شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| فرایند برنامه‌ریزی، نظم ‌و ترتیب دارد و به برنامه‌ریز روابط‌عمومی اجازه می ‎دهد تا رویکرد خود را پیرامون جنبه‌های کلیدی و معین، سازماندهی کند. بنابراین خوب است که به شش سوال پایه پاسخ بگوییم:

• مشکل کجاست؟ (تحقیق درباره‌ مشکل)
• این برنامه قرار است به کجا برسد؟ (اهداف آن چه هستند؟)
• با چه افرادی باید صحبت کرد؟ (باید روابط را با چه بخش‌هایی از جامعه توسعه داد؟)
• چه چیزهایی باید گفته شوند؟ (محتوا یا پیام چیست؟)
• این پیام باید چگونه به اشتراک گذاشته شود؟ (باید از چه کانالهایی برای توزیع آن بهره گرفت؟)
• چگونه باید درباره‌ موفقیت آن قضاوت کرد؟ (با توجه به اهداف مدنظر، ارزیابی ما از کار چگونه است؟)

مارستون (1979) یکی از شناخته‌شده‌ترین فرمول‎های برنامه‌‎ریزی روابط عمومی را ارائه کرده که در چهار کلمه خلاصه می‌شود:
تحقیق؛
عمل؛
ارتباط؛
ارزیابی.

آن گرگوری (2000) برنامه‌ روابط عمومی را در قالب مجموعه‌ای از گامها گسترش داده که جزئیات بیشتری را به این جریان و فرایند می‌افزایند.

همه جریان و فرایند‎های برنامه‌ریزی از مدیریت استراتژیک یک سازمان گرفته تا برقراری روابط عمومی، از یک مجموعه مراحل یکسان و اساسی پیروی می‎ کنند. رویکردی که در اینجا مطرح شده، تحت عنوان «مدیریت بر اساس اهداف» (MBO) شناخته می‌شود که شامل این مراحل است:

• تعیین اهداف و ماموریتها؛
• مشارکت تک‌تک مدیران و توافق بر سر اهداف و معیارهای عملکرد هر واحد (یا دپارتمان)؛
• بررسی و ارزیابی نتایج. (مولینز، 1989)

سیستم MBO می‌تواند در قالب یک برنامه‌ریزی استراتژیک برای کل شرکت، یک واحد خاص (مثلاً دپارتمان روابط عمومی) یا برای هر نفر جمع‌بندی شود که شامل بازبینی عملکرد در مسئولیتهای محول‌شده خواهد بود. (مولینز، 1989)

مدل برنامه‌‎ریزی گرگوری، مجموعه‌ای از فعالیتها را مطرح کرده و اساس رویکردهای برنامه ‎ریزی را ثبت می‌کند. از آن برای بررسی دقیق مراحل فرایند برنامه ‎ریزی استفاده خواهد شد.

اگرچه در شرایط ایده‌آل، فرد شاغل در حوزه‎ روابط عمومی ابتدا موقعیت را آنالیز می‌کند و سپس سراغ تعیین اهداف می‌‎رود، اما در عمل غالباً این مدیران هستند که اهداف را تحمیل می‌کنند. چنین هدفی می‌تواند چارچوبهای قانونی مطرح‌شده را دگرگون کند. در این موقعیتها، کماکان بررسی موشکافانه‌ اهداف ضرورت دارد تا میزان تناسب شان سنجیده شود. مثلاً امکان دارد یک سازمان در برابر معرفی یک چارچوب قانونی سخت‌گیرانه برای مسائل زیست‌‎محیطی مقاومت کند، زیرا اجرایی کردن آن گران تمام خواهد شد و بدین ترتیب بر سود ذی‌نفعان تاثیر می‌گذارد.

