شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| توسعه برند در سطح جهانی یا محلی بدون استفاده از خدمات حوزه روابط‌عمومی امکان‎پذیر نیست. بسیاری از برندها در تلاش برای توسعه کسب و کارشان از روابط عمومی به عنوان فرآیندی اجباری یاد می کنند. بی‎تردید این نوع برداشت نسبت به روابط عمومی بسیار دور از واقعیت است.

تمام برندها به منظور تعامل مناسب با مخاطب هدف نیازمند ساماندهی بخش روابط عمومی به صورت هدفمند هستند. نکته مهم در اینجا طراحی استراتژی منسجم برای بخش روابط عمومی است. در غیر این صورت فعالیت بخش روابط عمومی شرکت مان چندان تاثیرگذار و مفید نخواهد بود. در این مقاله من به بررسی برخی از مهم ترین بخش های طراحی برنامه روابط عمومی به زبان ساده خواهم پرداخت.

1. اهمیت پژوهش درباره وضعیت بازار

وضعیت بخش روابط عمومی در همان هفته های ابتدایی با استفاده از پژوهش های مختلف در زمینه بازار هدف مشخص خواهد شد. بدون تردید هر کسب و کاری نیازهای متفاوتی در عرصه روابط عمومی دارد. به همین خاطر ما باید به دنبال شناخت دقیق وضعیت کسب و کارمان و بازار موجود باشیم. فقط در این صورت امکان کسب موفقیت در زمینه طراحی برنامه منسجم روابط عمومی خواهیم داشت.

اشتباه بسیاری از برندها در زمینه شروع فعالیت در بخش روابط عمومی بی ‎توجهی به مطالعه درباره وضعیت شرکت، بازار و مخاطب هدف است. به این ترتیب فعالیت آنها در این حوزه بدون هدفی مشخص دنبال خواهد شد. فعالیت مناسب و طراحی برنامه منسجم در زمینه روابط عمومی با پاسخگویی به برخی از پرسش های اساسی ساده تر خواهد شد. به پرسش های ذیل توجه کنید:

• وضعیت فعلی شرکت و مشکل پیش روی آن چیست؟
• وظایف اولیه بخش روابط عمومی در شرکت کدام است؟
• اهداف شرکت چیست؟ بخش روابط عمومی در دستیابی به این اهداف چه جایگاهی دارد؟

پاسخگویی مناسب به پرسش های فوق نقش انکارناپذیری در طراحی برنامه منسجم برای بخش روابط عمومی خواهد داشت.

2. تعیین اهداف

هر برنامه روابط عمومی باید بین یک تا پنج هدف داشته باشد. هیچ تیم روابط عمومی بدون تعیین اهداف مشخص امکان دستیابی به موفقیت را ندارد. وقتی ما بدون هدف خاصی در عرصه کسب و کار فعالیت داشته باشیم، امکان موفقیت مان به شدت کاهش خواهد یافت. توصیه من در این بخش استفاده از تکنیک SMART برای تعیین اهداف است. این تکنیک بر روی تعیین اهداف با ویژگی هایی نظیر قابلیت اندازه‎گیری دقیق، منحصر به فرد بودن، قابل دستیابی، زمان‎محور و مناسب با وضعیت شرکت تاکید دارد. مهم ترین نکته در این میان هماهنگی اهداف با وضعیت شرکت است. اگر این نکته را مدنظر قرار ندهیم، حتی در صورت موفقیت در زمینه دستیابی به اهداف نیز وضعیت شرکت مان بهتر نخواهد شد.
 

3. اجرای درست برنامه

مرحله اجرا پس از دو گام قبلی مدنظر قرار می گیرد. در این مرحله ما باید اهداف و شیوه های موردنظر در بخش روابط عمومی را به طور دقیق اجرا کنیم. بسیاری از برندها علی رغم طراحی برنامه های مناسب در زمینه اجرای آنها با مشکلات بسیار زیادی مواجه هستند. نکات مهم در زمینه اجرای اهداف شامل توجه به تاثیر شیوه های اجرایی به تحقق اهداف اصلی بخش روابط عمومی و میزان آشنایی شیوه ما برای مخاطب هدف است. اگر شیوه اجرای استراتژی بخش روابط عمومی انطباق چندانی با سلیقه مخاطب هدف نداشته باشد، تمام تلاش های ما بی‎نتیجه خواهد ماند.

یکی از نکات مهم در زمینه توسعه بخش روابط عمومی توجه به موقعیت های بهبود وضعیت روش های فعلی است. به این ترتیب ما فرصت کافی برای بهبود مداوم کیفیت نحوه اجرای استراتژی روابط عمومی مان را خواهیم داشت.

4. ارزیابی مداوم برنامه ها

هر برنامه و استراتژی به مرور زمان قدیمی می شود بنابراین نیاز به ارزیابی مداوم برنامه ها به منظور به روز رسانی آنها ضروری خواهد بود. اشتباه بسیاری از برندها و موسسه ها عدم توجه به بحث ارزیابی برنامه های روابط عمومی تا پیش از اتمام اجرای آنهاست. این امر شانس بهبود وضعیت بخش روابط عمومی در خلال اجرا را کاهش می دهد. اگر وضعیت بخش روابط عمومی مناسب نیست، باید در هر زمانی آن را بهبود بخشید. فقط در این صورت امکان ارائه خدمات مناسب به مخاطب هدف فراهم می شود.

انتخاب معیار مناسب برای ارزیابی وضعیت برنامه های روابط عمومی کار ساده ای نیست. بسیاری از برندها در این زمینه با مشکلات عمده ای مواجه هستند. از نظر من معیار مناسب در این بخش ارزیابی میزان تاثیرگذاری برنامه های جاری بخش روابط عمومی بر روی نزدیکی به اهداف است بنابراین هرچه تاثیر برنامه ها بر روی دستیابی به اهداف بیشتر باشد، نیاز به تغییر آنها کمتر خواهد شد.

5. ضرورت سرمایه‎ گذاری مناسب

فعالیت در هر بخشی نیازمند سرمایه گذاری مناسب است. بدون سرمایه‎ گذاری درست امکان دستیابی به موفقیت در هیچ عرصه ای فراهم نمی شود بنابراین ما نیازمند بودجه ای مناسب برای پیشبرد اهداف در بخش روابط عمومی هستیم. اشتباه برخی از شرکت ها ارزیابی فعالیت در حوزه روابط عمومی به عنوان بخشی بدون نیاز به بودجه است.

اغلب اوقات درگیری های بسیار زیادی بین بخش روابط عمومی و تیم مرکزی بر سر کفایت بودجه برای فعالیت روی می دهد. نکته مهم در اینجا تعامل مداوم بخش روابط عمومی با تیم مدیریت مرکزی است. به این ترتیب امکان چانه‎ زنی بر سر تعیین بودجه یا درخواست بودجه اضافی فراهم می شود.

بدون شک حوزه روابط عمومی پیچیدگی های زیادی دارد. این امر اغلب موجب سردرگمی مدیران و کارمندان در این بخش می شود. هدف اصلی من در این مقاله بررسی برخی از مهم ترین فرآیندهای ایجاد برنامه ای منسجم در حوزه روابط عمومی بود. توصیه های مورد بحث در این مقاله گام مناسبی برای شروع فرآیند حرفه ای در زمینه روابط عمومی خواهد بود.
 

نویسنده: مارجوری کومر
مترجم: روابط عمومی, علی آل‌علی

 منبع: prdaily - forsatnet.ir