شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| اگر دنیا صحنه نمایش باشد، تغییرات کوچک در گفتگو‌های شما می‌توانند موجب تغییرات چشمگیر شوند.

لطیفه‌ای قدیمی است که هنری یانگمن درباره محل اقامت خود در شب قبل می‌گوید:

" چه هتلی! حوله‌ها آنقدر بزرگ و کرکی هستند که به سختی می‌توانم چمدان خود را ببندم."

طی چند سال گذشته، این دو راهی اخلاقی که میهمانان هتل با آن روبرو می‌شدند تغییر کرده است؛ این که آیا حوله‌های هتل را با خود ببرند یا نه، جای خود را به این سوال داده که آیا طی اقامت خود، حوله‌ها را مجددا استفاده کنند یا درخواست تعویض حوله خود با حوله نو بدهند. با قبول روزافزون برنامه‌های محیط زیستی توسط هتل‌ها، از تعداد بیشتری از مسافران خواسته می‌شود که از حوله‌های خود مجددا استفاده کنند، به نگهداری از منابع کمک کنند، انرژی ذخیره کنند و مقدار آلاینده‌های مربوط به مواد شوینده که به محیط زیست وارد می‌شوند را کاهش دهند. در اغلب موارد، این درخواست در قالب کارتی که در حمام اتاق این میهمانان قرار می‌گیرد ارائه می‌شود.

این کارت‌ها، بینش‌هایی شاخص از رازهای غالبا مخفی علم ترغیب به دست می‌دهند. با گنجینه‌ای نامحدود از کلمات و جملات، چه جمله‌ای باید روی کارت نوشته شود که این درخواست را نزد میهمانان، ترغیب برانگیزتر کند؟ پیش از ارائه پاسخ که در دو فصل ابتدایی (کتاب "مرا قانع کنید! (رازهای ترغیب) به آن می‌پردازیم، بیایید بپرسیم چگونه طراحانِ پیام‌های روی کارت‌های کوچک، میهمانان را به شرکت در این برنامه‌ها ترغیب می‌کنند.

تحقیقی که روی ده‌ها پیام کارت‌های درخواست هتل‌ها در سراسر دنیا انجام شده نشان می‌دهد که غالبا این کارت‌ها تلاش می‌کنند منحصرا با تاکید بر اهمیت حفاظت از محیط زیست، افراد را به استفاده دوباره حوله‌ها تشویق کنند. تقریبا همیشه به میهمانان اطلاع داده می‌شود که استفاده مجدد از حوله‌های‌شان، منابع طبیعی را از نقصان و بی‌نظمی، بیشتر حفظ می‌کند. اغلب این اطلاعات مناظری چشمگیر از عکس‌های مربوط به محیط زیست، از رنگین‌‎کمان گرفته تا قطره های باران و جنگل‌های بارانی تا حتی گوزن شمالی را شامل می‌شود.

در مجموع، این فن ترغیب به نظر موثر می‌آید. برای مثال، بر طبق گزارشِ یکی از بزرگترین تولیدکنندگانِ این علائم، اغلب میهمانانی که فرصت شرکت در این برنامه را پیدا می‌کنند حداقل یک بار در طول اقامت خود حوله‌شان را مجددا استفاده می‌کنند. می‌توان گفت میزان مشارکت حاصل از این علائم خیره کننده است.

با این وجود، روانشناسان علوم اجتماعی، همیشه در پی آن هستند که خرد علمی خود را برای تولید سیاست‌ها و روش‌های موثرتر به‌کار گیرند. مانند بیلبوردهای کنار خیابان که می‌گویند "تبلیغ خود را این‌جا قرار دهید" این کارت‌های کوچکِ بازیافتِ حوله هم با ما سخن گفتند و عاجزانه خواستند "ایده‌های خود را این‌جا به منصه آزمایش بگذارید". در نتیجه ما همین کار را کردیم و همان‌طور که توضیح خواهیم داد، نشان دادیم با تغییری کوچک در نحوه بیان درخواست، هتل‌ها می‌توانند کاری بهتر و بهتر انجام دهند.

البته این‌که چطور و با چه دقتی کسی می‌تواند تاثیر این کمپین های محیط زیستی را بالا ببرد تنها یک روی مسئله است. به طور گسترده‌تر، می‌خواهیم ادعا کنیم که همه می‌توانند با یادگیری فنون ترغیب که از لحاظ عملی ثابت شده‌اند، توانایی خود در ترغیب دیگران را افزایش دهند.