در هر حال امکان دارد در زمان بررسی‌ها، مسئول روابط عمومی متوجه شود که: این چارچوب قانونی خیلی به نفع ذی‌نفعان است؛ شرکتهای رقیب از آن پشتیبانی خواهند کرد؛ و در صورت پایدار ماندن آن، شرکت از مسیر خود خارج خواهد شد. در چنین موقعیتی، امکان دارد مسئول روابط عمومی رأی به لغو کمپین پیشنهادی بدهد.

گاهی اوقات کمپین، یک هدف ساده دارد و نیازی نیست که یک هدف بالادستی برای آن در نظر گرفت. اگر با طرح بسیار بزرگی مواجه باشیم، شاید لازم باشد که کل جریان و فرایند را به مجموعه‌‎ پروژه ‎هایی تقسیم کنیم که گامهای ساده‌ای را پی می‌گیرند. هر پروژه دارای اهداف، مخاطبان و محتوا یا پیامهای مختص خودش است، اما باید آنها را در قالب یک برنامه‌‎ بزرگتر جای داد که یک چارچوب هماهنگ‌کننده و دارای اهداف و دستورالعمل‌های کلی است تا پروژه‌ها با یکدیگر تداخل و مشکل پیدا نکنند.

در این مرحله باید دو چیز را به خاطر داشته باشید:
اولاً قالب کلی برنامه ‎ریزی می‌تواند به‌گونه‌ای باشد که یک رویکرد بسیار قاطع و بدون تغییر را پیشنهاد کند. گاهی اوقات مسئولان این حوزه باید به‌سرعت نسبت به رخدادهای غیرقابل پیش ‎بینی واکنش نشان دهند. البته که این افراد باید به موارد برنامه‌ریزی‌نشده پاسخ بگویند. درهرحال حتی در این شرایط هم می‌توان از قالب مربوطه به‌عنوان یک چک‌لیست بهره گرفت تا از حضور تمامی مولفه ها و نمادهای ضروری مطمئن شویم.

ثانیاً میزان پیروی از هر یک از مولفه ها و نمادهای فرایند برنامه‌‎ریزی، بسته به ملزومات وظیفه‎ محوله تغییر می‌کند. مثلاً اگر قرار است که یک مراسم افتتاحیه‌ را برای خانواده‌ها برگزار کنید، نیازی به تحلیل کامل محیط بیرونی یک سازمان ندارید چون شناسایی مشکلات کلیدی نسبتاً آسان خواهد بود.

درهرحال اگر برنامه‌ریزی برای یک طرح بزرگ نظیر معرفی یک مبنای جدید برای صدور مجوز وسایل حمل‌ونقل جاده‌ای باشد، قطعاً به یک تحلیل کامل نیاز خواهیم داشت، زیرا برای شناسایی و درک گستره‎ کامل مشکلاتی که در ذهن برنامه‌‎ریز روابط عمومی شکل می‌گیرند، احتمالاً به تحقیق درباره‎ سبک زندگی، ویژگیهای جمعیت ‎شناختی، پیشرفتهای تکنولوژیک و تاثیرات زیست‌محیطی نیاز داشته باشیم.

درحالی‌که ارزیابی، فرایند‌ی است که هم در حین و هم در انتهای برنامه و کمپین استفاده می‌شود، بررسی کامل بر روی تمامی فعالیتهای روابط عمومی نیز باید به‌صورت منظم انجام شوند، اما بازه‎ زمانی میان هر دو بررسی طولانی‌تر است و به هر 12 ماه یا همین حدود می‌رسد.

در قالب بخشی از این بررسی‌ها، باید محیط بیرون و درون را به شکلی قاعده ‎مند بررسی نمود تا مطمئن شویم که تمامی مسائل ثبت و مسائل جدید لحاظ شده‌اند. استراتژیهای کمپین باید آزموده شوند تا ببینیم آیا هنوز مناسب کارمان هستند. قطعاً تاکتیکها هم باید تحت بررسی قرار گیرند تا ببینیم که آیا نیاز به ‎روزرسانی آنها با نظرات خلاقانه‎‌ جدید وجود دارد و از تطابق آنها با نیازهای مخاطب هدف مطمئن شویم.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)