شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| مریم سلیمی، دکترای علوم ارتباطات و پژوهشگر ارتباطی یکی از سخنرانان هیجدهمین کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران بود که مشروح سخنرانی وی با عنوان «نگاهی به آینده ارتباطات و تبلیغات در دنیای متاورس» ارائه می شود، با این تأکید که سخنان وی با این مقدمه آغاز شد: آینده از آنچه تصور می کنید به شما نزدیکتر است!، ما در دوران جدید اقتصاد توجه قرار داریم و شما در حال رقابت با بازی ها و فیلم های سینمایی هالیوودی بر سر «سهم از ذهن» هستید. ویدئو، بسیار عالی است اما دیگر کافی نیست. اگر تصویر 1000 کلمه می گوید، تجربه تعاملی 3 بعدی 1000 تصویر است، یعنی یک میلیون برابر متن. همین یک دلیل کافی است! تا برای ورود به متاورس اقدام کنیم.

● نگاه های مختلف به متاورس

در بحث متاورس نگاه های بدبینانه و خوشبینانه بسیاری مطرح است که برخی به تحقق آن باور داشته و بعضی نیز ندارند.

دیدگاه های خوشبینانه به متاورس: در این نگاه متاورس آینده ‌اینترنت، بازی های ویدئویی و حتی آینده رسانه‌های اجتماعی قلمداد شده و با باور به تحقق آن، ضمن کسب آگاهی های لازم در زمینه متاورس برنامه ریزی و سرمایه گذاری مورد نیاز صورت می گیرد.

حتی در این نگاه از دید برخی، تحقق متاورس در دو فاز دیده می شود فازی که زندگی و کار به یاری آواتارها انجام شده و در فاز بعد، آواتارها امکان فعالیت مستقل و همزمان با زندگی واقعی را می یابند.

دیدگاه های بدبینانه به متاورس: در این نگاه متاورس سرپوشی بر مشکلات شرکت متا تلقی می شود. عده ای نیز بر این باورند که متاورس هیاهویی تبلیغاتی برای فروش و کسب سود بیشتر توسط افراد خاص است. همچنین باور بر این است سناریوها و نسخه‌های نمایشی متاورس در قالب ایده های تصویری و هنری موجود گرچه جذابند ولی به لحاظ فنی، زیرساختی و... تا حدودی غیرممکن هستند.

در چارچوب همین نگاه، عده ای نیز متاورس را رویا فروشی دانسته که استناد آنها نیز داستان های تخیلی مانند رمان «تصادف در برف» و یا فیلم هایی همچون «شماره یک آماده» است. همچنین عده ای نیز متاورس را عنوان سنگ بنای استعماری نو می دانند.

● متاورس چیست؟

متاورس، نشانه یا تکواژی چند وجهی متشکل از دو واژه انگلیسی «متا» و «ورس» به معنای فراجهان یا واقعیت دیجیتال جایگزین است.

شرکت متا، متاورس را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از فضاهای مجازی که می‌توانید با افراد دیگری که در فضای فیزیکی مشابه شما نیستند، تعامل و کاوش کنید.»

زاکربرگ پیش‌تر برنامه‌های خود را برای تأسیس «متاورس» اینگونه اعلام کرده بود: من معتقدم متاورس فصل بعدی اینترنت پس از اینترنت موبایلی خواهد بود. یک اینترنت تجسم یافته، که در آن به جای اینکه فقط محتوا را مشاهده کنید، در آن حضور خواهید داشت.

متاورس از طریق همگرایی فناوری‌های مختلف تصور و تخیل را به واقعیت تبدیل می‌کند. (Park & Kim ,2022)

متاورس یک محیط مجازی اشتراکی بین افرادی است که آواتارهای دیجیتالی دارند. این دنیای مجازی براساس تصمیمات و اقدامات جامعه های موجود در آن تکامل می‌یابد و رشد می‌کند. به تدریج افراد می‌توانند وارد متاورس خود شوند تا با کمک واقعیت مجازی و واقعیت افزوده و دیگر فناوریها می‌توانند با بخش‌هایی از فضای فیزیکی اطرافشان ارتباط برقرار کنند.

کوین کلی خبرنگار نشریه ویرد در یکی از شماره‌های این نشریه در سال ۲۰۱۹ درباره متاورس نوشت: به دنیای آینه وار خوش آمدید. او در این مقاله توضیح داده بود واقعیت افزوده به ایجاد پلتفرم بزرگ بعدی فناوری منجر می‌شود. در بخشی از این گزارش آمده بود: در اصل کارشناسان مشغول ساختن یک نقشه یک به یک از گستره‌ای غیرقابل تصور هستند. هنگامی که این پروژه تمام شود، تمام واقعیت فیزیکی در جهان مجازی ادغام می‌شود. به بیان دیگر باید منتظر قل مجازی جهان باشیم با تمام محتویات آن از خانه و درخت گرفته تا کشور، محل کار و زندگی فرد.

متاورس یک نقشه راه و چشم انداز است که فعالیت‌های شرکت های فناوری در سراسر جهان را هدایت می‌کند. در پایین ترین سطح متاورس یک عرصه یا صحنه دوم حضور است. به یاری متاورس به طور همزمان می‌توان زندگی در دو دنیای متفاوت را تجربه کرد. (مثل حضور فیزیکی در یک مغازه و کنترل کیفیت محصولات آن و همزمان حضور در دیگر مغازه های اطراف با همین هدف در دنیای متاورس) این یعنی دنیا، املاک و مستغلات و تجربیات، خاطرات و... در آنها دو برابر خواهد شد.

متاورس یک واقعیت کاملاً شبیه سازی شده است که فرایند نابود کردن زمان و مکان را ادامه می‌دهد. افرادی که در محیط های روستایی هستند می‌توانند به طور مجازی در یک کلان شهر کار کنند و افرادی که در شهرهای بزرگ کار می‌کنند می‌توانند به طور مجازی در مناطق روستایی تعطیلات خود را بگذرانند. متاورس ممکن است بتواند به مهاجرت مبتنی بر کار پایان دهد و اندازه و اقتصاد کشورهای با منابع محدود را دوبرابر کند. (Digdipblog,2021)

● زمان تحقق متاورس

تاریخ ورود متاورس به بازار را بر اساس تکنولوژی حال حاضر دنیا به حداقل ۵ تا ۱۰ سال دیگر تخمین زده‌اند! برخی تاریخ این ورود را سال 2024 عنوان کردند. بعضی نیز معتقدند که زیر ساخت اینترنتی پر سرعت برای تمامی مردم دنیا و یا حداقل برای اکثریت مردم فراهم نشود، نمی‌توان تاریخی دقیق برای ورود متاورس به دنیا اعلام کرد! البته شرکت ها در تلاش است که هر چه زودتر زیرساخت‌های این فضای را بسازند.

● نقدها و نگرانی ها نسبت به متاورس

نقدها و نگرانی های مختلفی نسبت به متاورس و تحقق آن وجود دارد که مهم ترین آنها عبارتند از: نقض حریم خصوصی اطلاعاتی، انتشار اطلاعات نادرست و گمراه کننده، عدم تبعیت از قانون یا هیچ حوزه قضایی در دنیای واقعی و تبعیت از قوانین خاص خود، احتمال سوء استفاده از هویت افراد (کلاهبرداری های احتمالی مانند کپی، سرقت، حذف یا دستکاری و...)، چالش دسترسی و شکاف دیجیتال، چالش سوءاستفاده از اطلاعات بیومتریک، ریسک های امنیتی و ریسک های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و...، عدم تعهد به اخلاق انسانی کارگزاران (احتمال در معرض خشونت، سوء قصد، خشونت طلبی و...)، فریب مغز(حس در فضای واقعی بودن و تبعات واکنش های مربوطه)، خطر وابستگی و انزوا، تقویت گرایش‌های ضداجتماعی، نگرانی از احتمال هک اطلاعات (لوازم هوشمند، فناوری‌های پوشیدنی و...)، مشکلات برای کم بینا و نابینایان، افزایش مقایسه ظاهری (تصور اینکه به لحاظ ظاهری خوب نیستند و خدشه به اعتماد به نفس، تشدید این احساس در خصوص آواتار)، احتمال افزایش آزار و اذیت های سایبری، صرف وقت زیاد در محیط متاورس، عدم تحرک و به خطر افتادن سلامتی، آزادهنده بودن استفاده طولانی مدت از عینک ها، ناتوانی برخی انسان‌ها برای سازگارشدن با این دنیای جدید، سلطه‌ پایگاه‌ها و مالکان سرزمین متاورس و... .

بر خلاف دنیای واقعی، تعامل در متاورس فریم و چارچوب بندی شده است و با روابط قراردادی بین مالک فضا و مشارکت کنندگان که در آنها توافقهای قراردادی و ضوابط و شرایط خدمت نقش مهمی ایفا می‌کنند. (Garon,2022)

● مفاهیم و عناصر کلیدی در متاورس

متاورس دارای سه مفهوم کلیدی است: حضور (احساس بودن در فضای مجازی به‌طور واقعی و ملموس و در کنار افراد دیگر)، تعامل‌پذیری (امکان جابجایی آواتار و کالاها و اشیا و دارایی های دیجیتال و آیتم‌های مجازی از یک مقصد به مقصد دیگر) و استاندارسازی (تعریف استانداردهایی که قابلیت تعامل‌پذیری بین پلتفرم‌ها و سرویس‌ها را در سراسر متاورس ممکن می‌کند).

متاورس همچنین از این عناصر اصلی تشکیل شده است: شبکه‌های فراگیر، ارزهای دیجیتال، شبکه‌های رمزنگاری، واقعیت توسعه یافته (XR)، توکن‌های غیرمثلی (NFT) و تعاملات اجتماعی.

8 فناوری که امکان تحول از اینترنت به متاورس را فراهم می کنند عبارتند از: واقعیت توسعه یافته، تعامل کاربر (انسان و ماشین)، بلاکچین، هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و رباتیک، بنیایی کامپیوتر، رایانش ابری و لبه، شبکه های موبایلی آینده. (Lee,2021)

● مراحل توسعه متاورس

بر اساس برخی پیش بینی ها، توسعه متاورس از طریق سه مرحله متوالی می تواند رخ دهد:
1. دوقلوهای مجازی (اشاره می‌کند به الگوهای دیجیتالی بزرگ مقیاس با وفاداری بالا و هویت هایی که در فضاهای مجازی تکثیر یا دوبل شدند، نتیجه مشابه با اصلی را به دست می‌دهد.)
2. بومی های مجازی (تولید محتوای بومی و یا همسان)، تولیدات دیجیتال می‌توانند به همتاهای مجازی خود مرتبط شوند.
3. وجود همزمان واقعیت فیزیکی و مجازی: متاورس می‌تواند یک دنیای مجازی همیشه موجود مستقل باشد که به طور همزمان وجود دارد و با دنیای واقعی سازگار است.
متاورس می‌تواند سازگاری بین پلتفرم‌ها در دنیاهای مختلف را ایجاد کند. ( Lee,2021)

انواع متاورس

سازمان مطالعاتیASF یک سازمان غیرانتفاعی تحقیقاتی در زمینه فناوری است که در سال 2007 یک نقشه راه و 4 معیار دسته بندی برای متاورس ارائه و منتشر کرده که به یاری گزینه هایی همچون افزودن (Agumentation)، صمیمی (intimate)، بیرونی (External) و شبیه سازی (Simulation)، عملاً زمینه شکل گیری چهار نوع متاورس فراهم می شود:

واقعیت افزوده (Augmented Reality): یک روش ارائه و نمایش اطلاعات با استفاده از ابزار به گونه ای که این اطلاعات اضافی را با استفاده از یک گوشی هوشمند یا دستگاه هوشمند در دنیای واقعی ارائه می دهد.

• دنیای آینه ای (Mirror Worlds): فضایی که اطلاعات یا فعالیت های جدیدی از طریق ایجاد فضایی مشابه دنیای واقعی در دنیای مجازی در اختیار کاربران قرار می دهد.

• دنیای مجازی (Virtual worlds): یک فضای مجازی که در آن کاربران می توانند آواتارهای خود را بر اساس گرافیک سه بعدی جابجا کنند.

• ثبت زندگی (Lifelogging): یک فضای مجازی است که در آن اطلاعات، رفتار و فعالیت ها که در واقعیت اتفاق می افتند، آنطوری که هستند به دنیای مجازی منتقل می کند. (Park & Kim ,2022)

● ابعاد تجربه

از ابعاد تجربه در متاورس بعد حسی است. بعد حسی شامل حس حضور است که یک حالت روانشناختی است که باعث می شود فرد احساس بودن در یک فضا را داشته باشد.

درجه ای که آن احساس را دارد، متفاوت است براساس اینکه این حضور کم یا زیاد است.

حضور فیزیکی: حالتی است که فرد می تواند احساس کند وجود یک هدف مشخص را که به صورت فیزیکی تجربه شود. (مثال تجهیزات پوشیده شده توسط کاراکتر در یک محیط مجازی چقدر واقعی است)

حضور اجتماعی: عنصری است که زمانی که فرد تشخیص می دهد ارتباطی را با فرد دیگری. مکالمه با دیگران از طریق روشهای مختلف در رسانه های اجتماعی و... واکنشی به حضور اجتماعی است.

خود حضوری: تجربه ای که امکان می دهد به فرد خود را در یک موقعیت یا محیط حس کند. وقتی که فرد تعامل را با چیز دیگری یا تأثیرگذاری را تمرین می کند.

چند جهانی یا مولتی ورس

فرضیه ای وجود دارد به عنوان مالتی ورس یا چند جهانی که یک مجموعه فرضی از جهانهای احتمالاً موجود است. چند جهانی یک نظم بین المللی تا حدسازگار متاورس هاست که هر کدام مستعد یک آمیزه ای متفاوت از اختیارات دولتی و حاکمیت مشارکتی است. سه دلیل اصلی برای اینکه چیزی که ظهور خواهد کرد یک دنیای چند جهانی و با ائتلاف دنیاهای مجازی و متاورسی است.

اولین دلیل اینکه یک تک متاورس یک تجربه جهانی مشترک را ارائه نمی کند، بحث مجموعه منحصر به فرد قوانین و هنجارهای اجتماعی در هر کشور و منطقه است. حاکمیت اینترنت و اجرای قوانین داخلی از کشوری به کشوری دیگر فرق دارد و متاورس نیز در همین شرایط است.

توسعه متاورس های گسترش یافته، به عنوان بخشی از یک جنبش بزرگتر به سمت وب سه است. فاز بعدی توسعه اقتصادی دیجیتالی است. در قلب وب 3 یک هدف فلسفی کنترل متمرکز و غیرمتمرکز اینترنت وجود دارد به جای کنترل در یک مجموعه شرکت های چند ملیتی دموکراتیزه شده ابرقدرت های سنتی. (Garon,2022)

البته برخی به این اعتقادند که بعد از یک تجربه جهان این چینی جهان، در نهایت متاورس یکپارچه را تجربه خواهد کرد.

● ارتباطات و متاورس

بحث بر سر این است که دنیاهای مجازی همچون متاورس بتواند تجارب و فرصت‌های بهتری نسبت جهان واقعی در این حوزه ایجاد کرده و ارتباطات ما را بهبود ببخشد.

کیفیت ارتباطات: بسیاری از مطالعات و تحقیقات نشان داد که ارتباطات و روابط اجتماعی خود باعث خوشحال‌تر شدن و سلامت‌تر بودن و بیشتر عمر کردن انسان‌ها می‌شود. در عوض تنهایی یا احساس تنهایی، احساس همدلی را پایین آورده و استرس را بالا می‌برد. در این میان، ارتباط صرف انسان‌ها با هم مهم نیست بلکه سلامت و کیفیت ارتباطات نیز حائز اهمیت است. به همین دلیل انتظار می‌رود تا متاورس بتواند تمرکز خود را بر ارتقای کیفیت ارتباطات بین انسان‌ها قرار دهد و به آنها احساس خوشایند و مثبت دهد.

اعتماد: وجود اعتماد در ارتباط است که می‌تواند به روابط را در متاورس معنادار کند.

کشش به به سمت جذاب‌ترها: تجربه‌های پیشین در خصوص آوارتارها در دنیای مجازی نشان می‌دهد که در این دنیا، آوارتارها با کسانی که جذابیت‌های بصری بیشتری دارند تعامل می‌کنند. همچنین مبتنی بر تجربه‌های قبلی در خصوص شخصیت مجازی اپل، وجود علاقمندی برای روابط صمیمانه‌تر با آواتارهای جذاب و جوان.

اهمیت تأثیر ظاهر و پوشش: تحقیقاتی که در سال‌های دهه 1970 انجام شد نشان داد که پوشش فرد روی رفتارش اثر می‌گذارد کسانی که در مصاحبه‌های شغلی لباس بهتری پوشیدند با اعتماد به نفس بیشتری ظاهر شده و عمل می‌کنند. درست است که پوشاک در دنیای واقعی روی شکل و رفتار فرد اثر می گذارد ولی این اثر در دنیای مجازی بیشتر خواهد بود.

نمایندگی خود ابرازی: بررسی‌ها نشان داده که در محیط‌های آنلاین و مجازی، صرفاً بحث به پوشش آواتار مربوط نیست بلکه آواتار خود ابرازی ما را نمایندگی می‌کند. تعامل از طریق آواتار در دنیای دیجیتالی باعث می‌شود که عصر جدیدی آغاز شود که آن را می‌توان عصر ابراز خود عنوان کرد. این عصر اشکال جدید ارتباطات دیجیتالی را ترسیم می‌کند.

نمایانگر خود مطلوب: در دنیای مجازی آواتارها نمایانگر خود مطلوب افراد هستند و افراد می‌کوشند تا چیزی را خلق کنند که حس می‌کنند زیباست. بنابراین به یاری آواتار هر فرد می‌تواند به شخصیت و احساسات وی تا حدودی پی برد. (رابطه جذابیت آواتار و اعتماد به نفس بیشتر افراد، از سویی نگرانی نسبت به آثار روانی منفی در ترجیح‌دهی احتمالی آواتار مطلوب و خود واقعی وجود دارد.)

ارتباطات شخصی و کاری: کمک به دورکاری برای گرد آمدن در یک دفتر کاری و امکان ارتباطات با همکاران و خانواده تا حد ممکن شبیه زندگی واقعی.

نیروی کار: تلاش برای ساخت انسان دیجیتال به یاری هوش مصنوعی با رفتارهایی شبیه انسان واقعی (حتی با توان ابراز احساسات منفی) به عنوان نیروی کار و توان ایجاد ارتباط با اطرافیان.

قطعاً در این دوره به مهارت‌ها و توانمندی‌های جدیدی برای ایجاد ارتباطات با انسان‌های دیجیتال و آواتارهایی نیاز است که با آنها باید بتوان تعامل برقرار کرد.

به همان نسبت که متاورس فرصت‌های بسیاری به لحاظ ارتباطی برای دیدار چند نفر در هرگوشه از دنیا در یک مکان خاص، یا برای ارتباط با مشتریان در سراسر جهان و... فراهم می‌کند، به همان میزان نیز می‌تواند چالش‌های ارتباطی و امنیتی را نیز در این بستر صورت دهد.

* بهره گیری از اطلاعات بیومتریک و فردی برای اهداف سیاسی، تبلیغاتی و...

اطلاعات مربوط به محل فرد، روابط اجتماعی، ارتباطات گفتاری، درخواست‌ها برای سرچ، ترجیحات خرید، حالات بدن، شکل نگاه، اشارات، ابزارهای چهره‌ای، فاصله میان فردی و... همگی قابل بررسی و رصد هستند.

پل اکمن روانشناس برجسته می گوید: رفتارها با صدای بلند از کلمات بیان می‌شوند. رفتارهای غیرکلامی به میزان زیادی خودکار هستند. اطلاعات مربوط به ارتباطات غیرکلامی برای اهداف تبلیغاتی، سیاسی، شناسایی فرد و الگوهایش بسیار حائز اهمیت است.

بزرگترین بخش اطلاعات جمع‌آوری شده در سه دسته قابل دسته‌بندی هستند: رصد دست، رصد چشم و رصد راه رفتن.

در رصد چشم اطلاعات قابل توجه ترکیبی از حالات نگاه کردن، نرخ پلک زدن، گشاد شدن مردمک چشم، حرکت‌های عمودی و افقی چشم، فیکس شدن چشم، زمان صرف شده و... هستند. در رصد راه رفتن اطلاعات قابل توجه اندازه‌گیری و سنجش حرکات بدن، مکانیک بدن، فعالیت ماهیچه‌ها و... هستند. از همین اطلاعات با اهداف دیگری چون تشخیص بیماری‌ها و مشکلات، رصد وضعیت سربازان و... استفاده می‌شود. (Pearlman & others, n.d.)

در پی آزار جنسی صورت گرفته متاورس در تلاش است تا در نسخه بتای خود از یک حباب حفاظتی برای کاربران استفاده کند تا کسی نتواند با کاربر ارتباط لمسی یا امکان صحبت بیابد تا زمانی که این حباب را بردارد. تا زمانی که این نوع محافظت‌ها از کاربران صورت نگیرد، متاورس نمی‌تواند به مکان کاملاً امن تبدیل شود.

باید در نظر داشت که آزار جنسی فقط فیزیکی نیست بلکه می‌تواند کلامی نیز باشد. از سویی آزار جنسی فقط محدود به فضای واقعی نیست، می‌تواند شامل فضای مجازی هم باشد. (Basu,2021)

به نقل از اینستاگرام بی بی سی، متا در پاسخ به گزارش‌های مربوط به آزار جنسی در متاورس بین آواراتهار فاصله‌گذاری کرده و این فاصله حدود 1.2 متر یا چهار فیت (120 سانتی متر) تعریف شده است. تا به این ترتیب برخوردهای ناخواسته کاهش یابد.

توصیه هایی به روابط‌عمومی‌ها مرتبط با حوزه متاورس
• برای گام اول در مسیر ورود به متاورس، باید تولید محتوا با استفاده از واقعیت افزوده را شروع کنید.
• یک رویداد را به صورت واقعیت مجازی در پلتفرم‌های تخصصی لازم برگزار کنید.
• با تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها شروع به همکاری کنید.
• با کمک واقعیت افزوده محتوای روابط‌عمومی تولید کنید.
• برای پیگیری اخبار متاورس از گوگل آلرت استفاده کنید.
• مدام به‌روز باشید و بیاموزید که چطور می‌توان وارد فضای روایتگری در متاورس شد.
• یک شخصیت مجازی استخدام یا ایجاد کنید. موجودات مجازی در حال حاضر بخشی از زندگی روزمره ما هستند.

سه استراتژی متخصصان روابط‌عمومی با ظهور متاورس

تبلیغات نامحسوس محصول: یک کالا یا خدمت به طور نامحسوس و در بطن و متن محتوا تبلیغ شود به طوری که تبلیغ به نظر نیاید. (در قالب هدیه دادن به خبرنگاران، ناشران، اینفلوئنسرها و... به امید اینکه در موردشان مطلب‌ بنویسند، تولید نسخه‌های دیجیتالی محصولات و هدیه دادن آنها، تلاش برای توسعه محتواهای دیجیتالی و در معرض قرارگیری آنها، خلق فرصت‌هایی برای روایت دیجیتالی از جمله به یاری کاراکترهای مجازی)

روایتگری درباره محصول یا خدمت: روابط‌عمومی‌ها روایتگران خبره بوده و می‌توانند به یاری بیانیه‌های مطبوعاتی و انواع محتواهای جلب کننده همکاری، به بیان روایت در خصوص محصولات و خدمات اقدام کرده و با تشریح و معرفی محصول، احتمال افزایش خرید آن را افزایش دهند.

مشارکت‌های مجازی برند: تقویت همکاری و پشتیبانی از مشتریان به طور فیزیکی و مجازی (M. Jeune,2021)

● چگونگی تولید محتوا در متاورس

یکی از ویژگی‌های کلیدی هر پست وبلاگی متاورسی این است که می‌توانید از عکس‌ها یا ویدئوهایی از سایر وبسایت‌ها یا دوربین سایر ابزارهای دیجیتالی خود نیز استفاده کنید. این عکس‌ها و ویدئوها به طور خودکار فرمت می‌شوند و بنابراین، به خوبی با محتوای‌تان سازگار و همخوان می‌شوند.

برای منتشر کردن پست، پیش از آنکه نوشته یا متن مورد نظرتان تکمیل شد، تنها کاری که باید انجام دهید این است که دکمه انتشار را فشار دهید.

متاورس یک دنیای مجازی است که در بالاترین لایه تحولات اینترنت قرار دارد. دست‌یابی به آن از طریق هدست واقعیت مجازی قابل انجام است. در این دنیا، می‌توانید چیزهایی را خریده و یا به فروش برسانید، همچنین محتوا تولید کرده و با سایر افراد در تماس باشید.

برای تولید محتوا در متاورس می‌توانید از روبلاکس استفاده کنید و محصولات دیجیتالی‌تان را برای اواتارها بفروشید. برندهایی مانند گوچی و آدیداس برندهای دیجیتالی خود را در روبلاکس دارند. نایک هم با نایکلند وارد متاورس شده است. بنابراین، احتمالات و قابلیت‌ها را می‌توان نامحدود در نظر گرفت.

ملون. او (Melon.ooo) برای تولیدکنندگان محتوا چیزی ویژه است. شما در آن می‌توانید پست‌های رسانه‌های اجتماعی خود را در قالب Nft بفروشید. آیا ویدئویی دارید که وایرال باشد؟ چرا آن را به عنوان یک ان اف تی ایجاد نکنید و به گروه خود نفروشید؟ (Yakup,2021)

● تبلیغات و متاورس

در حال حاضر از جمله سوالاتی که مطرح است اینکه آیا تبلیغات به همان شکلی که در دنیای واقعی بوده در دنیای مجازی (متاورس) هم به همان شکل است؟ گفته می‌شود که این مسأله نیازمند زمان برای دستیابی به پاسخ است.

با این حال، بسیاری معتقدند که با توجه به ویژگیهای مختلف متاورس، یک امکان و انتخاب بسیار خوب در حوزه تبلیغات خواهد بود. کاربردهای متاورس برای تبلیغات، مهمترین اولویت برای شرکتهایی است که به دنبال راه های جدیدی برای استفاده از متاورس به نفع خود می گردند.

متاورس می‌تواند یک فضای مجازی سه بعدی دائمی برای تبلیغات، رسانه و بازاریابی به شمار آید. جایی که در آن، کاربران، وقت خود را در آن سپری می‌کنند و به وسیله محتواهای بازاریابانه، تبلیغاتی و رسانه‌ای مورد هدف قرار گیرند.

درباره تبلیغات در متاورس می‌توان دو دیدگاه متفاوت داشت: بر اساس دیدگاه نخست، متاورس را باید یک کانال کاملی برای آمیزه بازاریابی دید. در حقیقت بر این اساس، متاورس فرصت‌های منحصر به فرد تبلیغاتی خود را دارد که تبلیغ گران می‌توانند از آن بهره جویند.

بر مبنای دیدگاه دوم، متاورس را می‌توان یک رسانه جدید برای روایت گری دید. دیدن تبلیغ های مجازی غوطه ور کننده سه بعدی البته تازگی ندارد اما در متاورس اولاً نسخه‌های کامل تری از ان ارائه خواهد شد و دوم آنکه میزان آن ها با آنچه اکنون وجود دارد، قابل قیاس نخواهد بود. Roy,2021))

واقعیت این است که در دنیای متاورس باید بیش از پیش باید منتظر شخصی شدن تبلیغات و توسعه امکانات و زمینه عرضه آن در این فضا بود.

شکل تبلیغات می‌تواند چیزی فراتر از بیلبوردهای مجازی باشد. از آنجا که متاورس ذاتاً محیط مجازی تجربه شونده و سه بعدی است، انجام هر کاری (مانند برگزاری رویداد) که به واسطه آن افراد بتوانند از طریق آوتاراهای خود تعامل داشته باشند، قویاً توصیه می‌شود.

چنانچه متاورس با استقبال عمومی مواجه شود و تبلیغات مجازی سه بعدی (متاورسی) محبوب شوند، خریداران خواهند خواست که از ابزارهای خرید موجود در این فضا استفاده کنند. تبلیغ‌کنندگان نیز انتظار خواهند داشت که تأیید و اعتبارسنجی هایی انجام شود. همچنین، پیش بینی می‌شود که ابزارهای مشاهده و اعتبارسنجی نیز برای خریداران در فضای متاورسی فراهم باشد.

یکی از مزایای تبلیغات مجازی سه بعدی این خواهد بود که سطحی از حس واقعی بودن را به محیط اضافه می‌کند.

نکته مهم این است که روش تبلیغات نوشتاری و تصویری (مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی) تاکنون ایجاد وقفه در استفاده کردن از محتوا بوده است، به این معنی که تبلیغ ها و آگهی های بازرگانی در میان محتوای روزنامه ها و مجلات و یا در هنگام پخش برنامه های رادیو تلویزیونی، ارائه می شدند اما به گفته صاحب نظران تبلیغات، شیوه ارائه تبلیغات در متاورس کاملاً متفاوت است.

ویژگی‌های مشخصه متاورس مناسب برای تبلیغات

ویژگی‌های مشخصه متاورس که نشان می‌دهد چگونه تبلیغات متاورس پیشنهاد مطلوبی است.

1. متاورس همیشه فعال است : یک محیط همیشگی است و با ترک کردن محیط توسط شما قطع نمی‌شود.

2. در زمان واقعی عمل می‌کند: همزمان با زمان در دنیای واقعی است. کانالی مستقیم برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف ارائه می‌دهد.

3. بدون محدودیت: تضمینگر آزادی کامل است و افراد محدود فضای خاصی نیستند و می‌توانند بسیاری از فضاهای مجازی دیگر را در متاورس کاوش کنند. بنابراین، برندها زمین بازی وسیع تری برای تبلیغات در متاورس دارند.

4. اقتصاد تولید کننده محتوا (کاربران می‌توانند در ازای مشارکت خود در متاورس فرصت‌هایی برای پاداش پیدا کنند)

5. محتواهای کاربرساخته (کاربران می‌توانند محتوا بسازنند و همچنین تجربیاتی نیز برای دیگران خلق کنند، استفاده از این جنبه برای گسترش دامه تبلیغات)

بسیاری از برندها املاک و شخصیت های مجازی و آواتارهای خاص خود را بسازند یا خدمات خود را در محیط های مجازی بازی های آنلاین ایجاد کنند. برندها سعی می‌کنند تا به طور بومی با محیط های بازی ترکیب شوند. (james,2022)

از دیگر ویژگیهای متاورس می‌توان به هویت ( تعریف خود با هر کس، هر چیز یا هر نمادی) ، چند دستگاهی (امکان دسترسی به متاورس از هر نقطه یک ویژگی کلیدی)، همه جانبه ( بهره گیری از حواس پنجگانه یعنی بینایی، شنوایی، لمس، بو و مزه )، کارکرد اقتصادی (دارای اقتصادی مستقل و پویا که در آن کاربران می‌توانند با ارزهای دیجیتال کسب درآمد کنند)، جامعه-محور بودن (کاربران در متاورس تنها نیستند، بلکه در زمان واقعی توسط دیگران احاطه شده‌اند، تجربیات خود را به اشتراک گذاشته و یا با یکدیگر تعامل دارند)

چالش‌های تبلیغات
به دلیل معماری غیرمتمرکز، جدید بودن مکانیزم های رابط ها، مبتنی بودن بر رمزارزها، تبلیغات در متاورس با چالش‌هایی نیز همراه خواهد بود به طوری که دست کم در سال های آغازین، تبلیغ کنندگان در متاورس با چالش‌های زیر رویارو خواهند بود:
مرزهای محو شده برندسازی: به دلیل نامتمرکز بودن متاورس، ممکن است شرکت ها قادر به تحت کنترل داشتن تبلیغات نباشند. به این ترتیب، ممکن است یک کالای مثلاً ورزشی متعلق به دو شرکت رقیب، توسط یک اینفلوئنسر به طور همزمان تبلیغ شود.

تکرار محصولات در دنیای واقعی: ممکن است مشتریان احتمالی، در واقعیت مجازی، با شخصی سازی بیش از حد (یا بیش شخصی سازی) مواجه شوند. (یک مثال درباره تفاوت شخصی سازی و بیش شخصی سازی: شخصی سازی، به دنبال ارائه محتواهای بازاریابانه ی مرتبط تری به مشتری یا مشتری احتمالی در کانال ارتباطی ترجیحی آنها است در صورتی که در بیش شخصی سازی، حفظ یک مکالمه فرد به فرد با مشتری یا مشتری احتمالی در تمام کانال های ارتباطی مد نظر است. اما هنگامی که برندها نتوانند یک تجربه را در دنیای فیزیکی ارائه کنند، تعامل با محصول عملاً به شکست منجر می‌شود.

اشباع شدگی محتوا: در دنیای دیجتالی فعلی، شیوه های کنونی تبلیغات کاملا فراگیر شده اند. اگر همین ها دوباره در فضای متاورس حاضر شوند، احساس اشباع شدگی از آنها ایجاد خواهد شد.

حریم خصوصی اطلاعاتی و مسائل اخلاقی: در متاورس، برندها می‌توانند نسخه ای از هویت شما را در قالب آواتار سه بعدی ببینند. اما آیا تبلیغ کنندگان، تبلیغ ها را بر اساس ظاهر دیجیتالی افراد، ارسال نخواهند کرد؟ هنوز کسی به این پرسش ها پاسخی نداده است. ) Roy,2021)

فرصت‌های تبلیغاتی متاورس

برخی بر این اعتقادند که متاورس یک فرصت بزرگ برای برندها، بازاریابان و تبلیغ کنندگان فراهم می‌کند و به نظر می رسد ورود به این حوزه با کمترین موانع صورت گیرد. فرصت‌های پیش روی تبلیغ کنندگان در متاورس در اینجا منظور از فرصت ها، روش هایی است که در متاورس برای تبلیغ وجود دارد. این امکانات و روش ها عبارتند از:

1. بیلبوردهای واقعیت مجازی: نخستین اشکال تبلیغات در متاورس، اغلب شامل بیلبوردهای واقعیت مجازی خواهند بود. طراحی و قرار دادن آنها در اپلیکیشن های موجود آسان است. برای مثال زمانی که در یک محیط کاری واقعیت مجازی هستید، ممکن است نگاهی به بیرون از پنجره بیاندازید و بیلبوردی را ببینید که تنقلات مورد علاقه تان را تبلیغ می‌کند.

2. محتوای اسپانسر شده در فضاهای اجتماعی: شکل بعدی تبلیغ در متاورس، محتوای اسپانسر شده است که می‌توان آن را محتوای اختصاصی شرکت یا فرد اسپانسر شده نامید. چه در وب و چه در رسانه‌های اجتماعی، هم محتواهای ارگانیک (تبلیغ نشده) وجود دارند و هم محتواهای تبلیغ شده یا اسپانسر شده. در فضاهای واقعیت مجازی نیز می‌توان این نوع تبلیغ ها را دید. این امکان وجود دارد که علاوه بر آنکه کاربران، خود از این محتواها استفاده می‌کنند، آنها را با افراد دیگر و یا شبکه های دیگر به اشتراک بگذارند.

3. جایگذاری محصول در بازی های واقعیت مجازی: product placement را در فارسی جایگذاری محصول، گمارش محصول، و در برخی موارد، تبلیغات نا محسوس ترجمه کرده اند. در انگلیسی برای اشاره به آن گاهی از عبارت embedded marketing یا بازاریابی جاسازی شده نیز استفاده می‌کنند. جایگذاری محصول، یک روش بازاریابی یا تبلیغاتی است که یک محصول را در یک محصول دیگر تبلیغ می‌کند (مانند یک برند پوشاک در یک فیلم سینمایی).

هر چه بازی های بیشتری برای متاورس ساخته می‌شود، استفاده از این روش تبلیغات نیز رواج بیشتری می یابد. این راهبرد، پیشتر در بازی پوکمون گو، جایی که مکان های اسپانسر شده به نمایش در می آمدند، استفاده شده است.

4. نسل جدید اینفلوئنسرها: متاورس می‌توان یک فناوری جذاب نوین موسوم به انسان های دیجیتالی را برای نخستین بار معرفی کند. انسان های دیجیتالی، ربات های انسان نمای سه بعدی مجهز به هوش مصنوعی هستند. برندها می‌توانند در آینده‌اینفلوئنسرهای دیجیتالی مخصوص خودشان را طراحی کرده و از آنها برای تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده کنند.

5. تبلیغات همسان سه بعدی: نویدبخش ترین روش تبلیغ برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان در متاورس، تبلیغات فضای مجازی همسان است. تبلیغات همسان، تبلیغاتی هستند که با ساختار و محتوای کلی محل تبلیغ (وبسایت، صفحه اجتماعی، و غیره) هم سنخ بوده و کاربران متوجه تبلیغ بودن آنها نمی‌شوند. به طور مثال ممکن است تحت عنوان «محتوای پیشنهادی»، «مقاله پیشنهادی روز» و غیره در برابر کاربر قرار داده شود اما کاربر به دلیل هم سنخ بودن موضوع و محتوای آن با کلیت وبسایت، متوجه تبلیغ بودن آن نشود. مدل درامدی آنها نیز مبتنی بر پرداخت به ازای کلیک است. یک مثال خوب در این زمینه، نایتلند در یک پلتفرم واقعیت مجازی بازی و یک فضای متاورسی به نام روبلاکس است. نایکلند به کاربر امکان می‌دهد که در فضای بازی، انواع مختلف کفش ها و لوازم و اسباب جانبی آن را امتحان کند. (Roy,2021)

ابزارها و قدرت مانور برای ارائه تبلیغات در محیط های متاورسی بیشتر خواهد بود

آواتارهای شرکتی می‌توانند برای تبدیل شدن به اینفلوئنسر مجازی آموزش دیده و برنامه ریزی شوند.

بنابراین به یاری آنها پیام برند شما شفاف بوده و برای مخاطب مجاب کننده و گیرا خواهد بود. (Khatib,2021)

جمع بندی

آینده نزدیکتر از آن است که تصور می کنیم، آینده را «اکنون» بدانیم.

متاورس در حال تحقق است، با باور به تحقق آن و نیز اعتقاد به انقلاب جدید ناشی از همگرایی های فناوری های مختلف، در این خصوص برنامه ریزی و سرمایه گذاری کنیم و کسب آمادگی نماییم.

شناخت فرصت ها و تهدیدهای متاورس یک ضرورت است.

باید آموزش های لازم در این خصوص را فراگرفت و مهارت های خود و مجموعه های تحت مدیریت مان را ارتقا دهیم.

در همین مسیر بهره گیری از پتانسیل ها و ظرفیت های متاورس از بعد ارتباطی، تبلیغی، خبری، اطلاع رسانی، فرهنگ سازی و... ضروری است.

واحدی را در روابط‌عمومی به تحقیق و توسعه روابط‌عمومی و رصد آخرین تحولات این حوزه اختصاص دهیم و به فعالیت‌های مطالعاتی و آینده پژوهانه اقدام کنیم.

به سمت روابط‌عمومی متاورس حرکت کنیم و از اولین گام ها یعنی تولید محتوا در قالب واقعیت های افزوده و مجازی و... غافل نمانیم.

انفعال در برابر تحولات فناورانه، غافلگیرکننده و پرهزینه و گاه غیرقابل جبران خواهند بود.

همچون برخی کشورها با نگرانی های مختلف نسبت به متاورس به دنبال برای طراحی نسخه‌ای پاکیزه و اخلاقی از متاورس باشیم. (نمونه چین)

و در نهایت، برداشتن گام های جدی از سوی سازمان‌های متولی در حوزه توسعه و ارتقای اینترنت، اینترنت اشیا که ضروری است.