همان‌طور که این کتاب "مرا قانع کنید! (رازهای ترغیب) فاش می‌کند، تغییرات کوچک و آسان در پیام‌های ما می‌توانند آن‌ها را به شدت ترغیب کننده‌تر کنند. ما شما را به ده‌ها مطالعه ارجاع می‌دهیم که تعدادی از آن‌ها توسط ما و تعدادی توسط دانشمندان دیگر انجام شده‌اند و این نکته را در موقعیت‌های گوناگون نشان می‌دهند. در طول مسیر به بحث در مورد اصول این یافته‌ها نیز می‌پردازیم.

هدف اصلی ما مجهز کردن خواننده به فهمی بهتر از فرآیندهای اساسی روانشناسی است که چگونه می‌توانیم دیگران را به گونه‌ای تحت تاثیر قرار دهیم که نگرش‌ها و رفتارهای خود را به جهتی سوق دهند که برای هر دو طرف مثبت باشد. علاوه بر ارائه انواع فنون ترغیب موثر و اخلاقی، این که چگونه می‌توانید مراقب اثرات آشکار و پنهان تصمیم‌گیری خود باشید را هم به بحث می‌گذاریم.

مهمتر از همه، به جای تکیه بر روانشناسی عمومی یا تجربیات شخصی، روانشناسی زیربنایی این فنونِ موفق را همراه با شواهدی دقیق که آن‌ها را تایید می‌کنند بررسی می‌کنیم. این کار را با اشاره بر رخدادهایی مرموز انجام می‌دهیم که می‌توانند با درکی عمیق‌تر از روانشناسی اجتماعی توجیه‌پذیر باشند. مثلا چرا بلافاصله پس از درگذشت یک پاپ در تاریخ مدرن، انبوه مردم به مغازه‌هایی در مایل‌ها دورتر می‌روند تا سوغاتی‌هایی بخرند که ربطی به پاپ، واتیکان یا کلیسای کاتولیک ندارد؟

همچنین به شما درباره تنها وسیله اداری که باعث می‌شود تلاش شما برای ترغیب دیگران تاثیرگذارتر شود بینش می‌دهیم. لوک اسکای واکر به ما درباره رهبری می‌آموزد: اشتباهی که ارتباط‌گران اغلب مرتکب می‌شوند که باعث می‌شود پیام‌شان پس‌زده شود، چگونه نقاط ضعف خود را به نقاط قوت اقناع‌کننده تبدیل کنید و چرا گاهی دیدن خود- و دیده شدن توسط دیگران- به عنوان یک متخصص می‌تواند خطرناک باشد.

ترغیب به عنوان علم، نه هنر

بیش از نیم قرن بر روی ترغیب، مطالعه علمی انجام شده است. با این وجود تحقیق روی ترغیب علمی بوده که در ژورنال‌های آکادمیک به صورت خفته و مخفی انجام شده است. با در نظر گرفتن حجم گسترده تحقیقی که بر روی این موضوع انجام شده است، ممکن است صرف یک دقیقه زمان برای فکر کردن به این‌که چرا این تحقیقات اغلب نادیده گرفته شده‌اند مفید واقع شود. تعجبی ندارد که افرادی که می‌خواهند بر دیگران تاثیر بگذارند اغلب تصمیمات خود را بر مبنای علوم اقتصاد، علوم سیاسی و خط‌مشی عمومی می‌گذارند. با این حال گیج‌کننده آن است که چگونه تصمیم‌گیرندگان مرتبا در توجه و بکارگیری تئوری‌های اساسی روانشناسی شکست می‌خورند.

یک توضیح این است که برخلاف علوم اقتصاد، علوم سیاسی و خط مشی عمومی که افراد خود را نیازمند یادگیری از اشخاص دیگر می دانند، افراد باور دارند که دارای درکی شهودی از اصول روانشناسی هستند که از طریق تجربه در زندگی و معاشرت با دیگران به سادگی بدست آمده است. در نتیجه کمتر محتمل است که بیاموزند و هنگام تصمیم‌گیری، از تحقیقات روانشناسی استفاده کنند. این اعتماد به نفس بیش از اندازه، مردم را به سمتی هدایت می‌کند که فرصت‌های طلایی برای تاثیرگذاری بر مردم را از دست بدهند یا بدتر از آن با به کار بردن ناصحیح اصول روانشناسی، از آن به ضرر خود و دیگران استفاده کنند.

در کنار اعتماد بیش از حد به تجربیات شخصی، مردم به درون‌گرایی نیز بیش از اندازه تکیه می‌کنند. برای مثال، چرا شاغلان حوزه بازرگانی که مامور طراحی علائم استفاده مجدد حوله هستند اغلب منحصرا بر تاثیر این برنامه‌ها بر محیط زیست تمرکز می‌کنند؟ آن‌ها احتمالا کاری را انجام داده‌اند که هر کدام از ما انجام می‌دادیم- آن‌ها از خود پرسیدند، چه چیز من را به شرکت در این "برنامه‌های استفاده مجدد از حوله‌هایم" تشویق می‌کند؟ با بررسی محرک‌های خود، آن‌ها دریافتند علامتی که ارزش‌ها و هویت آن‌ها به عنوان فردی مسئولیت‌پذیر را هدف بگیرد مشخصا اشتیاق‌آور است. اما در انجام آن، آن‌ها موفق به درک این نشدند که چگونه می‌توانند با تغییر چند کلمه، مشارکت را افزایش دهند.

ترغیب یک علم است؛ اغلب به عنوان هنر در نظر گرفته شده است اما این خطاست. اگرچه قطعا می‌توان به هنرمندان بااستعداد آموخت چگونه توانایی‌های طبیعی خود را مهار کنند، هنرمند به واقع شاخص بودن، به استعداد و خلاقیتی بستگی دارد که هیچ معلمی نمی‌تواند در دیگری القا کند. خوشبختانه، این امر در مورد ترغیب صادق نیست. حتی افرادی که خود را در این حوزه موفق نمی‌یابند- همان کسانی‌که نمی‌توانند با چرب زبانی کودک را به بازی با اسباب بازی‌ تشویق کنند- می‌توانند بیاموزند چگونه با یادگیری روانشناسی ترغیب و استفاده از فنونی که تاثیرگذاری‌شان از لحاظ علمی تایید شده است، در این امر به موفقیت برسند.

چه مدیر باشید، چه وکیل، چه کارگر مراقبت‌های بهداشتی، سیاست‌گذار، پیشخدمت، فروشنده، معلم یا چیزی کاملا متفاوت، این کتاب، طراحی‌شده است تا به شما کمک کند ترغیب را به خوبی بیاموزید. ما فنونی را شرح می‌دهیم که یکی از ما (رابرت سیالدینی) در کتابش نفوذ: علم و عمل به آن‌ها پرداخته است.

شش فن جهانی نفوذ عبارتند از:

عمل متقابل (ما در بازگردانی لطفی که به ما شده احساس اجبار می‌کنیم)،

قدرت (به متخصصان نگاه می‌کنیم که راه را به ما نشان دهند)،

تعهد/ ثبات (می‌خواهیم همگام با تعهدات و ارزش‌های خود با ثبات قدم حرکت کنیم)،

نادر بودن (هرچه منبع دور از دسترس‌تر باشد، بیشتر آن را می‌خواهیم)،

علاقمندی (هرچه بیشتر افراد را دوست بداریم بیشتر می‌خواهیم به آن‌ها بله بگوییم)

و تایید اجتماعی (ما می‌بینیم دیگران چه می‌کنند تا رفتار خود را بدان جهت ببریم).

در مورد معنی و عملکرد این اصول بحث می‌کنیم اما خود را به آنها محدود نمی‌سازیم. اگرچه این شش اصل، پایه بسیاری از فنون نفوذ اجتماعی موفقیت‌آمیز هستند، تکنیک‌های بسیاری هستند که بر مبنای عوامل روانشناسی دیگری قرار دارند که بدان‌ها می‌پردازیم.

همچنین به این که چگونه این فنون در موقعیت‌های متفاوت عمل می‌کنند می‌پردازیم. در این بین نه تنها بر محل کار، بلکه روی روابط شخصی شما به عنوان مثلا والد، همسایه یا دوست نیز تمرکز می‌کنیم. پیشنهادی که می‌کنیم عملی، عملگرا، اخلاقی و راحت است و تلاش و هزینه اندکی می‌طلبد.

با پوزش از هنی یانگمن، ما کاملا انتظار داریم که با به پایان رساندن این کتاب، جعبه ابزار ترغیب شما پر از فنون تایید شده علمی باشد.
 

منبع: کتاب "مرا قانع کنید! (رازهای ترغیب)، انتشارات کارگزار روابط‌عمومی،1399.