شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| مک‌دونالد به یک رویکرد تازه نیاز داشت و رویکرد جدید این بود: «کارکنان خوشحال‏=‏مشتریان خوشحال». ناگفته نماند که این رویکرد از یک عبارت قدیمی نشئت گرفته بود: «همسر (زن) شاد‏=‏زندگی شاد». این رویکرد تازه قرار بود از طریق بهبود تجربه مشتری، به افزایش درآمد در این شرکت کمک کند

آینده نگر

مک‌دونالد از آن برندهای قدیمی است که همه از خودشان می‌پرسند چطور این‏همه سال دوام آورده‌است؟ اما حقیقت این است که این غول بزرگ هم برخی سال‌ها افول کرده اما خیلی زود به دنبال ریشه‌های افول رفته و آن‌ها را برطرف کرده‌است. مثلاً در سال 2014 پس از اینکه دو سال متوالی از کاهش رضایت مشتری آسیب دید، به صورت جدی بحث «تجربه مشتری» را پیگیری کرد. نتیجه این شد که مک‌دونالد مشکلات اصلی را کشف کرد:

- سفارش‌های غیردقیق
- زمان انتظار بالا برای دریافت سفارش
- رفتار نامودبانه کارمندان
- رستوران کثیف و نامرتب

وقتی مک‌دونالد عوامل نارضایتی مشتری را شناسایی کرد به یک نکته مهم پی برد: همه عوامل «انسانی» بودند. پس می‌شد با حذف مشکلات، دوباره رضایت مشتری را ایجاد کرد. مک‌دونالد به یک رویکرد تازه نیاز داشت و رویکرد جدید این بود: «کارکنان خوشحال = مشتریان خوشحال». ناگفته نماند که این رویکرد از یک عبارت قدیمی نشئت گرفته بود: «همسر (زن) شاد = زندگی شاد». این رویکرد تازه قرار بود از طریق بهبود تجربه مشتری، به افزایش درآمد در این شرکت کمک کند.

بررسی‌های کاستومر اینتلیجنس نشان می‌دهد وقتی مک‌دونالد رویکرد جدیدش را در پیش گرفت، تجربه مشتری در سال 2016 یعنی دو سال بعد از این رویکرد جدید، در مسیر رشد قرار گرفت، طوری‌که رضایت مشتری از این شرکت در آن سال رشد 3 درصدی را به ثبت رساند. مک‌دونالد نشان داد بین کارکنان خوشحال و بادانش در یک شرکت با رضایت مشتری ارتباط مستقیم وجود دارد. این خبری خوب برای دیگر شرکت‌هایی بود که با مشکل ضعف در تجربه مشتری روبه‌رو بودند. اما چطور می‌توان رویکرد «کارکنان خوشحال = مشتریان خوشحال» را به مرحله اجرا درآورد؟ دو روش ساده وجود دارد:

حقوق بهتر

کارکنان هر شرکتی به انگیزه نیاز دارند و چه چیزی بهتر از حقوق و پاداش؟ استیو ایستربوک، مدیرعامل مک‌دونالد تصمیم گرفت از طریق افزایش حقوق، تعامل کارکنان با مشتریان را بهبود ببخشد. بررسی‌ها نشان می‌دهد عمدتاً کارکنان وقتی حقوق بهتری دریافت می‌کنند، تعامل بهتری با مشتری خواهند داشت. البته مک‌دونالد تصمیم گرفت کارکنانش را بیش از پیش در اولویت قرار دهد و به خواسته‌هایش توجه نشان دهد. به این ترتیب کارکنان در کل خوشحال‌تر و شادتر بودند و همین حس به سادگی به مشتریان منتقل می‌شد و رضایت آن‌ها را بالا می‌برد.

آموزش‌های بهتر

بخشی از رفتارهای اشتباه کارکنان با مشتری، ناشی از عدم آگاهی بود. مک‌دونالد تصمیم گرفت فرایندهای آموزشی را برای کارکنان خود آغاز کند. رویکردی که مک‌دونالد در این زمینه مطرح کرد، رویکرد «بپرس، بپرس، بگو» بود. این رویکرد کمک می‌کرد کارکنان به شکل بهتری سفارش‌ها را دریافت کنند و دچار اشتباه نشوند. نکته جالب این بود که با این رویکرد، مرحله سفارش گرفتن چند ثانیه دیرتر انجام می‌شد اما مرحله انجام و تحویل سفارش چند برابر زودتر، چرا که کارکنان درست و دقیق سفارش گرفته بودند. مشتری هم از این تغییر رضایت داشت.

درس مک‌دونالد برای سایر برندها

موفقیت مک‌دونالد نشان می‌دهد که گوش دادن و توجه کردن به مشتری تا چه اندازه برای کسب‌وکار، حیاتی است. فرمول «کارکنان خوشحال = مشتریان خوشحال» تنها مربوط به یک برند و یک محصول خاص نیست. این رویکرد مربوط به همه کسب‌وکارها و خدمات است، در واقع این رویکرد نیرویی است که می‌تواند کسب‌وکار را به جلو هدایت کند. هر کسب‌وکاری می‌تواند با چنین رویکردی نفع ببرد و افزایش درآمد را در کنار بهبود تجربه مشتری، تجربه کند.

البته امکان دارد برخی کسب‌وکارها، به این دلیل با مشکل تجربه مشتری روبه‌رو باشند که محصول خوبی ارائه نمی‌کنند یا مشکل دیگری دارند. همیشه مشکلات الزاماً به کارکنان مربوط نمی‌شود. در نتیجه در قدم اول باید به شناسایی دلیل نارضایتی مشتری بپردازید. سپس با یافتن ریشه مشکل، می‌توانید تجربه مشتری را بهبود ببخشید و از این طریق به بهبود درآمد در کسب‌وکار خودتان کمک کنید.

مک‌دونالد با شناسایی ریشه مشکلات، دریافت که باید نگاهش را به کارکنانش تغییر دهد تا بتواند رضایت از دست رفته مشتری را دوباره جلب کند و تجربه مشتری را بهبود ببخشد. قصه موفقیت این شرکت، قصه خوشحال کردنِ مشتری بود. البته ناگفته نماند که فرمول «کارکنان خوشحال = مشتریان خوشحال» همیشه به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند و همه کسب‌وکارها باید آن را به عنوان یک اصل حرفه‌ای در کسب‌وکار خود پیاده کنند.
 

منبع: tccim