تبدیل خواهند شد. البته به فراخور نیاز احتمالی این بازار، نرم‌افزارهای بسیار ساده‌سازی شده‌ای هم روانه بازار می‌شوند تا تولید محتوا در این بخش‌ها هم به پیچیدگی این روزها نباشد.

نکته دیگر اینکه با گذشت زمان روزبه‌روز به ارزش محتوای تعاملی و کاربر محور UGC اضافه شده است. متاورس هم ادامه همین مسیر خواهد بود. هراندازه محتوای شما در زندگی دیجیتالی کاربران حضور بیشتری داشته باشد طرح و استراتژی بازاریابی شما موفق‌تر خواهد بود.

در انقلاب جدید دیجیتالی چه چیزی در انتظار محتوای فعلی خواهد بود؟

جواب به این سؤال کمی پیچیده است. با یک نگاه تاریخی شاید این‌طور به نظر برسد که محتوای فعلی به‌مرور زمان به آرشیو تبدیل خواهد شد با این تفاوت که به دلیل کمیت بسیار زیاد، بخش زیادی از این محتواها، مثلاً پست‌های اینستاگرامی یا توییت‌ها به‌سرعت فراموش شوند.

بخش ارزشمندتر این آرشیو اما احتمالاً به دارایی‌های دیجیتال یا NFTها تبدیل شوند. باز هم شبیه به مجلات قدیمی که با مبالغ مختلف در بازارِ امروز خریدوفروش می‌شوند، محتوای ارزشمند امروز هم می‌تواند به یک سرمایه تبدیل شود.

بخش دیگری از محتوای امروز هم (مثلاً دستورهای آشپزی یا مقالات آموزشی) تغییر شکل خواهند و همان پیام قبلی را با فرمتی جدید ارائه می‌کنند.

لایوهای دسته‌جمعی؛ آینده قطعی محتوا

نخستین تجربه‌های بزرگ از دنیای متاورسی آینده را ما با بازی‌هایی مثل وارکرافت تجربه کرده‌ایم. اتفاقاتی نظیر این که به لطف کرونا امروز حسابی همه‌گیر شده‌اند از محتواهای ثابت پلتفرم‌های آینده خواهند بود.

تصور کنید قرار است یک تورنمنت فوتبال آنلاین در متاورس برگزار شود. شما البته در این بازی دیگر هدایت‌کننده بازیکن‌ها نیستید و خودتان، با سنسورهای مختلف به یک مهاجم یا دروازه‌بان تبدیل خواهید شد. این تورنمنت پتانسیل هزاران بازیکن و میلیون‌ها تماشاچی دارد و درواقع یک لایو عظیم متاورسی برگزار خواهد شد.

محدودیت در متاورس قدرت تخیل شما خواهد بود

متاورس در ذات یک دنیای بی محدودیت است و هیچ‌چیزی نباید مانع تولید محتوای خلاق و کاربردی باشد. هر چیزی که تا امروز در فیلم‌های علمی تخیلی دیده‌اید یا در کتاب‌های این ژانر خوانده‌اید در بهترین حالت خود در متاورس قابل پیاده‌سازی است؛ در حقیقت تنها مانع شما در تولیدمحتوا مرزهای خیال و رؤیاپردازی‌های خودتان خواهد بود.

متاورس هنوز یک اتفاق در آینده است. چیزی که امروز در حال رخ دادن است به‌طور ویژه دربندِ گرانی و پیچیدگی‌های سخت‌افزاری است؛ اما تاریخ ثابت کرده همه این موانع در مرور زمان و البته با سرعتی بیشتر برطرف خواهد شد.

در بازاریابی محتوایی امروز اگر به دنبال ایجاد سلطه بر بازار بودید یا تلاش می‌کردید که یک کتابخانه آموزشی تمام‌عیار ایجاد کنید در متاورس باید به فکر یک شهربازی محتوایی باشید. جایی که باید سرگرم‌کننده‌تر، در دسترس تر و خلاقانه‌تر حضور داشته باشید.

اقبال روبه‌زوال نسل زِد به شبکه‌های اجتماعی

حدود دو سال پیش هاروارد بیزینس ریویو در مقاله‌ای افول شبکه‌های اجتماعی در نسل زِد را پیش‌بینی کرد. هفته پیش برای اولین بار تعداد کاربران فیس‌بوک کاهش یافت و سهام این شرکت ۲۶ درصد سقوط کرد. البته هنوز برای با قطعیت صحبت کردن در این مورد خیلی زود است اما سارا ویلسون نویسنده آن مقاله از اصطلاحی استفاده کرد با عنوان «اردوگاه‌های دیجیتال» که به‌تدریج جایگزین شبکه‌های اجتماعی خواهند شد.

اردوگاه‌های دیجیتال فضای خصوصی‌تر و کوچک‌تر در دنیای مجازی هستند که افراد در آن با حریم شخصی مطمئن‌تر با افراد هم رده‌تری تعامل می‌کنند. مهم‌ترین ویژگی این فضاها کم شدن قضاوت توسط دیگران است. ویلسون این اردوگاه‌ها را آینده بازاریابی برای مخاطب مدرن معرفی می‌کند.

به‌طور قطعاً هنوز شبکه‌های اجتماعی به خط پایان نرسیده‌اند اما با ظهور متاورس، اینستاگرام و فیس‌بوک «شبکه‌های اجتماعی سنتی» خواهند شد. در واقع متاورس فرصت رشد و توسعه اردوگاه‌های دیجیتال را فراهم می‌کند.

بازاریابی دیجیتال در این فضا به دلیل فاصله گرفتن از «توده»های بزرگ انسانی نیازمند صرف هزینه و تلاش‌های بیشتری است.
 

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز